Теория поведения индивидуальных потребителей

2. «Эффект сноба» или желание потребителя  выделяться из общей массы, подчеркнуть  свое социальное положение. Данный фактор полностью противоречит предыдущему. Спрос растет на товары, поднимающиеся в цене. Частично можно заметить перекликание с идей Вернера Зомбарта

3. «Эффект Верлена», иначе говоря «демонстрационный  эффект» Потребление покупателя напрямую зависит от престижности. И основной и дополнительный спрос формируется за счет приобретения элитных товаров.

4. «Нерациональный спрос». Покупки совершаются под  влияний сиюминутных капризов, желаний  и слабостей, то есть приобретение товаров  не планируется потребителем, но между тем неизменно совершается.

5. «Спекулятивный  спрос» широко используется в условиях дефицита товара.

Подходы к исследованию поведения  потребителей

      При исследовании поведения потребителей используются два подхода:

1. Кардиналистский подход или количественный;
2. Ординалистский подход или порядковый

      Представителями Кардиналистского подхода являлись английский экономист, статистик и философ-логик Уильям Стэнли Джевонс и английский экономист, лидер неоклассического направления в экономической науке, представитель кембриджской школы экономики Альфред Маршалл. Они считали, что поведение индивидуальных потребителей строится на основе теории предельной полезности.

      Полезность - способность какого-либо блага удовлетворять потребности отдельных людей. Полезность представляется мерой, выражающей степень удовлетворения потребностей. Она определяется вкусами и предпочтениями разных людей.⁸

      Полезность – это удовлетворение, или удовольствие, которое получает человек от потребления какого-либо товара или услуги.

      Кардиналисты пытались найти  абсолютный показатель для измерения  полезности, в этих целях они  ввели условную единицу, называемую  «ютиль»

       В теории предельной полезности  отдельно существуют общая и  предельная полезность.

      Общая полезность – это удовлетворение потребности человека, которое обеспечивается за счет определенного набора товаров и услуг.

      Предельная полезность – это полезность, равная увеличению общей полезности за счет приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги.

      Чтобы лучше разобраться разберем пример. Потребитель приобрел 14 единиц товара, пусть этим товаром буду картины, тогда общая полезность этих товаров ( картин) составит 14 ютилей. В случае приобретается 15 единица товара (картина), то общая полезность возрастает и составляет 15 ютилей.

        Предельная полезность в этом  случае –  дополнительная, 15-я единица товара. Полезность ее определяется следующим образом:

       По мере насыщения потребителя каким-либо товаром субъективная полезность этого товара для потребителя падает.

       Отсюда следует закон убывающей полезности: если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-либо товаре или услуге удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает.

       Снижение предельной полезности, при одновременно снижающейся цене, может побуждать потребителя к последующим покупкам этого товара.

       В свою очередь понижение цены товара приводим к двум следствиям:

1. «Эффект дохода». Когда цена товара падает, то реальный доход потребителя данного блага увеличивается. В результате на те же денежные средства он может приобрести больше товаров.
2. «Эффект замещения». Когда снижается цена  данного продукта (мяса) означает, что этот продукт (мясо) стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на мясо будет стимулировать потребителя к замещению мясом других продуктов, например хлеба, картофеля.

       Представителями ординалистского подхода были итальянский экономист и социолог, представитель математической школы в экономике Вильфредо Парето и американский экономист, представитель неоклассического направления в экономической науке Ирвинг Фишер.  Ординалисты сторонники измерения полезности путем сопоставления благ. Этот подход является более признанным, он так же получил название порядковой теории полезности, основывающейся на следующих положениях:

1. Аксиома полной упорядоченности. Предпочтения сформированы и потребитель может сравнивать и ранжировать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности.
2. Аксиома транзитивности. Предпочтения транзитивны: если А › B, B › C, то A › C.
3. Аксиома ненасыщенности. Предпочтение всегда отдается большему количеству любого товара.

      Для примера рассмотрим наборы потребительских  товаров и построим график, соответствующий таблице.   

        Таблица наборов потребительских товаров.

 

     Мы  получили кривую BAC. Составляющие набора А представлены в I и III квадрантах. Набор  А является более предпочтительным, чем набор Е, а набор D – более предпочтителен, чем набор А.

     В области I все наборы более предпочтительны, чем А. В области III наборы

     Потребитель одинаково оценивает наборы А, B, C. Если мы соединим эти точки, получим  кривую безразличия.

менее предпочтительны, чем А.

Кривая  безразличия

 
 

Кривая  безразличия и  карта безразличия

     Кривая  безразличия – кривая отражает возможный набор вариантов, комбинаций этих товаров (благ), обладающих одинаковой полезностью для потребителя, вследствие чего ему безразлично, какой выбрать набор из двух товаров, находящихся в количественном сочетании, соответствующем положению точек на кривой безразличия.⁹

     Но  для более полного исследования потребительских предпочтений строится карта безразличия.

     Карта кривых безразличия — ряд, совокупность кривых безразличия, каждой из которых соответствует разный уровень полезности определенного товара. Такая карта характеризует предпочтения потребителей.¹⁰

     Кривые  безразличия, отстоящие дальше от начала координат, характеризуют наборы с  большей полезностью. Карта безразличия дает полную информацию о предпочтениях потребителя, не требуя абсолютного количественного измерения полезности.

     Свойства  кривых безразличия:

1. Нисходящий характер. Для сохранения уровня полезности увеличение потребления одного блага должно компенсироваться сокращением потребления другого блага.
2. Кривые безразличия не могут пересекаться. В случае если имеет место пересечение, нарушается принцип транзитивности и принцип построения карты безразличия.
3. Кривые безразличия являются вогнутыми, что обусловлено принципом убывающей предельной полезности, согласно которому чем большим количеством блага располагает потребитель, тем меньшим количеством другого блага он готов пожертвовать при обмене.

     Карта безразличия потребителя 
 
 
 
 
 
 
 
 

Изменения покупательной способности  потребителя

     Немалую роль в потребительском поведении  играет и изменение покупательной  способности потребителя, его бюджетные  ограничения, так как на индивидуальный выбор влияет покупательная способность потребителя, которая определяется, с одной стороны бюджетом потребителя, с другой – уровнем цен.

     Введем  некоторые обозначения:

I –  доход покупателя, который может  быть затрачен на питание и  одежду.

X –  количество продуктов, которое  можно приобрести.

Y –  количество одежды, которое можно приобрести.

P_x – цена единицы продовольствия.

P_y – цена единицы одежды.

     Отсюда  можно вывести:

P_x х X – сумма денег, затраченная на питание.

P_y х Y – сумма денег, затраченная на приобретение одежды.

     В этом случае покупательная способность  может быть выражена уравнением бюджетной линии:

I = P_x х X + P_y х Y

     Из  него выводим следующее:

I/P_x – максимальное количество продовольствия, которое может приобрести покупатель.

I/P –  максимальное количество одежды, которую может приобрести покупатель.

      Так же из уравнения бюджетной линии выведем Y:

Y = I/P_y – (P_x/P_y) х X,

P_x/P_y – угловой коэффициент бюджетной линии, отрицательное отношение цен товаров. 
 
 

     Посмотрим на примере:

     Комбинации  потребительских  товаров

 

      Бюджетная линия потребителя 
 
 
 

     Бюджетная линия потребителя отражает покупательную способность потребителя, его возможности приобретения желаемых благ при имеющемся доходе и существующих ценах.

     В свою очередь при изменении дохода, соответственно изменяется и покупательная способность. Увеличение дохода повышает покупательную способность потребителя. Бюджетная линия смещается вправо. При снижении дохода бюджетная линия смещается влево.

      

      Поведение бюджетной линии при изменении