Оглавление 

Введение……………………………………………………………….3 

Глава I

Первые  шаги……………………………….…………………………..4

История изучения потребительского поведения………………...................6 

Глава II

Потребительское поведение……………………………….............10

Подходы к исследованию поведения потребителей……………………..12

Кривая безразличия  и карта безразличия…………………………………15

Изменения покупательной  способности потребителя……………………17

Изменение поведения  потребителей

 в условиях  экономического кризиса………………………………………..20

 

Список  литературы………………………………………………………….23 

     Введение

     Безусловно, каждому человеку интересно знать, как правильно распоряжаться  денежными средствами, которыми он располагает в различные периоды  своей жизни? Что влияет на выбор, который он осуществляет, приходя  в магазин? И как объяснить отношения между людьми, товарами и деньгами? Но чтобы достойно ответить на эти вопросы, необходимо иметь базовые знания в области маркетинга и такой дисциплине как «Поведение потребителей», знать историю ее развития и основные положения, потому как так или иначе ежедневно каждый из нас выступает потребителем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава I

     Первые  шаги

     Прежде  чем приступить к разбору непосредственно  самой теории поведения индивидуальных потребителей, необходимо углубиться в историю ее разработки.

     Самые первые шаги на пути к созданию этой теории были совершены в XIX-XX веке. Важнейшими фигурами в этом выступили Карл Генрих Маркс, Торстейн Бунде Веблен, Георг Зиммель, Вернер Зомбарт, Макс Вебер. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления, поэтому далее подробно разберем ключевые идеи, связанные с ними.

     Немецкий  экономист и политический деятель  Карл Генрих Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Суть ее в придании товарам особой, магической силы, рассмотрении их как главного, определяющего регулятора, фактора не только экономических, но и всех отношений между людьми, замене человеческих отношении отношениями между товарами. «Мистический характер товара порождается не потребительской его стоимостью. …товарная форма и то отношение стоимостей продуктов труда, в котором она выражается, не имеют решительно ничего общего с физической природой вещей и вытекающими из нее отношениями вещей. Это – лишь определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую ферму отношения между вещами. Чтобы найти аналогию этому, нам пришлось бы забраться в туманные области религиозного мира. Здесь продукты человеческого мозга представляются самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящими в определенных отношениях с людьми и друг с другом. То же самое происходит в мире товаров с продуктами человеческих рук. Это я называю фетишизмом, который присущ продуктам труда, коль скоро они производятся как товары, и который, следовательно, неотделим от товарного производства.»¹

     Немецкий социолог, историк и экономист Торстейн Бунде Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Приобретение, потребление товаров происходит в том числе из желания продемонстрировать свое высокое социальное положение. Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Демонстративное потребление - это "использование потребления для доказательства обладания богатством", потребление "как средство поддержания репутации"²

     Немецкий  философ и социолог Георг Зиммель  выдвинул ключевые идеи теории моды. По Зиммелю люди находят свое выражение в потреблении, когда они лишены возможности выразиться в других сферах. Кроме того, мода может быть использована человеком для скрытия им своих глубинных внутренних черт. В личной моде человек выбирает какую-то определенную линию, и подражание окружающим заменяется подражанием самому себе. В основе моды лежит стремление человека отличаться от других, но в рамках установленных тенденций, то есть выделяться, но не слишком. Человеком движет стремление выразить себя наиболее полно, не обнажая при этом своей души целиком, сковывающими моментами так же выступают страх показаться смешным и остаться не понятым. Мода – это своего рода норма потребления, принятая в данный момент.³

     Немецкий экономист, социолог и историк, философ культуры Вернер Зомбарт предложил концепцию роскоши. «Зомбарт теоретически обосновал необходимость роскоши для капитализма, причислив к моде, среди прочих, траты на одежду и различные аксессуары. Он показал нарочито мотовской дух капитализма. По мысли Зомбарта, функция роскоши в капитализме реализовывается с помощью многообразных трансформаций образов, как аристократов, так и буржуа, особенно в течение двух веков»⁴

     Другой  немецкий социолог, историк и экономист Макс Вебер вывел концепцию статусных групп и протестантской этики. Протестантская трудовая этика —доктрина, религиозно обоснованная,  о добродетельности труда, необходимости работать добросовестно и усердно. Экономический успех протестантских обществ том, что соответствующая трудовая этика распространялась и на основную массу населения, и на элитные группы, и предпринимательский класс. Достижение материального достатка рассматривалось в качестве критерия усердности и добросовестности трудовой деятельности.

     Зная  содержание идей послуживших, можно  сказать основой для теории поведения индивидуальных потребителей, можно идти дальше, углубляться в историю изучения потребительского поведения. 

     История изучения потребительского поведения

     Уже после появления вышеперечисленных  идей исследования поведения потребителей стали более конкретными. Логика возникновения этого направления в следующем: из экономической науки появился маркетинг, одним из разделов которого является «поведение потребителей», в дальнейшем одноименная, выделилась одноименная, но уже самостоятельная дисциплина «поведение потребителей».

     Перед дальнейшей работой необходимо ввести понятие маркетинга. Маркетинг - ( англ. marketing, от market- « рынок»), система организации и управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия, ориентированная на требования  рынка, удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.⁵

     В 1902 году в американских университетах  впервые стали читаться курсы  маркетинга. Но только в конце 1920-х и начале 1930-х годов преподавателей, читавших эти курсы, стали считать более маркетологами (marketing scholars), нежели экономистами. В 1930-е годы были созданы Американская маркетинговая ассоциация и периодического органа - "Journal of Marketing", что являлось символом отделения маркетинга от экономической теории. В 1950-е годы в США в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ началось развитие «Поведение потребителя» как отдельной дисциплины. Хотя исследования потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались намного раньше. В конце 1920-х начале 1930-х годов Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили изучение рынка ряда товаров повседневного спроса, с помощью опросов потребителей. Именно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе особенно характерно для исследований потребительского поведения в области маркетинга. Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или же рынком, фирмы стремятся поймать потребителя можно сказать как рыбу на крючок, предлагая товары и услуги, удовлетворяющие потребности лучше, чем те, что предлагают конкуренты. Традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

     В 1950-е годы в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от Зигмунда Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

     Новые веяния в исследованиях появились  в 1960-е годы и пришли они из психологии. В основу легло понимание потребителя как информационного процесса, фактически потребитель сравнивался с компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки того или иного решения относительно выбора товара и услуги. Данное направление  соотнеслось с изучением познавательных процессов в психологии. Самые первые учебники по поведению потребителя основывались на таком понимании проблемы, хотя в них и добавлялись темы касающиеся культуры и субкультуры, классов и групп, влияния семьи и личности.

     В первой половине 1970-х годов в Америке завершился процесс установления данного направления исследований как отдельной самостоятельной дисциплины.. В 1969 году была основана Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), а в 1974 в свет начал выходить и специальный журнал "Journal of Consumer Research".

     Что же касается настоящего времени, то современные  учебники по курсу потребительского поведения в основном пишутся  и издаются в США, и соответственно их не обошла печать традиций, ограждающих американскую культуру-индивидуализм. Не менее важной характерной чертой можно назвать и подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг, в основном с точки зрения психологии.

     Со  временем проблема потребительского поведения  вошла в круг интересов довольно широкого круга обществоведов- антропологов, историков, социологов, культурологов и социальных теоретиков. В западной Европе теоретический анализ потребительского поведения двигался совершенно иным путем, нежели в Америке.

     Вскоре  заметные изменения произошли и в США. В 1980-е годы

     На  кафедры маркетинга приходили работать социологи, антропологи и литературные критики, что безусловно расширяло  взгляд на проблему поведения потребителя. Внутри кафедр маркетинга началась критика  традиционного подхода. Образовалось еще одно направление в исследованиях, получившее название «новое», но уже 1990-м годам его право на существование никто не оспаривал. Это направление жило наряду с традиционным. Характерной чертой его был акцент на культуре и социальных проблемах. Но не смотря на это традиционное видение потребительского поведения продолжает доминировать. Это подкрепляется большими объемами издаваемых учебников и журналов, такая ситуация держится не только в Америке, но и во многих странах Западной Европы, в которых не печатаются свои учебники по курсу поведения потребителей. Стоит так же заметить, что для изучения и продолжения исследований «нового» подхода, необходимы специалисты с иным типом образования и научным опытом, нежели предлагается в настоящее время. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава II

     Потребительское поведение.

     Для начала введем несколько понятий.

     Спрос -количество товаров и услуг, которые  готовы приобрести покупатели при определенных ценах.⁶

     Потребительское поведение -совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.⁷

     Обычно выделяют две специфические разновидности  спроса:

1. функциональный  спрос

2. нефункциональный  спрос.

Далее следует разобрать подробно обе  разновидности.

     Функциональный спрос- спрос, обусловленный присущими данному благу потребительскими качествами и специфическими чертами действия людей в сфере приобретения потребительских благ.

Данной  разновидности спроса присущи несколько типичный черт, которые влияют на потребительское поведение в сфере приобретения благ:

1. спрос на товары и услуги зависит от уровня доходов потребителя;

2. поведение потребителя зависит от системы  предпочтений, вкуса и отношения  к моде;

3. спрос потребителя формируется в результате наличия или отсутствия на рынке  взаимозаменяемых или взаимодополняемых  товаров;

4. стремление  потребителя приобрести за имеющиеся  денежные средства максимум совокупных полезностей;

     Функциональный спрос  зависит oт максимизации функции полезности потребителя, он убывает или возрастает в зависимости от качеств этого блага с точки зрения потребителя, качеств, которые повышают полезность потребителя.

     Нефункциональный  спрос - спрос, возникающий у потребителя не благодаря потребительским характеристикам товара, а под влиянием каких-либо других факторов, обусловленных внешним воздействием.

     Такими факторами  являются:

1. «Эффект вагона» иными словами присоединение  к большинству. Люди стремятся не отставать от моды, быть так сказать наравне со всеми. В такой ситуации спрос увеличивается на товары, которые покупаются большинством людей, окружающих потребителя. Четко прослеживается идеи Георга Зиммеля.