Управление рестораном

     2.1.2. Обратная связь с посетителями

     Обратная связь - ключевой элемент системы ресторанного бизнеса. По обратной связи ресторан может отслеживать мнение гостей, свой прогресс в целях, делать прогнозы на будущее, корректировать свои цели, чтобы достигать их наиболее эффективным путем. Обратная связь дает понимание ошибок или верных решений, показывает, насколько правильная выбрана концепция ресторана, насколько качественные его услуги. Важно, чтобы механизм обратной связи поддерживался в рабочем состоянии. Если обратная связь - узкое звено – это приводит к регрессу бизнеса, потере денег и внутренним кризисам ресторана.

     Обратной связью может служить маркетинговое исследование, опрос потребителей, беседа за кофе с ключевым постоянным клиентом, телефон службы поддержки потребителей, жалобная книга или возможность оставлять комментарии на сайте компании [26, с. 49].

     Важно, чтобы механизм обратной связи был доступен, легок в использовании для клиента.

     Рестораны и бары, уже зарекомендовавшие себя на рынке, нуждаются в качественной обратной связи с клиентами. Обратная связь, реализованная, например, с помощью маркетинговых исследований бара, позволяет составить представление о том, что думают клиенты о работе заведения.

     Компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, могут предложить своим клиентам результаты мониторингов – периодически проводимых исследований рынка. Мониторинги проводятся путем опроса целевых групп с использованием специально разработанных анкет. Анкеты, как правило, содержат довольно большое количество вопросов (до нескольких сотен), поэтому обработка данных позволяет получить достоверные данные по целому спектру вопросов.

     При выполнении единичных исследований на заказ, скажем, при проведении маркетинговых исследований ресторана, возможно применение значительно более широкого перечня методов. Все солидные исследовательские компании стремятся постоянно осваивать новые технологии, в их арсенале помимо широко распространенных простых анкет есть глубинные интервью, различные тесты, метод фокус-групп. Качественно оценить уровень обслуживания помогает методика «тайный покупатель», когда, допустим, в ресторан под видом посетителя приходит агент исследовательской компании. В зависимости от разработанного плана маркетинговых исследований ресторана, он может и просто воспользоваться услугами заведения, отмечая для себя их качество, и оценить поведение персонала, создав конфликтную ситуацию.

     Все же пока отношение к теме маркетинговых исследований в среде российских рестораторов неоднозначно. Кто-то пытается провести исследование самостоятельно, кто-то доверяет только профессионалам, есть и такие, кто вообще отрицает достоверность результатов работы маркетологов. Однако опыт деятельности западных фирм аналогичного профиля доказывает, что качественное исследование способно дать полное представление о рынке, выявить его тенденции, описать уровень конкуренции, сегментировать основных участников рынка, сформировать портрет потребителя. И, в конечном итоге, повысить прибыльность бизнеса. Владельцев открывающегося заведения интересует мнение потенциальных клиентов о возможных вариантах интерьера, жизненно важным для нового бизнеса является также правильный выбор стратегии продвижения, обоснованное применение средств масс-медиа в рекламной кампании. Маркетинговые исследования ресторана, способны дать обоснованные ответы на подобные вопросы владельцев заведения. 

     2.2. Маркетинг в ресторанном бизнесе 

     2.2.1. Маркетинговые мероприятия  привлечения и  удержания гостей

     Однако маркетинг в ресторанном бизнесе не ограничивается только маркетинговыми исследованиями. Маркетинг - в широком смысле - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

     Маркетинг - на уровне отдельных субъектов хозяйствования - система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

     - планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

     - определения цен;

     - распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

     Маркетинг - в предпринимательском смысле - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

     Главная задача ресторанного маркетинга – привлечение клиентов и увеличение объемов продаж блюд. Ресторан - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Поэтому к основным заданиям маркетинга в ресторане можно отнести:

     - Информирование посетителей о ресторане.

     - Расширение круга посетителей ресторана.

     - Привлечение целевой группы посетителей.

     - Увеличение дохода с клиента.

     - Удержание клиентов [42, с. 24].

     Информирование клиентов заключается в рекламе и создании имиджа ресторана, что рассматривалось ранее.

     Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей всегда желательно. Например, ресторан «Купеческий двор» рекламировал в классическом пивном ресторане с уклоном в футбольную атрибутику разливное пиво в собственном баре, обещая при этом существенные скидки на пиво. Спустя время появились посетители, пришедшие по рекламе, но их поведение было весьма похоже на действия неудовлетворенных футбольных фанатов. В результате была потеряна часть постоянной клиентуры.

     Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на гриль-продукты, ресторан установил гриль-печь, что в принципе было несвойственно его концепции. И это маркетинговое решение в некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.

     Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.

     Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с центральной аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные при недостатке клиентов можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные бранчи (воскресные завтраки, переходящие в обеды). Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей, как в случае с рестораном «Купеческий двор». Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это, скорее всего, провальное мероприятие [30, с. 164].

     Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем ресторан работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате ресторана с обслуживанием. Это может привлечь клиентов, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.

     Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании. Удержание клиентов начинается с выявления потребностей гостей. В этом также помогают маркетинговые исследования. На следующем этапе важно удовлетворить потребности гостей. Главным является соблюдение стандартов качества обслуживания, создание атмосферы ресторана. По международному стандарту ИСО 8402-94 важными характеристиками услуги являются надежность, предупредительность, доверительность, доступность, коммуникативность и внимательное отношение. Однако клиент имеет свою точку зрения на качество продуктов и услуг. Общее понятие качества делиться на техническое качество, свойства приготовленных блюд, функциональное качество – качество процесса и социальное качество – культура обслуживания гостей. В идеале сервис и качество блюд должны превзойти ожидание клиентов, приятно удивить. Желательно не создавать очереди и атмосферы ожидания.

     Как правило, в ресторане формируются различные маркетинговые зоны.

     Все маркетинговые мероприятия в совокупности должны обеспечивать увеличение доходов с клиентов.  

     2.2.1. Работа с партнерами и поставщиками

     После того, как в ресторане составлено меню и проведена калькуляция блюд, формируется продуктовый портфель, по которому выбираются поставщики. В первую очередь необходимо оценить возможный бюджет для формирования портфеля с учетом необходимого складского запаса продуктов. Далее важно определить минимальное количество поставщиков. После этого целесообразно ставить задачу по отбору наиболее надежных из них, что обязательно отразится на качестве продуктов и бесперебойности их поставок. Новые фирмы всегда подвержены рискам, связанным с их исчезновением, срывом поставок и непредсказуемостью качества продукции вследствие неправильного хранения и транспортировки.

     Главными критериями при этом являются цена, качество продуктов, надежность поставщика и способы поставок. Чаще всего управляющий принимает решение о сотрудничестве с 7-10 поставщиками продуктов питания и 2-3 поставщиками алкогольных напитков. Этот вариант удобен тем, что ресторан имеет возможность отказаться от услуг недобросовестного поставщика, не рискуя совсем лишиться сырья. Недостатком же является несогласованность поставок во времени. Реже осуществляются комплексные поставки одной компанией, тогда компания-поставщик становится партнером ресторана. Партнерам может стать только проверенный постоянный поставщик. Главное достоинство – комплексные поставки в удобное установленное время. Другой положительный результат работы с компанией, осуществляющей комплексные поставки, – уменьшение количества поставщиков и, как следствие, сокращение затрат времени на приемку товара. Ресторатору не надо организовывать в течение дня приемку товара от несколько поставщиков, потому что все необходимое привозит одна машина. К тому же комплексные поставки оптимальны для заведений, где регулярно используют большое количество продуктов. Так и в ресторане «Купеческий двор» все продукты питания доставляются комплексно, исключение составляют лишь поставщики напитков.

     Доставка товаров производится по двум схемам: товар хранится на складе поставщика и доставляется перед непосредственным использованием или товар доставляется заблаговременно и хранятся на складе ресторана [3, с. 305].

     Среди основных сложностей, с которыми может столкнуться ресторан при выборе поставщика, можно выделить узкую линейку продукции; неудобные условия доставки в ресторан (к примеру, только большими партиями) или отсутствие у поставщика возможности подстроиться под работу ресторана (например, привезти продукцию рано утром); неграмотную ценовую политику. Кроме того, трудностью является сегодня и излишнее богатство выбора.

     С компаниями-поставщиками заключаются договора на поставку продуктов. Договариваться о сотрудничестве надо желательно с хозяином компании-поставщика, а не с менеджером, который зависит от продаж. В противном случае можно получить намеренно и неоправданно увеличенный продуктовый портфель. Стабильность работы, увеличение скидок и сроков отсрочки — то, к чему всегда стремится ресторан при сотрудничестве с поставщиком. Поставщик в свою очередь старается увеличить число позиций в продуктовом портфеле, объем продаж, а также заботится о своевременности оплаты заказов.

      2.2.2. Мерчандайзинг и маркетинговое планирование

     Сравнительно новым явлением маркетинга является мерчандайзинг. Мерчандайзинг - составная часть маркетинга; комплекс мероприятий: производимых в точках конечного потребления и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

     Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Изначально он приобрел популярность в системе розничной торговли, а потом стал применяться в ресторанах.

     Мерчандайзинг основан на изучении поведения посетителей. В зависимости от того, на что они чаще и быстрее обращают внимание, разделяются продукты и предложения в меню. Применение методов мерчандайзинга начинается с планировки залов ресторана. Гость автоматически двигается справа налево: вход – правая боковая сторона – фронтальная стена – левая боковая сторона – выход. Существуют позиции меню, пользующиеся особым спросом у покупателей. Такие блюда следует выявлять по отчетам о продажах и размещать первыми в соответственных разделах меню. Размещаются предложения таким образом для того, чтобы стимулировать гостя к покупке, а также увеличить время его пребывание в ресторане с целью расположить к заказу и других блюд [6, с. 170].