Управление коммуникациями в организации

     Внешние коммуникации — это коммуникации с миром, находящимся за пределами организации, это коммуникации между организацией и внешней средой.

     Задача  внешних коммуникаций — удовлетворить  информационные потребности организации, наладить связи с государственными органами, общественностью, поставщиками, клиентами. С помощью внешних коммуникаций формируется и поддерживается имидж компании.

     Структура субъектов, взаимодействующих с  организацией, довольно сложная и  имеет следующий вид.

1. Связи и отношения организации, установленные с:

• партнерами по бизнесу;

• потребителями;
• конкурентами;
• операторами рыночной инфраструктуры;
• инвесторами, аналитиками (финансовые связи).

2. Бизнес-системы:

• рыночная инфраструктура;
• национальные деловые традиции.

     Внешнюю среду характеризует:

1. взаимосвязь факторов внешней среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обуславливать изменение других.
2. сложность внешней среды – число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;
3. подвижность среды – скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;
4. неопределенность внешней среды – соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределенней внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

     Таким образом, в любой организации  анализ как внутренней, так и внешней  коммуникационной среды очень важен, так как внешняя и внутренняя среды являются главными составляющей целостности организации.

1.2 Направления коммуникационной деятельности

     Коммуникационная деятельность определяется как движение смыслов в социальном пространстве. Коммуникационное действие - завершенная операция смыслового взаимодействия, происходящая без смены участников коммуникации. Субъектами, вступившими в коммуникацию, могут преследоваться три цели: во-первых, реципиент желает получить от коммуниканта некоторые привлекательные для него смыслы; во-вторых, коммуникант желает сообщить реципиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего; в-третьих, и коммуникант, и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами. Соответственно возможны три формы коммуникационного действия.

     Успешный  менеджмент корпоративных коммуникаций предполагает наличие продуманной коммуникационной политики. Некогда связи с общественностью осуществлялись в основном посредством прессы и других СМИ. С развитием коммуникационного менеджмента, общественность, на которую было направлено информационное воздействие через прессу, и которая первоначально представлялась как некая однородная целевая группа, была сегментирована по различным социальным и функциональным признакам. Выделение конкретных сегментов позволяет эффективнее спланировать работу, достичь необходимой аудитории с применением наиболее подходящих для определенного случая методов и инструментов [12, с.121].

     Проанализировав работы многих авторов можно отметить, что в коммуникационной политике предприятия по принципу выделения наиболее значимых групп,  выделяют следующие направления коммуникации:

• Взаимодействие со СМИ.
• Взаимодействие с персоналом.
• Взаимодействие с потребителями.
• Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи.
• Взаимодействие с органами власти. Лоббирование.
• Коммунальные связи.
• Экологические связи.
• Кризисные коммуникации.

     Активность  работы в том или ином направлении, выделение финансовых и других ресурсов, находится в прямой зависимости  от маркетинговой и социальной значимости данного направления в конкретный период для конкретного предприятия.

     Взаимодействие со СМИ

     Под взаимодействием со СМИ понимается регулярная и целенаправленная совместная деятельность организации и СМИ, направленная на улучшение информирования общественности, представление объективной  действительности и достижение взаимопонимания [22, с.417].

     Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

     Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственной компанией. Показывая, таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую – готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.

     В выборе СМИ для размещения публикаций многие ведущие компании отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидные преимущества: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию компании по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или справочных служб [26, с. 6].

     Ограниченные  же по времени телевидение и радио  порой не позволяют дать более  детальную информацию о бизнесе  и об оказываемых услугах, «продолжительность жизни» информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты.

     Выстраивая  технологию взаимодействия со СМИ, необходимо ясно представлять свою целевую аудиторию. Исходя из направленности своей деятельности, компания строит свою рекламную и PR-стратегию.

     Взаимодействуя  со средствами массовой информации, PR-служба компании так или иначе вынуждена использовать различные методы манипуляции общественным мнением. При этом некоторые из низ абсолютно недопустимы и неэтичны: прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций и дискредитацию товаров или услуг. Наиболее креативными способами манипуляции являются «молчание» (умалчивание негативной информации), «монтаж» (приоритет позитивных новостей), «подбор цитат» (влиятельные люди или 2-3 представителя целевой аудитории говорят о положительных моментах в работе компании). А также выбор «нужных» фрагментов из опросов и рейтингов, привлечение авторитетного посредника и эмоциональную подпитку.

     Реализация  целей коммуникационного менеджмента, таких как проведение оптимально благоприятных для организации  коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, согласия, сотрудничества и признания, находится в прямой зависимости от правильно организованного взаимодействия со СМИ.

     Факт  условного разделения передаваемой СМИ информации на оценочную и  смысловую должен находить свое отражение  в корпоративных публикациях организации. Важным моментом при этом является положение о том, что именно оценочная информация наиболее активным образом влияет на формирование общественного мнения. Таким образом, оценочная информация является наиболее действенным инструментом,  используемым для формирования образа предприятия, продвижения его идей и целей.

     Взаимодействие  со СМИ  и широкое распространение  информации о предприятии осуществляется в двух направлениях. Непосредственное информирование общественности информационными службами предприятия и информирование через журналистов. Основными инструментами работы этих двух направлений является распространение паблисити, рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций и других мероприятий для журналистов [20, с.255].

     Взаимодействие  с персоналом

     Под организацией эффективного взаимодействия с персоналом можно понимать множество  разных моментов: от формирования бизнес-процессов (взаимодействие между людьми зависит  от того, каким образом выстроены  технологические процедуры и того, какие роли играют те, кто в них задействован) до вопросов эффективной коммуникации (передачи информации от руководителя к подчиненному и обратно) [27].

     Задачей взаимодействия с персоналом является обеспечение мотивации сотрудников  к оптимально лучшему выполнению своей работы. Данное направление осуществляется специалистами отдела корпоративных коммуникаций совместно с отделом по персоналу.

     Для правильного и адекватного восприятия корпоративной философии, а также  эффективного взаимодействия с персоналом необходимо соблюдать следующие принципы, вытекающие из теорий о мотивации труда.

• Уважение. Работники ценят проявление уважения к ним как к личности, особенно со стороны руководства.
• Признание. Персонал чувствует себя успешным, если их вклад в общее дело оценен руководством.
• Голос. Почти каждому хочется, чтобы его выслушали, приняв его точку зрения во внимание. Также немаловажным является право голоса в принятии стратегических решений.
• Поощрение. Конечно, деньги всегда мотивировали сотрудников, но кроме этого требуется и моральное поощрение и поддержка для дальнейшей продуктивной работы.

     Мероприятия, проводимые в рамках взаимодействия с персоналом, способствуют созданию на предприятии человечной атмосферы. В условиях усиливающихся в обществе отчуждения, индивидуализации, недостаточной самоидентичности населения создание доброжелательного микроклимата в организации, а также формировании доброй товарищеской обстановки выполняют не только важную задачу оптимизации производственных процессов, они также несут в себе общественно значимую и важную социальную и нравственные функции [8, с.341].

     Взаимодействие  с потребителями

     Взаимодействие  с потребителями является важным направлением маркетинговых коммуникаций организации. В данном случае выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самой организации. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных коммуникаций с потребителями, ответы на письма, предложения, жалобы и пр. [18, с.189].

     К клиентуре организации относятся потребители готовой продукции или услуг, получающие их непосредственно из организации — субъекта бизнес-отношений. Класс клиентов объединяет всех потребителей готовой продукции, как потребляющих стандартный готовый продукт, так и размещающих заказ на изготовление конкретного продуктового образца.

     Предприятия и организации посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов  со своими конечными клиентами. В  результате развития компьютерных систем и электронных технологий такие контакты устанавливаются не только при помощи традиционных почтовых рассылок и пр., но также с использованием Интернета, электронной почты, телефона, СМС, телетекста.

     Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников. В рассматриваемом направлении используются такие коммуникационные средства и инструменты, которые позволяют производителю получить немедленный отзыв о товаре или услуге, активно мотивировать потребителя, быстро реагировать на потребительское поведение. Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников [5, c. 135].

     Организации посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов со своими конечными клиентами.