Сущность и особенности бизнес-плана, основное содержание и порядок разработки

• проникновению на новый рынок,
• введению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка.

План маркетинга предусматривает следующие разделы (См. приложение 2):

1. Анализ ценовой политики и методы ценообразования:

Включает характеристику и оценку фактического состояния  дел, а также прогноз положения  дел, оценку его показателями и действия по его улучшению. Используются следующие  данные:

• на сколько цены отражают издержки предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него;
• вероятная реакция покупателей на изменение цены;
• оценка покупателями уровня цен на товары предприятия;
• отношение покупателей к установленным ценам;
• использование предприятием политики стимулирующих цен;
• использование предприятием политики стандартных цен;
• действия предприятия при изменении цен конкурентами;
• известность цен на товары предприятия потенциальным клиентам.

Отельные характеристики даются после установления цен на запланированную продукцию. Основными  методами ценообразования являются «средние издержки +прибыль», обеспечение целевой прибыли.

Определение цены (Ц) методом «средние издержки + прибыль» производится по формуле:Ц= (Сс+П)+НДС,

Где Сс – полная себестоимость единицы продукции, руб.,

П – планируемый  размер прибыли на единицу продукции, руб.,

НДС – налог  на добавленную стоимость на единицу  продукции, который определяется от цены предприятия на единицу продукции (Сс+П) по установленной ставке НДС, %.

Далее рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по формуле:

 

Кэ=(Q2-Q1)/(Q1+Q2)/(P2-P1)/(P2+P1),

 

Где Q1, Q2 – объемы продаж планируемого предприятия и основного конкурента,

Р1, Р2 – цены единицы  продукции планируемого предприятия  и основного конкурента, руб./ед.

Если Кэ>1, то спрос  эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1%.

Если К<1, то спрос  неэластичен по цене, т.е. изменение  цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных  единицах меньше чем на 1%.

Определение средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления  с планируемой ценой (Цср), осуществляется по формуле:

 

Цср=(Q1*P1+Q2*P2+…Qn*Pn)/(Q1+Q2+…Qn),

 

Где Q1…, Qn – объемы продаж конкурента на планируемом рынке сбыта, ед.,

Р1…, Pn – цена единицы продукции конкурентов на планируемом рынке сбыта, руб./ед.

Уровень планируемой  предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии. Возможны ценовые стратегии:

• вытеснение конкурентов;
• получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;
• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
• освоение и удержание свободной доли рынка и др.

2. Реклама.

В части рекламы описываются  тип (товарная или фирменная) и средства распространения применяемой рекламы (пресса, печатная реклама, наружная реклама, экранная, теле- и радио – реклама). Расходы на рекламу определяются в разделе «Планирование производства».

3. Методы стимулирования продаж, формирования спроса и организация послепродажного сервиса.

Включает характеристику и оценку фактического состояния дел, а также прогноз положения дел, оценку его показателями и действия по его улучшению. Используются следующие данные:

• о наличии программы ФОССТИС (служба формирования спроса и стимулирования сбыта);
• результаты реализации программы;
• используемые приемы ФОССТИС;
• эффективность каждого приема;
• использование рассрочки или других видов кредита в качестве стимулятора сбыта;
• известность потенциальным покупателям условий рассрочки и иных видов кредита;
• предоставление образцов товара на пробу;
• использование каналов распространения информации ФОССТИС «директ мейл», пресса, радио, выставки, симпозиумы;
• эффективность этих каналов;
• приемы побуждения сбытового персонала;
• использование премиальной торговли;
• соответствие торговой сети поставленным целям фирмы;
• специализация персонала по рынкам и товарам;
• определение предполагаемых объемов продаж;
• оценка работы торгового персонала;
• цели, поставленные перед рекламой;
• средства, выделенные не рекламу;
• оценка покупателями качества рекламных текстов;
• наличие связи между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли;
• наличие фирменного стиля рекламы;

ФОССТИС (служба формирования спроса и стимулирования сбыта)

• наличие товарного знака;
• эффективность привлечения внимания с помощью упаковки;
• сохранение товара от повреждения посредством упаковки;
• облегчение работы продавца с помощью упаковки;
• использование упаковки после изъятия из нее товара покупателем;
• степень узнаваемости товара предприятия на фоне других товаров;
• соответствие вариантов расфасовки требованиям данного рынка.

6) Организационный  план.

В этом разделе  бизнес-плана раскрывается организационно-правовая форма хозяйствования предприятия. Обосновывается организационная структура  предприятия (линейная, функциональная, штабная, матричная), производится оценка оргструктуры.

Одним из показателей  оценки эффективности оргструктуры является интегрированный показатель эффективности оргструктуры (Кэ.ф.у.):

 

Кэ.ф.у.=1-Зу*Куп / Фо*Фв,

 

Где Зу – затраты  на управление, приходящиеся на одного работника аппарата управления,

Куп – удельный вес численности управленческих работников в общей численности,

Фв – фондовооруженность (стоимость основных и оборотных  средств, приходящихся на одного работника),

Фо – фондоотдача (объем произведенной (реализованной) продукции), приходящаяся на единицу основных и оборотных фондов.

7) План по  рискам.

Значение раздела  состоит в оценке опасности того, что цели, поставленные в плане, не могут быть достигнуты полностью  или частично.

Составляется  перечень простых рисков, из которых  выбираются наиболее важные для данного  проекта. Особое внимание уделяется финансово-экономическим рискам.

 

Виды рисков	Отрицательное влияние на прибыль
Неустойчивость  спроса	Падение спроса с ростом цен
Появление альтернативного  продукта	Снижение спроса
Снижение цен  конкурентов	Снижение цен
Увеличение  производства у конкурентов	Падение продаж или снижение цен
Рост налогов	Уменьшение  чистой прибыли
Снижение платежеспособности потребителей	Падение продаж
Рост цен  на сырье, материалы, перевозки	Снижение прибыли  из-за роста цен на сырье, материалы, перевозки
Зависимость от поставщиков, отсутствие альтернативы	Снижение прибыли  из-за роста цен
Недостаток  оборотных средств	Увеличение  кредитов или снижение объема производства

 

Расчет риска  на планируемый период может быть следующим.

Допустим, за предыдущие пять лет уровень рентабельности на планируемую продукцию по аналогичным предприятиям составлял: 5%, 10, 7, 6, 8%, а планируемый уровень рентабельности – 11%.

«Чтобы определить, насколько рискован запланированный  уровень рентабельности, производятся расчеты в следующей последовательности:

1. Определяем средневзвешенную рентабельность через вероятности, поскольку событий (данных об уровне рентабельности) 5, то вероятность каждого события составит 1/5, следовательно:

Средняя рентабельность=5*1/5+10*1/5+7*1/5+6*1/5+8*1/5≈7,2%.

2. Определяем дисперсию как сумму произведений всех квадратов разниц между фактической и средней их величиной на соответствующую величину вероятности данного события:

Дисперсия =(5–7,2)^2*1/5+(10–7,2)^2*1/5+(7–7,2)^2*1/5+(6–7,2)^2*1/5+

+ (8–7,2)^2*1/5=2,96

3. Рассчитываем стандартные отклонения как величину, соответствующую квадратному корню из дисперсии. Размер стандартного отклонения и есть уровень риска. Чем выше стандартное значение, тем рискованней рассматриваемый проект:

Стандартное отклонение = √дисперсии=√2,96≈1,7.

Это значит, что  наиболее вероятное отклонение рентабельности продукции от ее средней величины составит ±1,7%, т.е. по пессимистическому  прогнозу можно ожидать, что рентабельность продукции по расчетам составит 5,5% (7,2–1,7), а по оптимистическому прогнозу – 8,9% (7,2 +1,7). Проект достаточно рискованный, поскольку планируется уровень рентабельности продукции – 11%.» (3)

После оценки степени  риска разрабатывается перечень мер, позволяющих его уменьшить.

8) Финансовый  план.

В этом разделе бизнес-плана обобщают все предшествующие материалы разделов бизнес-плана и представляют их в стоимостном варианте.

Он включает выполнение следующих расчетов:

• распределение чистой прибыли (Планирование средств фондов накопления и потребления):

 

Номер строки	Показатели	1-й год	2-й год	3-й год
Фонд  накопления
1	Чистая  прибыль
2	Источники формирования средств фонда накопления
2.1	Остатки средств  фонда на начало планируемого периода (стр. 6 предшествующего периода)
2.2	Амортизационные отчисления
2.3	Отчисления  от чистой прибыли
2.4	Прирост устойчивых пассивов
2.5	Долгосрочный  кредит банка
3	Всего источников (стр. 2.1+стр. 2.2+стр. 2.3+стр. 2.4+ +стр. 2.5)
4	Направления использования средств фонда  накопления
4.1	Уплата процентов за пользование долгосрочным кредитом
4.2	Затраты на приобретение основных фондов
4.3	Затраты на прирост  оборотных средств
4.4	Погашение долгосрочного  кредита банка (согласно договору)
5	Всего затрат (стр. 4.1+стр. 4.2+стр. 4.3+стр. 4.4)
6	Излишек средств (стр. 3 – стр. 5)
7	Недостаток  средств (стр. 5 – стр. 3)
Фонд  потребления
1	Чистая  прибыль
2	Источники формирования средств фонда потребления
2.1	Остатки средств  фонда потребления на начало планируемого периода (п. 6 предшествующего периода)
2.2	Отчисления  от чистой прибыли
2.3	Прочие поступления
2.4	Фонд оплаты труда
3	Всего источников (стр. 2.1+стр. 2.2+стр. 2.3+стр. 2.4)
4	Направления использования средств фонда  потребления
4.1	Оплата труда
4.2	Долевое участие  в строительстве жилого дома для  сотрудников
4.3	Социальные  и трудовые выплаты работникам
4.4	Премирование
5	Всего затрат (стр. 4.1+стр. 4.2+стр. 4.3+стр. 4.4)
6	Излишек средств (стр. 3 – стр. 5)
7	Недостаток  средств (стр. 5 – стр. 3)

 

К устойчивым пассивам относятся минимальные задолженности  по заработной плате с начислениями, бюджету, временно свободные остатки  фонда потребления и пр.

Кредиторская  задолженность по оплате труда (Кзп) рассчитывается по формуле:

 

Кзп=ФОТ*Д/360,

 

Где ФОТ –  расходы на оплату труда с начислениями, руб.,

Д – число  дней с начала месяца до установленного дня выплаты заработной платы.

Кредиторская  задолженность бюджету определяется аналогично задолженности по заработной плате.

Прирост устойчивых пассивов определяется разницей между их размерами по годам.

Уплата процентов  за пользование кредитом (Скр) рассчитывается по формуле:

 

С кр=Рк*Нкр/100%,

 

Где Рк – среднегодовой  размер кредита, руб.,

Нкр – процентная ставка банка за кредит.

• Баланс денежных средств.

Составляется  для того, чтобы определить, достаточно ли денежных средств у предприятия  для осуществления нормального  бесперебойного процесса производства в каждый момент времени.

 

№	Показатели	На 01 января каждого  года
1	Денежные  средства на начало года
2	Денежные  поступления:
	– выручка от продажи с НДС
	– кредиты
	– прирост устойчивых пассивов
3	Всего поступлений
4	Платежи на сторону:
	– затраты на производство продукции без амортизации
	– уплата налогов, относимых на финансовый результат
	– затраты на приобретение основных фондов
	-уплата процентов  за кредит
	– норматив оборотных средств
	– прирост оборотных средств
	– погашение кредита
	– уплата НДС
	– уплата налога на прибыль
5	Всего платежей
6	Остаток денежных средств на конец периода (стр. 3 – стр. 5)