Управление сбытом

      Содержание 

Введение                                                                                                               3                                

1. Теоретические  аспекты управления сбытом на  предприятии                     5 

1.1 Понятие и сущность сбыта как объекта управления                                  5 

1.2 Способы стимулирования  сбыта                                                                  9 

1.3 Современные  тенденции в области сбыта  продукции                             18 

2. Управление  сбытом на ООО «ТД Савой»                                                   21 

2.1 Краткая характеристика  ООО «ТД Савой»                                               21 

2.2 Анализ управления  сбытом продукции на ООО «ТД  Савой»                 26 

Заключение                                                                                                         30                     

Список литературы                                                                                            32 

Приложение                                                                                                        33

Введение 

В настоящее  время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Исследование основных форм и методов сбыта, направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом. В связи с этим, проблемы управления сбытовой деятельностью являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений. 
 

Предмет исследования является управление сбытом на вышеназванном  предприятии. 

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, в  которых отражены теоретические  аспекты управления сбытом, а также  практически рассмотрена система  управления сбытом ООО «ТД Савой», заключения и списка литературы. 

Источниками информации для решения вышеперечисленных  задач являются сборники научных  трудов, периодическая литература. Проблема рационального управления сбытом продукции изучается в  трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. и т.д. Ими разработаны различные подходы, и модели управления сбыта в условиях рынка. 
 
 
 

1 Теоретические  аспекты управления сбытом на  предприятии 

1.1 Понятие и  сущность сбыта как объекта  управления 

Термин «сбыт» перекочевал в рыночную экономику  России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере  деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая  связана с продажей этих товаров  и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, понятийного и общеметодологического характера, которые до настоящего времени не нашли адекватного разрешения и должны рассматриваться как исходные точки понимания предмета. Поскольку понятие «сбыт» до настоящего времени не определено достаточно четко, в работе принят обычный в решении такого рода вопросов подход, который условно можно назвать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных сторон категории к все более глубокому ее пониманию. А в этом случае правильное понимание категории — вопрос принципиальный [1, c.125]. 

 Сбыт определяется  как сфера деятельности предприятия-производителя  (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию  продукции на соответствующих  рынках. 

 В рамках  этого простейшего определения  есть, как минимум три главные характеристики сбыта. 

Во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая  принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более. Отмечается в связи  с этим, что методологически некорректно  говорить о системе сбыта, например, оптовой фирмы, различного рода иных посреднических фирм и тем более фирм розничной торговли — здесь должны использоваться другие термины. Этот первый момент важен еще и по другой причине: коль скоро сбыт относится исключительно к производителям, то должны быть некие особенности этой области в рамках всей сферы продаж. Уточним позицию: мы изначально соглашаемся с тем, что есть широкая по своему содержанию сфера торговли (продаж), охватывающая все области обмена. И естественно, что все области этой сферы обладают определенными общими родовыми чертами. С другой стороны, достаточно четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, той «начальной точки развития», которая эту область порождает. 

  Во-вторых, в  определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель. Сама по себе такая ориентация ничего не говорит о том, насколько эффективными должны быть эти продажи: идет ли речь о продаже всего произведенного или его части, следует ли включать в сбыт также продажу службой сбыта изделий и оказание услуг, произведенных другими фирмами, и т. д. В этом смысле констатация самого факта продажи как таковой никак не выявляет существенные цели, условия, ограничения, связанные с продажей.  

 Наконец,  в-третьих, из определения следует  исключительно важный момент  деятельности сбыта, а именно  ответ на вопрос: кому продаем?  Ответ на этот вопрос сразу  определяет направление сбытовой  деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения. Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами промежуточных покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается и на возможность обходиться без таковых и использовать преимущества (одновременно получая и все недостатки) прямого маркетинга [3, c.205]. 

Понятие «триада  продажи»: формально — это цепочка  «сбыт —- дистрибьюция —- продажи». Эта не строгая по форме, но весьма содержательная по существу структура будет полезна для дальнейшего анализа. Введение этой триады позволит четко выделить три важнейшие области сферы продажи: сбыт (продает производитель и / или специально созданные им структуры); дистрибьюция (сфера всех без исключения промежуточных покупателей) и собственно продажа (доведение товара и/пли услуги до конечного покупателя). Уже на этом этапе анализа ясно, что сама по себе триада должна рассматриваться, как естественное поле активности сбыта и та среда, в рамках которой сбыт, может и должен решать разнообразные свои задачи и быть эффективным с точки зрения фирмы-производителя. Соответственно, определение сбыта, с одной стороны, и введение триады — с другой дают возможность более четко сформулировать те задачи, которые будет решать сбыт. 

Представляется  правомерной следующая система  базовых задач, решаемых в процессе сбыта: 

1. Постоянное  осуществление (совместно со службами  маркетинга, финансовой и экономической)  комплексного анализа системы «потребитель — товар -— рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке. 

2. Подготовка, выработка  и принятие решений о наиболее  рациональной структуре каналов  распределения и системе управления  ими. 

3. Обеспечение  финансовой эффективности сбытовых операций и, прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью  и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей. 

4. Обеспечение  эффективной сбытовой логистики  и комплексного сервиса клиентуры. 

 Речь идет  о том, что логистика в современном  сбыте становится исключительно  мощным оружием конкурентной  борьбы и формирования лояльности  клиентуры по отношению к фирме.  Сама идея «увести клиента у конкурента посредством логистики» имеет в современной практике бизнеса так много интересных примеров, что в ряде случаев она может рассматриваться даже и как наиболее эффективное оружие конкуренции, тем более, когда речь идет о торговле на таких пространствах, как российские регионы [5, c.52]. 

   5. Собственно  продажа продукции и услуг. 

 Важность  и ключевая роль этой задачи  не вызывают сомнений, поскольку  все отмеченные выше задачи  необходимы и имеют смысл лишь  постольку, поскольку реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг. Но даже из того, о чем говорилось выше, явно следует и самая болезненная проблема сбыта, связанная с его центральной задачей. Коротко говоря, она заключается в том, что в условиях неразвитого и отсталого менеджмента именно эта задача рассматривается как единственная и абсолютная, в то время как первые четыре задачи либо вообще не связаны со сбытом, либо эта связь достаточно формальна. Продажи продукции и услуг фирмы эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых четырех задач. И именно поэтому задача собственно продажи поставлена нами в конец перечня, хотя в структуре, она и занимает положенное ей центральное место. И еще одно замечание. Как правило, пока в России уровень профессионализма продавца в основном определяется тем, насколько умело и разносторонне он владеет методами и техникой продаж, которые преимущественно и обеспечивают решение этой задачи. Полностью признавая значение этой части профессиональной подготовки продавца, профессионализм современного сбытовика в обязательном порядке включает умения и навыки, связанные с решением первых четырех задач.

1.2 Способы стимулирования  сбыта 

Под стимулированием  сбыта (продаж) понимаются краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта, основано на призыве: «Купите его сейчас». 

Фрагментация  рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной  большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу. 

За рубежом  такая тенденция привела к  увеличению числа агентств, предоставляющих  услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств. 

Обычно организации  совместно используют несколько  методов продвижения продуктов. Существует опыт совместного использования  рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы использованием соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг. 

Можно рассматривать  стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации [7, c.85]. 

Стимулирование  потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Вне магазина планируется 30% покупок в супермаркетах и 26% - в универсальных магазинах. У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи. 

Перечень методов  стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.