Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Октября 2013 в 13:48, контрольная работа
Содержанием стратегического менеджмента являются:
- определение назначения и главных целей бизнеса фирмы;
- анализ внешней среды фирмы;
- анализ ее внутренней обстановки;
- выбор и разработка стратегии фирмы;
- анализ портфеля диверсифицированной фирмы, проектирование ее организационной структуры;
- выбор степени интеграции и систем управления;
- управление комплексом «стратегия - структура – контроль»;
- определение нормативов поведения и политик фирмы в отдельных сферах ее деятельности;
- обеспечение обратной связи результатов и стратегии компании;
- совершенствование стратегии, структуры, управления.
Вступление
Теоретические основы стратегического управления
Характеристика продукции и рынка сбыта предприятия
Система целей фирмы
Анализ базового рынка
4.1 Анализ сильных и слабых сторон кулинарного производства «Фрегат»
5. Анализ целевого рынка фирмы
5.1 Разработка стратегической сегментации рынка и выделения целевых сегментов
5.2 Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка
5.3 Выбор стратегии охвата целевого рынка для премиум «Фрегат»
6. Выбор стратегии
6.1 Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ
7. План стратегического менеджмента
Заключение
Список литературы
5. Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата
В основе концепции рыночной сегментации
лежат две теоретические
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Результаты анализа практическо
Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
-начать с исследования
-начать с формирования
Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
Географическая сегментация – способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.
Демографическая – способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.
Геодемографическая – способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.
Психографическая сегментация – способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Сегментация по типу поведения – группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения:
Сегментация по виду продукции – способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.
Сегментация по фирмам-заказчикам – способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.
Сегментация по основным конкурентам – способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.
Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.
Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
Таблица 5.
Сегментация рынка кулинарии с ценовой категорией выше средней.
Наименование критериев сегмента |
Характеристика сегмента потребителей | ||
Кол-во проживающего населения. |
Кол-во работающего персонала различных уровней |
Кол-во потребителей отдела-кулинарии | |
350 чел/день |
150 чел/день |
150 чел/день | |
Уровень доходов |
5000-10000 грн/1чел. |
2500-10000 грн/ 1чел. |
|
Возраст |
25-70 лет |
25-50 лет |
|
Характеристики социального расслоения потребителей |
Семейные пары, домохозяйки, студенты, гости города. |
Менеджеры высшего,среднего звена, служащие, владельцы мелких фирм и их заместители. |
Из представленной выше таблицы можно сказать что потребители данной торговой единицы, это люди с высоким и средним достатком, но не ниже! По социальному слою они самые различные, от домохозяек до руководителей предприятий. С высокими покупательскими потребностями и покупательской способностью, в этих целях и разрабатывался как ассортимент реализуемой продукции разных отделов торгового зала так и ассортимент производимой продукции кулинарным цехом. Для обеспечения постоянства покупателей, в данном супермаркете действуют высокие стандарты обслуживания потребителей, существуют различные виды расчетов (за наличный/ безналичный расчёт), и система дисконтных скидок 5 и 10 % от суммы покупки.
Основными факторами выбора целевых сегментов в данном случае является их прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы.
Данная стратегия характеризуется значительно меньшим риском при возможном сокращении какого-либо из сегментов.
Недостатками данной стратегии является сильная дифференциация усилий и средств фирмы.
В выбранном сегменте 1 можно определить следующие предпочтения и мотивы Потребителей:
С этой точки зрения позицию нашего товара в данном сегменте можно представить в таком виде:
Находясь, в центральной части области интересов фирма получает преимущество в том, что при средней цене мы можем предложить свою продукцию Покупателю «ближе» и доступней для него.
Для сегмента 2 характерны следующие предпочтения:
Наши позиции на этом рынке можно отобразить следующим образом:
Из-за достаточно больших объемов производства у нашей фирмы имеются возможности обеспечить Покупателей необходимым ассортиментом продукции. Кроме того, имеющаяся в распоряжении предприятия торговая сеть позволяет обеспечить удовлетворение покупательских способностей практически в каждом районе города. Для сегмента 3 можно определить два критерия выбора покупателями того или иного производителя:
Отразим позиции нашего товара в данном сегменте рынка
В данном сегменте рынка мы имеем преимущество в том, что используя непрерывный технологический процесс и высокий контроль качества изготавливаемой продукции мы можем предложить нашим потребителям кулинарную продукцию высокого качества по достойной цене. Причем для потребителей продукции стандартного среднего качества мы предлагаем приобретать нашу продукцию в стандартных магазинах торговой сети а для желающих приобщится к продукции премиум класса отправится в супермаркет «Элит центр» на Серова, 7.
5.3 Выбор стратегии охвата целевого рынка для премиум СМ «Элит-Центр»
Следующий этап, после сегментации рынка и позиционирования в каждом из сегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка.
Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной является стратегия концентрированного маркетинга.
Особенности данной стратегии заключаются в намерении фирмы-производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть данной стратегии заключается в том, чтобы производить определенный ассортимент продукции, которая рассчитана на определенный сегмент рынка.
Данная стратегия в случае кулинарного производства «Фрегат», обоснована такими предпосылками:
Информация о работе Выбор и реализация стратегии на примере кулинарного производства «Фрегат»