Стратегическое управление организаций

  СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

Благо везде и повсюду зависит от

соблюдения двух условий: 1)правильного  установления конечных целей и 2) отыскания  соответственных средств, ведущих  к конечной цели.

Аристотель

Одной из ключевых составляющих стратегического  управления является стратегия. Выбор  стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания деятельности по стратегическому управлению. В  стратегическом управлении стратегия  рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление  развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции  организации в окружающей среде. Если цели организации определяют то, к чему стремится организация, что  она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия  дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация  сумеет достичь своих целей в  условиях изменяющегося и конкурентного  окружения. Такое понимание стратегии  исключает определенность в поведении  организации, так как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации.

Наряду  со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую роль играют правила (policy], которые так же, как и стратегии, определяют функционирование организации, но в отличие от стратегий в явном виде не имеют целевого начала. Они носят преимущественно ограничительный или предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется деятельность.

Одни  правила могут иметь очень  широкий смысл, другие же достаточно узкий, касающийся отдельной стороны  жизни организации либо отдельной  функции. Общим для всех правил является то,что они устанавливают границы  деятельности и поведения в организации, ориентируя тем самьщ функционирование организации в направлении реализации ее стратегий. Многие правила имеют  очень долгую жизнь. В то же время  существуют правила, которые вводятся для реализации какой-то определенной стратегии или для способствования  достижению какой-то определенной цели. Правила сами могут быть предметом  стратегического управления в том  случае, если стратегической задачей  организации становится изменение  ее внутренней жизни, организационной  культуры и т.п.

Основной  задачей главы является освещение  вопросов определения и реализации стратегии в рамках стратегического  управления. В соответствии с этим принята логика изложения материала.

1. Типы стратегий бизнеса

Определение стратегии для фирмы принципиально  зависит от конкретной ситуации, в  которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие подходы  к формулированию стратегии и  некоторые общие рамки, в которые  вписываются стратегии.

1.1. Области выработки стратегии

Как было сказано выше, в самом общем  виде стратегия — это генеральное  направление действия организации, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к  цели. Такое понимание стратегии  справедливо только при рассмотрении на верхнем уровне управления организации. Для более низкого уровня в  иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более  высокого уровня она являлась средством. Так, например, стратегии поведения  на рынке, разработанные для фирмы  в целом, для маркетинговой службы этой фирмы выступают в виде целевых  установок. Чтобы избежать двойственности в толковании стратегий, далее в  данной главе будут рассматриваться  только стратегии организации в  целом, а не ее отдельных подразделений.

При определении  стратегии фирмы руководство  сталкивается с тремя основными  вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:

• какой  бизнес прекратить;

• какой  бизнес продолжить;

• в какой  бизнес перейти.

Это значит, что стратегия концентрирует  внимание и связана с тем:

• что  организация делает и чего не делает;

• что  более важно и что менее  важно в осуществляемой организацией деятельности.

Как считает  один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления М. Портер, существуют три основные области выработки стратегии  поведения фирмы на рынке [2].

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегий связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую систему распределения продукции, т.е., чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированные производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в области производства своей продукции. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку, даже если цена и достаточно высокая. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.

Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в определенного типа продукции. В данном случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что фирма должна строить свою деятельность прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т.е. должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.