Управление сбытом

Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей. 

Купон - сертификат, который дает право покупателям  приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи - комплекты интересных книг. 

Стимулирование  потребителей путем продажи по сниженным  ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному-начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач [6, c.92]. 

Торговая скидка может заключаться в возвращении  части денег, уплаченных покупателем  за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми  посредниками в определенном месте  и в определенное время, удобных  производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования, главным образом для уменьшения запасов готовой продукции. 

Однако при  использовании торговых скидок, особенно в России, применяются различные  хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная  цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной». 

Иногда фирма  объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем - есть еще ряд трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так громко. 

Реальные скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15-20%. Чаще всего, таким образом, фирма поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой. 

Такая же недобросовестность, зачастую, обнаруживается при использовании  в качестве метода стимулирования продаж подарков. Скажем, в ГУМе в конце 1997 г. крем «Пленитюд» с «бесплатным» подарком (тоник) на одной линии стоил ровно в полтора раза больше, чем он же без «подарка» на другой. 

Каким же должен быть размер ценовой скидки при использовании купонов или других подобных методов стимулирования потребителей? Исследования, проведенные относительно потребительских товаров кратковременного пользования (например, зубной пасты и консервированных супов) показали, что для привлечения значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее чем в 15--25%. Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». Такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей. Когда же скидка достигает 20-25%, привлекательность предложения резко возрастает, привлекая дополнительно до 80% потребителей [10, c.128]. 

Премия (подарок) - товары, предлагаемые покупателям  бесплатно или по сниженным ценам  к основной покупке с целью  стимулирования покупок; премия может  находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии. 

К этой же группе методов стимулирования покупателей  относятся сувениры с рекламой - различные полезные, но недорогие  товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.). 

Другим методом  стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной форме  или купонами (возвращение части  цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от бутылок. 

Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика могут при покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям туристическое путешествие. 

Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза  всегда оказывает продавцу какое-то одолжение - приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров  и т.п. В качестве приза может  быть дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. 

Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения  в упаковку товара, практикуется также  бесплатная рассылка призов по почте или же распространение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром. Например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции [12, c.46]. 

Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковки, чтобы в дальнейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности потребителей к тому или иному виду товара. 

При стимулировании потребителей путем проведения соревнований победителям, продемонстрировавшим лучшее знание или сноровку, предлагаются призы. При проведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игра занимает более продолжительное время. Проведение игр обычно рассчитано на повышение посещаемости той или иной торговой точки, на увеличение объема продаж товара определенной марки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры. 

Как соревнования, так и конкурсы имеют общую  цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в  активную деятельность. Обычно, чтобы  стать участником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например, ярлык или крышку от коробки. 

Соревнования  могут заключаться в решении  головоломок, кулинарных состязаниях  и т.д. Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнования до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша - ясными. 

Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой. 

Пакетные продажи  по сниженным ценам предоставляют  покупателям возможность приобретать  продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителями  прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга. Например, бритвенный прибор и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара [14, c.99]. 

Бесплатное предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар  бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его и  станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, сигареты, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого, распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Данный метод часто применяется одновременно с использованием купонов: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%» Другой пример: в купленной коробке с прозрачной пленкой для изготовления учебных транспарантов содержится рекламный проспект - купон. В рекламном проспекте изображены три варианта приспособлений для хранения готовых транспарантов и говорится, что образец выбранного варианта можно получит бесплатно, заполнив и отослав купон. 

Предоставление  образцов для испытаний - самый дорогостоящий  метод в арсенале рассмотренных  методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное  пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т.п. 

Помимо изложенного, в качестве методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию  демонстрации товара в месте его продажи [11, c.146]. 

В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время  которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться  вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы, как старым, так и новым покупателям. 

Сооружение выставочных  стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках. В Европе этот показатель даже выше - там, на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета. 

Демонстрация  товара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведения выставок-продаж, особенно с предоставлением его  для пробы, является эффективным  методом продвижения. Рекомендуется  демонстрировать товар в его  естественном применении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища. А еще лучше устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу [5, c.256]. 

Разработка методов  стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он эффективен, его быстро возьмут «на вооружение» конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии. 

Стимулирование  торговли направлено на поощрение намерений  оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли и только 45% -- на стимулирование потребителей. 

Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая  скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки  превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).  

Деятельность  по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей  программы. При разработке программы  принимается в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы. 
 

1.3 Современные  тенденции в области сбыта  продукции 

В последнее  время в российской компьютерной прессе все чаще стали появляться статьи, посвященные управлению взаимоотношениями  с клиентами, или CRM (Customer Relationship Management). 

Понятие CRM было выведено экспертами в области маркетинга как некая технология (или стратегия), ориентированная на клиента и  направленная на увеличение его доходности. Иными словами, CRM можно считать  некой дисциплиной работы с клиентами.