Выбор стратегии

      Разговор  фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения  компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью  выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

      Обычно  также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами  их заполнения. Эти детальные планы  и программы направлены на реализацию специфических подцелей, разработанных в рамках общих стратегий. 

      3.6 Оперативно-календарное планирование и бюджет маркетинга 

      Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов ( критериев ), по которым измеряется прогресс в  реализации планов маркетинга ( контроль результатов маркетинговой деятельности ). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

      На  основе таких измерений можно  внести коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

      С планированием маркетинга тесно  связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.  

      3.7 Особенности планирования рыночной стратегии в системе международного маркетинга 

      Побудительным мотивом осуществления международного маркетинга для предприятий является, прежде всего, выход на мировой рынок. Можно выделить два основных фактора, способствующих развитию международного маркетинга. Во-первых, для продукции отдельных отраслей ограниченного пространства не существует. К данной группе относятся производство железнодорожного оборудования, создание телефонных коммуникаций, самолетостроение, осуществление морских, авиаперевозок и т.д. С другой стороны, большинство отраслей производства имеют собственные, национальные рынки сбыта продукции, но они могут быть ограничены. Кроме того, выход на внешние рынки позволяет увеличить прибыль, расширить возможности реализации продукции, уменьшить потери от конкуренции, а следовательно, увеличить объем производства, осуществить техническое перевооружение и реконструкцию.

      Естественно, что проникновение и удержание  на ненациональном рынке требует  проведения комплекса мер по его  изучению.

      Международный маркетинг начинается с выбора рынка (страны или географической зоны), выбора способа внедрения и подбора вероятных партнеров. Для этого следует тщательно изучить страну, ее экономическое положение, состояние конкуренции, особенно в той области, которая является сферой интересов фирмы. Необходимо знать также экономические программы развития, чтобы определить свои перспективы на рынке этой страны. Требует проработки и вопрос об установленных требованиях к качеству продукции, ее безопасности и т.д.

      Компания  должна учитывать политический момент. Правительство любой страны проводит политику защиты собственных предпринимателей, поэтому режим благоприятствования, способствующий проникновению на рынок, вводится ненадолго и для той продукции, которая необходима в данное время. Поэтому, разрабатывая маркетинговую программу, компания должна исходить из реальной возможности ухудшения своего положения на рынке. Помимо этого здесь существует поавышенный риск потери вложенных капиталов в случае политических изменений.

      Выходя  на зарубежный рынок, фирма должна быть готова к неожиданным преградам, связанным с культурой и обычаями данной страны. Недооценка этого фактора может привести к негативным экономическим последствиям и даже полному игнорированию товаров данной фирмы. Учет особенностей культуры очень сложен, так, даже в Японии, которая до недавнего времени считалась однотипной страной, существуют значительные различия в разных районах.

      Разрабатывая  стратегию, фирма должна учесть, что  она может столкнуться с ограниченной или даже полностью отсутствующей базовой информацией о рынке, конкурентах, национальном производстве. Такая ситуация не редкость в странах Юго-Восточной Азии и в развивающихся странах. Отсутствие достоверной статистической информации не допускает также исследования рынка методом тестирования из-за невозможности составления репрезентативной выборки населения, подлежащего изучению.

      Большие проблемы порождает также незнание (или недостаточно полное знание) языка данной страны. Это всегда является фактором, ограничивающим информацию для зарубежных фирм.

      Собирая информацию, фирма должна делать поправки на поведение опрашиваемых. Так, в  странах Ближнего Востока и Центральной  Африки не принято давать ответы, противоположные  точке зрения, предполагаемой у собеседника.

      В результате, часть решений принимается фирмой на основе интуиции, приводящей к отсутствию точности в анализе четырех важнейших аспектов рынка: его потенциала, доступности, восприимчивости и стабильности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Характеристика фирмы "Дельта". Миссия. Девиз

 

"Дельта" - магазин по продаже широкого ассортимента компьютерной техники (мониторы, принтеры, сканеры, а также комплектующие для самостоятельной сборке ПК, аксессуары и т.д.)

Направление деятельности фирмы "Дельта" - оптово-розничная торговля компьютерами, оргтехникой, комплектующими, а также высоко профессиональные консультации по товару.

В целом, предприятие  ориентируется на потребителей со средним  и высоким уровнем дохода. Небольшое снижение или увеличение доходов потребителей не приведет к существенному изменению доходов организации. Хотя фирма стремиться, чтобы при ее упоминании у покупателей возникали такие понятия, как качество, престижность, профессионализм.

На сегодняшний  день персонал фирмы состоит из 9 человек: директор, заместитель директора, главный бухгалтер, 4 менеджера продавца и 2 кассира продавца.

Одной из главных  задач управления является установление целей, ради достижения которых формируется, функционирует и развивается  организация, как целостная система.

Целевая функция  начинается с установки миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.

Миссия компьютерного  магазина "Дельта" заключается в предоставлении предприятиям и гражданам различных видов компьютерной продукции, оргтехники и комплектующих, а также высокопрофессиональных консультаций по продукции таким образом, в таком объеме и в такие сроки, которые соответствуют высоким профессиональным стандартам и требованиям клиентов, что позволяет обеспечивать постоянную прибыль фирмы и справедливое отношение к своим сотрудникам.

Организационная культура магазина "Дельта" сочетает в себе как формальную, так и неформальную структуру взаимоотношений руководства с подчиненными, т.е. предполагает товарищеские отношения с ними, но с учетом субординации. Работа всего коллектива строится на основе взаимоподдержки и взаимовыручки. Работники фирмы в короткие сроки и в полном объеме информируются об изменениях в компании, о результатах работы, для чего еженедельно проводятся общие собрания, на которых анализируются успехи и неудачи, обсуждаются предложения по улучшению качества продукции и по увеличению объема продаж.

Основными правилами  магазина "Дельта" являются: гарантия высокого качества, порядочность персонала, командный дух коллектива, поддержание благоприятной рабочей обстановки, которая способствует самоуважению, личному развитию и успеху, "Дельта" верит в компетентных работников на всех уровнях, которые могут самостоятельно предпринять соответствующие действия и принять эффективные решения в ответ на быстро меняющиеся условия.

Девиз фирмы "Дельта": потребителю - достойное качество, фирме - заслуженный доход.

 

2. Цели. Дерево  цели

 

Цели фирмы  формируются на основе миссии организации  и тех ценностей, на которые ориентируется  высшее руководство.

Долгосрочные  цели фирмы "Дельта":

1. Подтвердить  звание лидера на рынке и  сохранить лидирующие позиции на протяжении длительного времени,

2. Создать дополнительные торговые точки,

3. Создать отдел  маркетинговых исследований,

4. Ввести в  организационную структуру управления  предприятием отдел стратегического управления.

Краткосрочные цели:

по  планово-экономическому отделу:

1. Разработать  план реализации на будущий  год,

2. Составить план по созданию дополнительных торговых точек и магазинов.

по  отделу труда и  заработной платы:

1. Произвести мониторинг рабочей силы на вопрос замещения вакантных должностей в образующихся отделах,

2. Определиться с изменившейся организационной структурой: кто, кому, и на каких основаниях должен подчиняться и с каким отделом сотрудничать,

3. Определить количество и размер оплаты труда персонала в открываемом филиале,

4. Подобрать персонал для открывающихся дополнительных точек и магазинов.

по  производственному  отделу.

1. Составить  программу развития предприятия  на ближайшие 5 лет.

по  бухгалтерии:

1. Рассмотреть  поступившие из подразделений финансовые сметы расходов и доходов по предложенным мероприятиям и вынести решения о возможности или невозможности реализации мероприятий в заданном объеме и динамике, и если нет, то указать на "белые" пятна, доходы по которым несоизмеримы с расходами на их реализацию даже в долгосрочной перспективе.

по  продажам:

1. Разработать  дополнительные программы и акции  по увеличению объема продаж,

2. Захватить большую часть рынка (около 30-40%),

3. Провести дополнительные  маркетинговые исследования рынка для более глубокого изучения предпочтений и потребностей покупателей в условиях стремительного развития данного сегмента рынка.

 

3. Анализ  факторов внешней  среды

 

Главная цель и  задача анализа - оценить угрозы и  возможности, которые несут в себе факторы внешней среды, в адрес деятельности фирмы.

Внешняя среда  характеризуется огромным числом событий, которые происходили, которые происходят или будут происходить. Факторы  внешней среды - совокупность событий, которые характеризуют определенные стороны деятельности фирмы.

1. Экономический фактор. Происходит постоянное повышение курса валют, это сказывается негативным образом на деятельность предприятия. В настоящее время снизилось налоговое бремя, это ведет либо к положительному либо к отрицательному влиянию на деятельность фирмы. Несмотря на существенное снижение темпа инфляции за последний год, все же наблюдается рост цен. Инфляция может представить серьезную угрозу для достижения целей организации. Также изменение тарифов на сырье, транспорт, энергию, повышение арендной платы - все это заставляет повышать цены на всю продукцию.

В целом экономический  фактор для фирмы "Дельта" представляется в виде угроз.

2. Рыночный фактор. Кроме системы скидок и кредитов фирма "Дельта" предлагает самый огромный выбор компьютерной продукции, оргтехники и комплектующих, а также профессиональные консультации по продукции.

Рыночный фактор для фирмы "Дельта" представляется в виде больших возможностей

3. Политический фактор. В целом, влияние политического фактора в

данный момент на "Дельту" невелико. Однако можно отметить следующее:

1. Дополнительное  сотрудничество с другими фирмами может принести определенную прибыль.

2. Изменение  валютного курса влияет, как уже  говорилось, на стоимость продукции;

3. И, наконец,  таможенная политика также оказывает  влияние деятельность фирмы.

Политический  фактор для фирмы "Дельта" представляется в виде