Вплив навколишнього середовища на маркетингову діяльність підприємства

Роль маркетингу та його внесок у досягнення основної мети будь-якої комерційної фірми по збільшенню прибутку обмежений. Традиційно маркетинг - це підсистема комерційної служби, і його завдання - продати товар  в заданому обсязі, за заданою ціною, в певному географічному регіоні у відведений час. Три параметри оцінки, які можуть досить повно відобразити ефективність маркетингової діяльності, це:

- Ринкова частка;

- Популярність та імідж  торгової марки;

- Лояльність споживачів.

Аналіз цих  параметрів, порівняння їх фактичних  і планових значень може показати, наскільки співробітники підприємства впорались з поставленим завданням, в якій області шукати причину невдач, де є резерв для зростання. Отримані дані є ключовими для складання стратегії подальшого розвитку. Зупинимося докладніше на кожному параметрі.

Ринкова частка компанії (її товару, послуги, бренду) - відношення обсягу реалізованої продукції ТОВ "Сolumbia zoo" до сукупного обсягу реалізації продукції на ринку. Саме частка компанії на ринку характеризує успіх її поведінки, а зміна частки показує ефективність маркетингової діяльності. Збільшення ринкової частки - сфера відповідальності менеджера. Зростання частки ринку підприємства - більш ємний показник, ніж абсолютні значення прибутку чи виручки. Зростання виручки на 20% ще не показник успішної маркетингової діяльності. Якщо за цей же час ринок виріс на 40%, справи підприємства йдуть зовсім не так добре, як це може показувати фінансовий звіт. Незмінність ринкової частки ще не говорить про бездіяльність співробітників  підприємства. Можливо, утримання частки на тлі приходу в галузь нових гравців можна вважати в окремих випадках надзавданням.

Її динаміку за звітний період необхідно інтерпретувати з урахуванням зміни як мінімум двох параметрів: кон'юнктури ринку та етапи його розвитку. Кон'юнктура ринку показує співвідношення попиту і пропозиції. З її допомогою можна охарактеризувати багато процесів, наприклад оцінити фактори, що сприяють або перешкоджають збільшенню частки компанії.

Нарощувати  ринкову частку при дефіциті попиту вкрай складно. Ставити метою  її значне збільшення можна тільки при відповідному ресурсному підкріпленні. У стандартній ситуації менеджер зможе тільки зберегти досягнуту частку.

Ринкову частку можна назвати універсальним  параметром оцінки маркетингової діяльності, але ставити завдання щодо її зміни  необхідно з урахуванням багатьох параметрів, в т. ч. і макроекономічних. Як правильно виміряти ринкову частку? Ця інформація повинна бути на столі кожного менеджера, але уявімо, що все починається з чистого листа. Збір інформації про розподіл ринкових часток у вітчизняній економіці в більшій мірі залежить від типу ринку. Ринки споживчих товарів інформаційно насичені, на них багато вторинної інформації, яку легко знайти в інтернеті та спеціалізованій пресі. Великі виробники публікують власні звіти про маркетингові дослідження,    тому загальне уявлення про ринок формується на основі кабінетної роботи. Для отримання актуальної і достовірної інформації необхідно провести моніторинг роздрібної торгівлі, аудит роздрібних точок і визначити, як представлені марки на  полицях магазинів. У цьому питанні не обійтися без допомоги дослідницьких агентств. Якщо мова йде про промислових ринках, методологія дослідження      набагато більш трудомістка. У відкритих джерелах не знайти достовірної інформації про комерційну діяльність промислових підприємств. Для цього необхідно проводити конкурентний аналіз, у ході якого досліджується виробнича і збутова діяльність основних учасників ринку.

Рівень популярності, а в підсумку і імідж торгової марки відображає внесок маркетингу в комунікаційну діяльність ТОВ "Сolumbia zoo". Якщо ринкова частка - це гроші, які компанія вже має в даний момент, то популярність (репутація, імідж) - те, що забезпечує сьогоднішню частку і зумовлює її позитивна зміна в майбутньому. Популярність   торгової марки на відміну від ринкової частки поняття абстрактне, її не можна "помацати", складно правильно оцінити і тим більше   перевести в грошові    знаки.

Якщо її не оцінювати, то управління торговельною маркою, зокрема  управління рівнем її популярності, буде проігноровано, що фактично є відмовою від стратегічного бачення маркетингу. Саме тому популярність торгової марки пропонується взяти за один з ключових параметрів оцінки маркетингової діяльності.

При всій своїй "нематеріальності" популярність торгової марки тісно пов'язана з показниками комерційної діяльності    компанії: виручкою, обігом, ринковою часткою. Для фахівця не представляє особливих труднощів вивести залежність обсягу виручки компанії від рівня її популярності або популярності її продукту. Ця залежність може бути побудована на основі опитування споживачів про те, які торгові марки деякого товару їм   відомі і товарами який торгової марки вони користуються постійно. Отримана залежність дозволить визначити, наскільки   повинна бути збільшена популярність торгової марки (у відсотках  від   цільової  аудиторії),   щоб   виручка  зросла до заданого рівня.

Лояльність  покупців можна трактувати як ступінь  нечутливості товару до дій конкурентів, супроводжувану емоційної прихильністю до товару. Даний показник характеризує якість роботи комерційного відділу з клієнтами і визначає рівень розвитку і організації  самого відділу.  Вирішувати завдання по збільшенню ринкової частки і популярності компанії можна екстенсивним шляхом: вкладати більше грошей в рекламу, розширювати штат маркетингових фахівців, освоювати нові продукти, сегменти споживачів, географічні ринки. Інший шлях - інтенсивний, коли на одному продукті та споживчому сегменті збільшується виторг за рахунок більш якісного побудови роботи. Лояльність покупців - це параметр оцінки не тільки ефективності маркетингової діяльності, але і якості роботи відділів.

Протягом року середня компанія в Україні втрачає близько 10% своїх покупців. (Данні Статистичного щорічника України  за 2011 рік). Нерідкі випадки, коли коефіцієнт втрати покупців може досягати 60-70%. Це означає, що компанія щорічно втрачає більше половини            напрацьованої клієнтської бази. Стикаючись з проблемою          недостатнього попиту, компанія змушена вкладати в рекламу все великі гроші, проводити програми по стимулюванню попиту, задіяти          додаткові ресурси клієнтського відділу. Причина - низька якість роботи з клієнтами. Лояльність споживачів можна визначити через коефіцієнт утримання - відношення кількості постійних клієнтів до кількості    поточних. Було розраховано, що збільшення коефіцієнта утримання     клієнтів на 5% може підвищити прибуток на 15-25%. На відміну від вимірювання ринкової частки і рівня популярності торгової марки, для оцінки лояльності споживачів не потрібна інформація з ринку, немає необхідності в проведенні маркетингових досліджень. Всі дані повинні міститися в  інформаційній   системі  компанії.   ТОВ "Сolumbia zoo" поки що немає такої системи,   яка   була би зібрана з різних джерел.   Судячи з вищевказаного, робота маркетингу на підприємстві організована не досконало.

Якщо лояльність покупців можна оцінити власними силами компанії, при реалізації проекту з її підвищення не обійтися без сторонніх фахівців.

Такий проект зазвичай має на увазі постановку системи взаємини з клієнтами і побудова маркетингової інформаційної системи. Перша частина проекту включає розробку нормативної моделі діяльності з використанням клієнто - орієнтованих технологій, оптимізацію системи документообігу, коректування системи мотивації торгового персоналу, впровадження нормативної моделі. Друга частина передбачає розробку системи показників стану внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища компанії, регулярного збору інформації, визначення порядку прийняття управлінських рішень.

Отже, щоб оцінити  ефективність маркетингової діяльності, можна використовувати систему трьох показників, які вже згадувалися: ринкова частка, рівень популярності торгової марки та лояльність покупців (коефіцієнт утримання).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Шляхи удосконалення по оптимізації факторів  навколишнього середовища торговельного підприємства ТОВ "Сolumbia zoo"

 

Аналіз маркетингового середовища грунтується на всебічному вивченні ринкової ситуації, в якій працює компанія, і оцінки типів  можливостей і загроз, з якими  вона може зіткнутися.

Виходячи з  якості відповідності робиться висновок про те, в якому напрямку організація повинна розвивати свій бізнес і в кінцевому підсумку визначається розподіл ресурсів по сегментах. Отже, сильні та слабкі сторони - це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості і загрози пов'язані з характеристиками ринкового середовища й непідвласні впливу організації (Додаток 1).

Складена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік  першочергових заходів, які повинна  провести компанія для удосконалювання  маркетингової середовища організації. Навівши внутрішні сили і слабкості у відповідність з зовнішніми загрозами   та можливостями, керівництво  готово до вибору стратегічної альтернативи. Найбільше значення було визначено в полі "Сила і можливості", отже, основна мета діяльності - отримання максимального прибутку.

Рекомендується  використовувати:

1. Стратегію зростання - використання сильних сторін підприємства для реалізації можливостей, пов'язаних із зовнішнім середовищем його діяльності; розширення торгових площ, стратегічні альтернативи: інтенсивний ріст,

2. Збільшення збуту існуючих товарів (застосування стимулювання збуту, пошук нових постачальників, контроль за якістю товару, що поставляється, моніторинг цін конкурентів;

3. Диверсіфікаційне зростання: концентрична диверсифікація  (розподіл нових товарів по налагодженим збутовим каналах), керівництву необхідно приділити особливу увагу на здійснення товарної та цінової політики. Тому доцільно при розробці стратегії підприємства виділити ці складові як найбільш важливі.

В рамках удосконалення по оптимізації факторів навколишнього  середовища підприємства першочерговим завданням стоїть - створення ефективної служби маркетингу. Організація служби маркетингу на підприємстві буде мати на меті займатися дослідженням ринку, конкурентів, кон'юнктурою ринку. Створення служби маркетингу в ТОВ "Сolumbia zoo" є необхідним, тому що подальша робота підприємства без реорганізації елементів маркетингу неминуче призведе до подальшої втрати займаної частки ринку і падіння обсягу продажів.

Аналізуючи  ситуацію, що створилася видно, що необхідне створення окремого повномасштабного відділу маркетингу. Для ТОВ "Сolumbia zoo" оптимальним є створення служби маркетингу, представленої на Рис.3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1 Структура управління ТОВ "Сolumbia zoo"  після вдосконалення служби маркетингу

 

Загальна мета підприємства: розвиток підприємства на базі забезпечення його стабільного  фінансового становища шляхом здійснення ефективної виробничо-збутової діяльності, що призводить до отримання підприємством  високого прибутку. Цілі і завдання відділу маркетингу спрямовані на досягнення загальних цілей підприємства.

Виходячи із загальних   цілей   підприємства, метою відділу маркетингу є вироблення рекомендацій по формуванню та проведенню виробничо-збутової політики підприємства, а також координація     діяльності в цій   області всіх підрозділів підприємства. Його рекомендації по ринкової орієнтації виробничо-господарської і збутової діяльності підприємства    після затвердження керівництвом підприємства   обов'язкові дл відповідних служб, зайнятих зазначеними видами діяльності.

Рішення, що впливають  на ринкову орієнтацію підприємства, всі підрозділи підприємства беруть на основі рекомендацій і за погодженням  з відділом маркетингу. Усі підрозділи підприємства зобов'язані надавати відділу маркетингу будь-яку інформацію про характер і результати своєї діяльності. У свою чергу відділ маркетингу зобов'язаний надавати всім іншим підрозділам підприємства інформацію, необхідну для ринкової орієнтації їх діяльності.

Відділ маркетингу не підміняє інші підрозділи, а орієнтує діяльність інших підрозділів на ринок і корелює їх роботу із загальними для всього підприємства цілями ринкової діяльності.

Головні завдання відділу маркетингу:

1. Оцінка кон'юнктури ринку, постійний аналіз результатів комерційної діяльності підприємства і факторів, на них впливають; розробка прогнозів продажів і ринкової частки підприємства, проведення ситуаційного ринкового аналізу;

2. Спільно з іншими підрозділами підприємства та керівництвом асоціації вироблення цілей і стратегій ринкової діяльності      підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках в цілому і щодо окремих видів товарної продукції, щодо продуктової і цінової політики, вибору раціональних каналів товароруху і методів просування продуктів;

3. Розробка для підприємства в цілому і окремих товарних груп довгострокових та поточних планів маркетингу і координація у цій галузі діяльності підрозділів підприємства;

4. Оперативне інформаційне забезпечення маркетингової діяльності всього підприємства і його підрозділів;

5. Вироблення, виходячи з орієнтації на ринкову діяльність, рекомендацій щодо вдосконалення організаційної структури управління підприємством, його виробничо-збутової діяльності, зміни номенклатури продукції, що випускається, по підвищенню ефективності роботи підприємства і т.п.;

6. Вироблення рекомендацій щодо встановлення контактів із зовнішніми організаціями, а в ряді випадків подання підприємства в його відносинах з іншими організаціями, підприємствами, кооперативами, приватними особами. Порядок і рівень подібних контактів визначаються менеджером;

7. Створення іміджу процвітаючої і надійної компанії.

Доцільно для  відділу маркетингу створити спеціальний  бюджет маркетингової діяльності. Структура  та обсяг бюджету визначаються відділом маркетингу спільно з економічними службами підприємства і затверджуються директором. Відповідальність за витрачання виділених коштів несуть заст. директора з комерційних питань та начальник відділу маркетингу. Звіт щодо витрачання коштів бюджету щорічно представляється відділом маркетингу на затвердження менеджеру.

Організаційна структура управління відділом маркетингу, в основу якої покладено товарно-функціональний принцип, має наступний вигляд.

Відділ маркетингу поряд з відділом збуту підпорядкований  заступнику директора з комерційних питань.

За виконання  окремих функції маркетингу відповідають група маркетингових досліджень, аналізу і планування маркетингової  діяльності (група 1) і група просування послуг і доведення їх до споживача (група 2).