Стратегическое управление организаций

Во-первых, цели должны быть достижимыми. Конечно, в целях должен быть заключен определенный вызов для сотрудников организации. Они не должны быть слишком легкими для достижения. Но они также не должны быть нереалистичными, выходящими за предельно допустимые возможности исполнителей. Нереальная для достижения цель приводит к демотивации работников и потере ими ориентира, что очень негативно сказывается на деятельности организации.

Во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут произойти в окружении. Менеджеры должны помнить об этом и быть готовыми внести модификации в установленные цели с учетом новых требований, выдвигаемых к организации со стороны окружения, либо же новых возможностей, появившихся у организации.

В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно было количественно измерить, или можно было каким-то другим объективным способом оценить, была ли цель достигнута. Если цели неизмеримы, то они порождают разнотолки, затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают конфликты.

В-четвертых, цели должны быть конкретными, обладающими необходимой специфичностью, помогающей однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться функционирование организации. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности, в какие сроки следует ее достичь и кто должен достигать цель. Чем более конкретна цель, тем легче выразить стратегию ее достижения. Если цель сформулирована конкретно, то это позволяет добиться того, что все или подавляющее большинство сотрудников организации будут легко понимать ее, а следовательно, знать, что их ожидает впереди.

В-пятых, цели должны быть совместимыми. Совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные цели — долгосрочным. Но временная совместимость не является единственным направлением установления совместимости целей. Важно, чтобы не противоречили друг другу цели, относящиеся к прибыльности и к установлению конкурентной позиции, или цели усиления позиции на существующем рынке и цели проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности. Также важно всегда помнить, что совместимости требуют цели роста и цели поддержания стабильности.

В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники. Учитывая интересы собственников, занимающих ведущую роль среди субъектов влияния на организацию и заинтересованных в получении прибыли, менеджер тем не менее должен стараться избегать при выработке целей ориентации на получение большой краткосрочной прибыли. Он должен стремиться к установлению таких целей, которые бы обеспечивали большую прибыль, но желательно в долгосрочной перспективе. Так как покупатели (еще один субъект влияния на организацию) играют в настоящее время ключевую роль для выживания организации, менеджеры при установлении целей должны учитывать их интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет уменьшения цены или увеличения издержек для повышения качества продукта. Также при установлении целей необходимо учитывать интересы общества, такие, например, как развитие условий среды проживания в местном масштабе и т.п.

Естественно, что очень трудно свести воедино  при установлении целей разнонаправленные  интересы субъектов влияния. Собственники ожидают, что организация обеспечит  высокую прибыль, большие дивиденды, рост курса акций и безопасность для вложенных капиталов. Сотрудники желают, чтобы организация платила им высокую зарплату, давала интересную и безопасную работу, обеспечивала условия для роста и развития, осуществляла хорошее социальное обеспечение и т.п. Для покупателей организация должна предоставить продукт по подходящей цене, соответствующего качества, с хорошим обслуживанием и другими гарантиями. Общество требует от организации, чтобы она не наносила ущерба окружающей среде, помогала населению и т.п. Менеджеры должны учитывать все это и составлять цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные интересы субъектов влияния.

3. Установление целей

 

Процесс установления целей в различных  организациях проходит по-разному. В  одних организациях установление целей  полностью централизовано, в других же организациях может быть полная децентрализация. Есть организации, в  которых процесс установления целей  носит промежуточный между полной централизацией и полной децентрализацией характер. Каждый из данных подходов имеет  свою специфику, свои преимущества и  недостатки. Так, в случае полной централизации  при установлении целей все цели определяются самым верхним уровнем  руководства организации. При таком  подходе все цели подчинены единой ориентации. Это является определенным преимуществом. В то же время у  этого подхода есть существенные недостатки, суть одного из которых  состоит в том, что на нижних уровнях  организации может возникать  неприятие этих целей и даже сопротивление.

В случае децентрализации в процессе установления целей участвуют наряду с верхним  уровнем и более низкие уровни организации. Есть две схемы децентрализованного  установления целей. При одной —  процесс установления целей идет сверху вниз. Декомпозиция целей происходит следующим образом: каждый из нижестоящих  уровней в организации определяет свои цели, исходя из того, какие цели были установлены для более высокого уровня. Вторая схема предполагает, что процесс установления целей  идет снизу вверх. В этом случае нижестоящие  звенья устанавливают себе цели, которые  служат основой для установления целей последующего, более высокого уровня.

Как видно, для разных подходов к установлению целей характерно наличие существенных различий. Однако общим требованием  к установлению целей является то, что решающая роль во всех случаях  должна принадлежать высшему руководству.

С точки  зрения логики осуществления действий, выполняемых при установлении целей, можно считать, что процесс целеполагания  в организации состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии происходит осмысление результатов  анализа среды, на второй — выработка  соответствующей миссии и, наконец, на третьей стадии непосредственно  вырабатываются цели организации. Ранее в учебнике были рассмотрены вопросы, относящиеся к анализу среды и миссии организации. Сейчас же рассмотрим процесс непосредственной выработки целей организации.

Правильно организованный процесс выработки  целей предполагает прохождение  четырех фаз:

• выявление  и анализ тех тенденций, которые  наблюдаются в окружении;

• установление целей для организации в целом;

• построение иерархии целей;

• установление индивидуальных целей.

Первая фаза. Влияние среды сказывается не только на установлении миссии организации. Цели также сильно зависят от состояния среды. Ранее, когда обсуждался вопрос о требованиях к целям, говорилось, что они должны быть гибкими, чтобы их можно было менять в соответствии с изменениями, происходящими в среде. Однако из этого никак не следует делать заключения, что цели должны быть привязаны к состоянию среды только путем постоянной корректировки и приспособления к тем изменениям, которые происходят в среде. При правильном подходе к установлению целей руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Для этого очень важно выявлять тенденции, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сфер, науки и техники. Конечно, правильно предусмотреть все невозможно. Более того, иногда в окружении могут происходить изменения, которые никак не вытекают из обнаруженных тенденций. Поэтому менеджеры должны быть готовы к тому, чтобы ответить на неожиданный вызов, который им может бросить среда. Тем не менее, не абсолютизируя ситуации, они должны формулировать цели, чтобы ситуационные составляющие нашли в них свое отражение.

Вторая фаза. При установлении целей для организации в целом важно определить, что из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять за основу. Далее выбирается определенный инструментарий количественного расчета величины целей. Особое значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Обычно эти критерии выводятся из миссии организации, а также из результатов анализа макроокружения, отрасли, конкурентов и положения организации в среде. При определении целей организации учитывается то, какие цели она имела на предыдущем этапе и насколько достижение этих целей способствовало выполнению миссии организации. Наконец, решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает организация.

Третья фаза. Установление иерархии целей предполагает определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижению общеорганизационных целей. При этом иерархия должна строиться как по долгосрочным, так и по краткосрочным целям.

Четвертая фаза. Для того чтобы иерархия целей внутри организации обрела свою логическую завершенность и стала реально действующим инструментом достижения целей организации, она должна быть доведена до каждого отдельного работника. В этом случае реализуется одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей организации. Сотрудники организации в такой ситуации получают представление не только о том, что им предстоит достичь, но и о том, как результаты их труда скажутся на конечных результатах функционирования организации, как и в какой мере их труд будет способствовать достижению целей организации.

Установленные цели должны иметь статус закона для  организации, для всех ее подразделений  и для всех членов. Однако из требования обязательности целей никак не следуют  их вечность и неизменность. Уже  ранее говорилось, что в силу динамизма  среды цели могут меняться. Можно  подходить к проблеме изменения  целей следующим образом: цели корректируются всякий раз, когда этого требуют  обстоятельства. В этом случае процесс  изменения целей носит сугубо ситуационный характер. Но многими  организациями применяется подход систематического упреждающего изменения  целей. При таком подходе в  организации устанавливаются долгосрочные цели. На базе этих долгосрочных целей  вырабатываются детализированные краткосрочные  цели (обычно годовые). По достижении этих целей разрабатываются новые  долгосрочные цели. При этом в целях  учитываются те изменения, которые  происходят в среде, и те изменения, которые происходят в наборе и  уровне требований, выдвигаемых по отношению к организации со стороны  субъектов влияния. На основе новых  долгосрочных целей определяются краткосрочные, по достижении которых опять происходит выработка новых долгосрочных целей. При таком подходе не происходит достижения долгосрочных целей, так  как они регулярно изменяются. Однако постоянно в деятельности организации присутствует долгосрочная целевая ориентация и регулярно  проводится корректировка курса  с учетом возникающих новых обстоятельств  и возможностей.

Краткие выводы

 

Организация не может функционировать без  целевых ориентиров. Целевое начало в деятельности организации задается в первую очередь тем, что ее деятельность находится под влиянием интересов  различных групп людей. Целевое  начало в функционировании организации  отражает интересы таких групп или  совокупностей людей, как собственники организации, сотрудники организации, покупатели, деловые партнеры, местное  сообщество и общество в целом.

Выделяются  две основные составляющие целевого начала в деятельности организации: миссия и цели. Миссия может пониматься в широком смысле как философия, смысл существования организации, и в узком — как сформулированное, достаточно детализированное утверждение  относительно того, для чего существует организация. Хорошо сформулированная миссия включает в себя описание ориентиров, сферы деятельности, философии организации, возможностей и способов осуществления деятельности, а также желательного имиджа организации.

Цели  организации описывают конкретное состояние отдельных параметров, которых она желала бы добиться через  определенный промежуток времени. Цели бывают долгосрочными и краткосрочными. Цели различаются также по сферам жизнедеятельности организации  и уровням иерархии. Цели должны отвечать некоторым обязательным требованиям. Они должны быть достижимыми, гибкими, измеримыми, конкретными, совместимыми и приемлемыми.

Установление  целей предполагает прохождение  четырех обязательных фаз^: 1) выявление и анализ тенденций, наблюдаемых в окружении; 2) установление общих для организации целей; 3) построение иерархии целей и 4) установление индивидуальных целей.

Основные  термины и понятия

 

Анализ тенденций 

Гибкость цели

Долгосрочные цели

Достижимость цели

Иерархия целей 

Измеримость цели

Имидж

Индивидуальные цели

Конкретность цели

Краткосрочные цели

Миссия организации 

Направления установления целей

Приемлемость цели

Совместимость цели

Среднесрочные цели

Сфера деятельности

Фазы установления целей 

Философия организации 

Цели организации 

Целевые ориентиры 

Цели быстрого роста 

Цели роста

Цели сокращения роста 

Цели стабильного роста

 

Список  литературы

 

I. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М., 1985

2 GJueckWF Business Pohcy and Strategic Management. NY: McGraw Hill, 1980.

3. SerP Marketing Management. 5th ed. Englewood Chffs, N.J., Prentice Hall, 1980/

4. Smith G.D., ArnoldD R , BizzellB.G Business Strategy and Policy. 2^nd ed. Boston, MA: Houghton Miff 1m, 1988.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5