Стратегия управления маркетингом

    Проведение  целенаправленной ценовой политики.

    Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д. 

    IV. Функция управления и контроля.

    Планирование.

    Производится  с целью установления максимально  возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях  уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

    Информационное  обеспечение маркетинга.

    Для разработки стратегических линий поведения  крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

    Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

    Эта подфункция обеспечивает предприятию  активное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных  подразделений, в обязанности которых  входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

    Контроль  с помощью ситуационного анализа.

    Контроль  – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено  процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и задачи управления маркетингом.

    Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

    Таким образом, сущность управления маркетингом  в том, чтобы найти оптимальное  количество клиентов, необходимое для  реализации всего производимого  фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается » в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей».

    Т.е. «управление маркетингом это  управление спросом». Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Концепции управления маркетингом

    Концепции маркетинга - это наиболее общие  подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые  являются основой управления маркетингом. 
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция чистого маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

    Эти концепции олицетворяют собой различные  периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.

1. Концепция совершенствования производства.

    Она утверждает, что потребители будут  благожелательны к товарам, которые  широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство  должно сосредоточит свои силы на совершенствовании  производства и повышению эффективности  системы распределения. 
Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:

    Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует  сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

    Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.  

2. Концепция совершенствования товара.

    Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее  качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.  
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных  количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама). 
Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).

4. Концепция чистого маркетинга.

    Утверждает, что залогом достижения целей  организации является определенные потребности и нужды целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами. 
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.  

5. Концепция социально-этического маркетинга.

    Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенностью более  эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом. 

 
 
Рис.1 Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга 

Концепция социально-этического маркетинга требует  сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря  принятию данной концепции некоторые  компании добились значительного роста продаж и доходов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.4 Процесс управления маркетингом

    Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

    Управление  маркетингом - это совокупность мероприятий  по анализу, разработке, реализации и  контролю над установлением, укреплением  и поддержанием выгодных обменов  с целевыми рынками и достижению целей организации.

    Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2

     

Анализ  рыночных возможностей : 1. Анализ маркетинговой  среды  2. Изучение рынков  индивидуальных потребителей и  организаций  Выбор целевых рынков : 1. Определение  объемов спроса  2. Сегментирование  рынка  3. Выбор целевых  сегментов  4. Позиционирование  товара на рынке  Разработка  комплекса маркетинга : 1. Разработка  товаров  2. Установление  цен на товары  3. Определение  методов распространения товаров  4. Стимулирование  сбыта  Реализация  маркетинговых мероприятий  : 1. Организация  выполнения мероприятий  2. Контроль

Рис. 2 Процесс  управления маркетингом 

    Анализ  рыночных возможностей предприятия  осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?

    Изучение  конкурентной среды позволяет выявить  основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д.

    Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

    Следующий круг проблем связан с выбором  наиболее перспективных целевых  рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.

    Комплекс  маркетинга - это совокупность поддающихся  контролю переменных факторов, которые  используются организацией для получения  желаемой ответной реакции со стороны  субъектов целевого рынка (рис. 3).

    Комплекс  маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Рис. 3 Составляющие комплекса маркетинга

    Товар в маркетинге - это изделие или  услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор  товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые  привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

    От  степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей  фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и цена предлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.

    Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря  которой он становится доступным  для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

    Продвижение стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.