Завдання з оцінки рівня міжнародної конкурентоспроможності компанії «Inter IKEA Systems BV» в роздрібній торгівлі

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ УКРАЇНИ                        

 ДВНЗ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ  ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені  Вадима Гетьмана

 

Кафедра міжнародної економіки

 

 

 

 

 

 

 

Індивідуальне практичне  завдання з оцінки рівня 

міжнародної конкурентоспроможності компанії

«Inter IKEA Systems BV» в роздрібній торгівлі

 

 

 

 

 

 

Виконала:

студентка V курсу 

спеціальності 8103/503 групи

Коваль Анна-Марія Олександрівна

Викладач:

Танащук Ірина Олександрівна

 

 

Київ 2011

План

1. Загальна характеристика підприємства.
2. Оцінка міжнародної конкурентоспроможності продукції підприємства.
3. Характеристика конкурентного середовища підприємства.
4. Оцінка рівня міжнародної конкурентоспроможності підприємства.
5. Характеристика конкурентних стратегій підприємства.
6. Характеристика системи управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства
7. Розробка загальних рекомендацій щодо підвищення міжнародної конкурентоспроможності підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Загальна характеристика підприємства

IKEA – це транснаціональна компанія, що походить зі Швеції. Штаб-квартира компанії знаходиться в Лейдені, Нідерланди. Кількість працівників компанії становить 127000 осіб. Додаток 1. Голова правління та виконавчий директор – Майкл Охісон. ІКЕА спеціалізується на виробництві та продажу стильних та дешевих скандинавських меблів, які покупці збирають удома самостійно. Меблі в розібраному стані запаковано в компактні картонні коробки, придатні для транспортування. Комплект обов’язково включає ілюстрований опис покрокового складання деталей у готові меблі. Окрім меблів, магазини мережі IKEA мають в асортименті все, що необхідно для внутрішнього оздоблення квартири або будинку. [1]

Компанія є однією з  найбільш географічно диверсифікованих і станом на жовтень 2011 року володіє 326 магазинами в 38 країнах світу. Магазини створюються через компанію Inter IKEA Systems BV, що має право на продаж франшизи юридичним особам, для подальшої географічної експансії в світі. В той же час, материнська компанія IKEA Group є найбільшим франчайзером Inter IKEA Systems BV. Таким чином, обрана компанія Inter IKEA Systems BV забезпечує роздрібну торгівлю меблями IKEA Group через надання франшиз.

Inter IKEA Systems BV не займається виробництвом, оскільки меблі постачаються материнською компанією ІКЕА Group, якою володіє офшорна некомерційна Люксембурзька компанія INGKA Holding B.V., задля мінімізації податкового навантаження. Отже, основна оперативна діяльність зосереджена на роздрібній торгівлі, позиціонуванні компанії, посилення сили бренду в світі і розвиток взаємовідносин з клієнтами через глобальну систему лояльності ІКЕА Family. Компанія орієнтується на 3 основні канали збуту, а саме через власні фірмові магазини площею від 20 тис. м² (734 мільйони відвідувачів), Інтернет магазин (більше 500 мільйонів відвідувачів) та каталожну торгівлю (розсилається накладом в 200 мільйонів). [2]

Товарний асортимент представлений  близько 12000 товарами для дому. Серед основних особливостей асортименту слід відзначити оригінальний підхід до назв товарних позицій. Отже, основними категоріями товарів ІКЕА є наступні (в дужках зазначене походження назви): ліжка, шафи, дивани (норвезькі топоніми); столи і стільці (чоловічі імена); тканини та штори (жіночі імена); аксесуари для штор (математичні та геометричні терміни); ванни (скандинавські озера, річки і затоки); кухні (граматичні терміни); садові меблі (шведські острови); килими (датські географічні назви); освітлення (терміни в області музики, хімії, метеорології, міри, ваги, пори року тощо); постільна білизна, ковдри та подушки (квіти, рослини, дорогоцінні камені); дитячий речі (ссавці, птахи, прикметники); кухонні прилади (іноземні слова, спеції, зелень, риба, гриби, фрукти або ягоди); коробки, настінні прикраси, картини, рами, годинники (шведські топоніми). Таким чином, ІКЕА охоплює практично весь ринок товарів для дому і позиціонує свою продукцію, як найкраще співвідношення ціна-якість.

Фінансові показники компанії IKEA є кращими серед меблевих компаній. Так наприклад, в 2010 році дохід від  реалізації сягнув 23,1 млрд. євро, що перевищило показник 2009 року на 8 %. (див. Рис.1) Додаток 2.

Рис. 1.1 Динаміка продажів ІКЕА Group [1]

Також, в 2010 році помітно  зростання прибутку корпорації на 6 %, що склав 2,688 млрд. євро. Географічна  структура продажів ІКЕА відрізняється  високим рівнем концентрації в Європі (79%), проте все більшого значення набуває північноамериканський регіон (15%) та азійський регіон (6%). Тим не менш, за фізичними обсягами продажів домінування Європейський продажів (62%), хоч і є суттєвим, проте не має вирішального значення, адже останніми роками зростання доходів компанії пов’язане з експансією в азійський регіон, що станом на 2010 рік закуповує 34 % всіє продукції у ІКЕА Group. Додаток 3.

Основним ринком збуту  продукції ІКЕА є європейський, на якому компанія функціонує більше 50 років. Географічна близькість дає можливість контролювати основний канал збуту – продаж через власні фірмові магазини. Таким чином, у Європі розміщується 203 з 280 магазинів, що належать компанії. Інші магазини, відкриваються через продаж франшиз, яким займається  Inter IKEA Systems BV. Даний структурний підрозділ корпорації контролює процеси збуту продукції. За останні 4 роки компанія стабільно є світовим лідером з продажу меблів, і займає 6,4 % частку світового ринку. Доля ІКЕА в глобальній торгівлі складає 0,3 % у фізичному товарообігу та 4,9 % в грошовому еквіваленті. [3]

Рис.1.2 Глобальна присутність ІКЕА на ринках світу [4]

Релевантним ринком для компанії є перш за все ринок Німеччини, що дає 15% від загальних глобальних продажів. На цьому ринку ІКЕА функціонує з 1974 року, тобто вже 37 років, та є  лідером з продажу меблів з  часткою в 14% ринку меблів. [4]

Управління корпорацією  та її підрозділами, до яких входить Inter IKEA Systems BV здійснюється топ-менеджментом материнської ІКЕА Group. Структура вищого менеджменту компанії ІКЕА є наступною:

Рис.1.3 Структура топ-менеджменту ІКЕА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оцінка міжнародної конкурентоспроможності продукції підприємства

Загальна характеристика компанії показала, що продукція, яка продається під брендом ІКЕА є дуже диференційована, адже асортимент налічує 12000 тисяч одиниць. Тому буде доцільно обрати основну категорію продукту, що принесла успіх та світове визнання компанії, а саме меблі для дому. Серед основних складових характеристик продукції ІКЕА, слід виділити дизайн, функціональність та ціну. З огляду дизайну, меблевий бізнес до появи компанії функціонував таким чином, що дизайн меблів повинен був підкреслювати їх цінність («меблі на віки»). ІКЕА пішли іншим шляхом, вони використовують дизайн для підкреслення співвідношення ціна-якість. Таким, чином дизайнери в першу чергу продумують функціональність продукту, а в другу роблять все для зменшення собівартості кінцевого продукту. Отже, обраний підхід до дизайну дав можливість зосередитись на функціональності продукції.

Функціональність ІКЕА базується  на принципі максимального використання вільного місця і тому легкості зміни  конструкції.  Всі меблі, що реалізуються компанією в розібраному стані, задля легкості транспортування  і можуть перевозитись у багажному  відділенні практично будь-якого  легкового автомобіля. Покупець вдома  сам збирає меблі користуючись детальною  інструкцією та набором інструментів у комплекті. В той же час, це дає  змогу в будь який момент змінити  деталі інтер’єру, що оновить зовнішній вигляд кімнат дому клієнта. Вищезазначений акцент на функціональність було своєрідним ноу-хау на меблевому ринку, що дало змогу змінити бізнес середовище і уявлення людей про меблі для дому.

Останнім та найголовнішим  аспектом успіху ІКЕА є низька ціна продукту. Корпорація є вертикально  інтегрованою і забезпечує себе власною  сировиною, виробляє меблі на власних  комбінатах та продає через власну мережу магазинів. Все це сприяє жорсткому  контролю ціноутворення на всіх етапах виробництва продукції і забезпечує ІКЕА перевагою цінового лідера на меблевому ринку. Оцінюючи стадію життєвого циклу меблів ІКЕА варто зазначити, що компанія функціонує вже 50 років, тому концепція не нова, проте через продуману географічну диверсифікацію, контроль якості продукції та постійне оновлення асортименту вона залишається лідером галузі. Сучасний стан продукції ІКЕА на ринку меблів найкраще характеризує точка між ІІІ та ІV стадіями, коли відбувається розширення ринків збуту та використовуються переваги бренду.

І - розробка товару; ІІ - запровадження  товару на ринок; ІІІ - розширення ринку  збуту;

IV - використання переваг; V - зрілість товару; VI - насичення  ринку; VII - витискування товару з  ринку.

Вся продукція компанії ІКЕА відповідає міжнародним стандартам та нормам якості. Вся продукція перед продажем тестується підрозділом IKEA Test Laboratory. Виконуються умови стандарту GS1 , що передбачають використання 18 цифр із штрих-кодом для кодування всіх учасників оперативного процесу для підвищення якості роботи магазинів, що працюють за франшизою. Також компанія відповідає стандартам сертифікації ISO 9001, 14001 та 17025. [5]

ІКЕА практикує сервісне обслуговування своїх клієнтів. Після  збуту продукції обслуговування включає в себе безкоштовний ремонт невиправного товару, повернення або обмін товарів, прийом скарг, зауважень та пропозицій стосовно якості та змісту продукції. Таким чином, компанія робить все для того, щоб убезпечити свій бренд від розповсюдження негативних чуток (negative word of mouth).

 

 

Для визначення конкурентоспроможності товару компанії, пропонуємо проаналізувати конкурентні переваги великого меблевого магазину ІКЕА та встановити перелік критеріїв конкурентоспроможності у зв’язку із специфікою:

1. Асортимент – як критерій, що виражає рівень диференціації та номенклатури товару в меблевому магазині;
2. Бренд – як вираження пізнаваності та значимості виробника;
3. Обслуговування – оцінка супутнього сервісу клієнта;
4. Зручність – оцінка логістики;
5. Ціна – рівень цін в мережі магазинів.

Експертним шляхом оцінимо  запропоновані критерії конкурентоспроможності для споживача-представника середнього класу розвинених країн Європи по основним брендам компаній-конкурентів.

Для оцінки впливу критеріїв  «Асортимент», «Бренд», «Обслуговування» та «Зручність» пропонуємо використати  3-х бальну шкалу (1 – низький рівень; 2 – середній рівень; 3 – високий рівень). «Рівень цін» обернену шкалу (3 – низький рівень; 2 – середній рівень; 1 – високий рівень).

 

Таблиця 2.1 Розрахунок конкурентоспроможності шаф ІКЕА та конкурентів

Назва компанії	Асортимент	Бренд	Обслуговування	Зручність	Ціна
Inter IKEA Systems BV	3	3	1	1	3
Bed Bath & Beyond Inc.	3	1	2	2	2
PPR SA	2	3	3	3	1
Nitori Holdings	3	1	1	2	2
Jysk Holdings A/S	1	2	1	1	3

 

Таблиця 2.2 Вагові коефіцієнти за критеріями*

Асортимент	Бренд	Обслуговування	Зручність	Ціна
0,25	0,15	0,15	0,15	0,30

*дані коефіцієнти обрані з  огляду на представника європейського  середнього класу

 

Таблиця 2.3 Індекс конкурентоспроможності магазину ІКЕА та конкурентів

Назва компанії	Асортимент	Бренд	Обслуговування	Зручність	Індекс якості	Індекс ціни	Індекс  конкурентоспроможності*
Inter IKEA Systems BV	0,75	0,45	0,15	0,15	1,5	0,9	2,4
Bed Bath & Beyond Inc.	0,75	0,15	0,3	0,3	1,5	0,6	2,1
PPR SA	0,5	0,45	0,45	0,45	1,85	0,3	2,15
Nitori Holdings	0,75	0,15	0,15	0,3	1,35	0,6	1,95
Jysk Holdings A/S	0,25	0,3	0,15	0,15	0,85	0,9	1,75

*Індекс конкурентоспроможності  розраховувався як відношення  індексу якості до індексу ціни

Згідно з розрахунками, найбільший індекс якості має компанія PPR SA, проте завдяки низькій ціні  Inter IKEA Systems BV має найвищий рівень конкурентоспроможності. Тепер на основі розрахунків щодо індексу конкурентоспроможності товару побудуємо багатокутник конкурентоспроможності брендів у розрізі обраних вище критеріїв.

Рис. 2.1 Багатокутник конкурентоспроможності меблевих компаній

Отже, найбільш вагомими факторами  є ціна та асортимент, проте помітно, що основні компанії на ринку меблів фокусуються на певних критеріях. Багатокутник візуально підтверджує твердження про лідерство ІКЕА.