Стратегическое управление как совокупность взаимосвязанных управленческих процессов

- нет ясных стратегических направлений;

- ухудшающаяся конкурентная позиция;

- устаревшее оборудование;

- более низкая прибыльность потому, что...;

- недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой квалификации по тем или иным вопросам;

- плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

- сложности с внутренними производственными проблемами;

- уязвимость по отношению к конкурентному давлению;

- отставание в области исследований и разработок;

- очень узкий производственный ассортимент;

- слабое представление о рынке;

- слабое представление о конкурентах;

- низкие маркетинговые способности;

- неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Возможности:

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- расширение производственной линии;

- увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

- добавление сопутствующих продуктов;

- возможность перейти в группу с лучшей стратегией;

- вертикальная или горизонтальная интеграция;

- ускорение роста рынка.

Угрозы:

- возможность появление новых конкурентов;

- рост продаж замещающего продукта;

- замедление роста рынка;

- неблагоприятная политика правительства;

- возрастающее конкурентное давление;

- затухание делового цикла;

- возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;

- изменение потребностей и вкуса покупателей;

- неблагоприятные демографические, экономические, социальные и т.п. изменения.

После того, как составлен  конкретный список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, нужно установить связи  между ними. Для этого составляется матрица СВОТ.

 

Образуются четыре поля:

- поле сила и возможности;

- поле сила и угрозы;

- поле слабость и возможности;

- поле слабость и угрозы.

С учетом результатов, полученных в ходе проведения анализа внешней  среды, определяется миссия предприятия. Миссии придается статус «задания»  для проведения анализа внутренней среды. Рассмотрим принципы, по которым  вырабатывается формулировка миссии, и определяются цели предприятия.

2.2. Определение миссии  и целей

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов  стратегического управления, состоит  из трех подпроцессов, каждый из которых  требует большой и исключительно  ответственной работы. Первый подпроцесс состоит в определении миссии фирмы, которая в концентрированной  форме выражает смысл существования  фирмы, ее предназначение, тем самым  доводит до общества цели и направления  своего развития и позволяет людям, работающим в этой организации, придать  определенную осмысленность и значение их текущим действиям с перспективной  точки зрения.

Основными группами людей, чьи  интересы, оказывают влияние на деятельность организации, а, следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:

- собственники организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию для того, чтобы за счет присвоения результатов деятельности организации решать свои жизненные проблемы;

- сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продукта, и продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы;

- покупатели продукта, отдающие организации свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;

- деловые партнёры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации;

- местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;

- общество в целом, первую очередь в лице государственных институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.

Миссия организации в  большей или меньшей мере должна отражать интересы всех шести вышеназванных  субъектов. Степень проявления в  миссии интересов каждого из данных, шести субъектов принципиально  зависит от того, какие размеры  имеет организация, в каком она  состоит бизнесе, где расположена  и т.п.

Далее идет определение долгосрочных целей. Завершается эта часть определением краткосрочных целей. Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма и к чему она стремится. А, зная это, можно вернее выбрать стратегию поведения.

Миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется  в следующем:

- миссия делает ясными для сотрудников общую цель, предназначение существования организации.

- миссия способствует тому, что сотрудники могут легче установить идентификацию своей персоны с организацией.

- миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

Также миссия создает возможность  для более действенного управления организацией в силу того, что она:

- является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и границы ее функционирования;

- обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации;

- расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.

Миссия не должна нести  в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки  следует делать организации. Она  задает основные направления движения организации, расположение организации  к процессам и явлениям, протекающим  внутри и вне нее.

Европейские, и особенно, американские предприятия и организации, конкурируя между собой за потенциальных  покупателей и за укрепление благожелательного  отношения общества к себе. Стремятся быть максимально прозрачными, поэтому миссия позволяет им заявить и гласно обозначить качество своих товаров и услуг, обнародовать свое отношение к обществу, к окружающей среде, высказаться в отношении своих ориентиров.

Практика показывает, что  формирование миссии заставляет задуматься об истинных целях предприятия, поэтому  этот инструмент должен интересовать, прежде всего, их руководителей. При формировании миссии необходимо учитывать не только внешнюю направленность, но и внутреннюю значимость. Миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она отражала текущие достижения и выражала будущие устремления организации, которые во внешней среде делают ее отличной от других подобных в плане качества и надежности. При этом миссия определяет стратегические ориентиры и показывает тактическое направление, которые, в свою очередь, являются своеобразным призывом и заданием для внутренней среды организации, играя существенную роль в процессе стратегического планирования и мотивации персонала.

Миссию компании можно  представить следующей формулой: «Миссия компании = Образ + Кредо». «Образ»  направлен на формирование облика компании в представлении окружающих. Его  основу составляют: репутация компании на рынке (текущие достижения), и  имидж, который компания хочет обеспечить себе во внешнем мире (будущее стремление). Основное назначение образа заключается  в ответе на вопрос: «Что это за организация?». Здесь, как правило, описываются  такие понятия, как: сфера деятельности компании, основные товары и услуги, целевая аудитория, потребительские  группы, географическое размещение деятельности. «Кредо», в свою очередь, придает  компании внутреннюю целостность и  призвано повысить интерес сотрудников  к достижению общекорпоративных  целей. Оно выражает мировоззрение  компании (стратегические ориентиры) и  основные убеждения, взгляды (тактические  направления). Кредо отвечает на вопрос: «К чему стремится организация?». Основной акцент здесь делается на: философию, систему ценностей, основу конкурентоспособности, внутреннюю культуру организации.

Следовательно, выделим основные элементы, которые должны составлять основу миссии предприятия или организации. Это:

- Название и статус: Указание названия предприятия или организации является важным и необходимым элементом, потому как, во-первых, в общей совокупности других формулировок, миссия, содержащая в себе имя или начинающаяся с имени, позволяет выделить, опознать и отличить данного экономического субъекта от других подобных. Во-вторых, это накладывает определенную ответственность на руководство и персонал организации за выполнение заявленных, далее в миссии, «обещаниях» потребителям, и стимулирует их стремление к достижению поставленных перед собой задач и принятых обязательств. Указание статуса, в отличие от названия, носит рекомендательный характер и предполагает ссылку на организационно-правовую форму и/или форму собственности.

- Товар или услуга: После заявления о себе необходимо описать основной товар или вид услуг, которые организация предлагает на рынке. В том случае, если предприятие или организация являются многофункциональными, то целесообразно сконцентрировать внимание внешнего окружения на каком-либо одном продукте или услуге. Это позволит выявить целевую аудиторию и произвести сегментирование рынка по виду продаваемого товара или предоставляемой услуги.

- Стратегический ориентир: Здесь указываются основные отличительные характеристики товара в ряду аналогичных. Потребитель должен для себя уяснить настоящие и потенциальные преимущества продукта или услуги с учетом заявленных перспектив и стратегических ориентиров. При этом формулировка должна быть направлена на выявление реальной выгоды для потребителя, а не определять ориентиры, которые необходимо достигнуть самому предприятию или организации. Например, формулировка «стать лидером на рынке» не несет в себе конкретных указаний на то, какие значимые выгоды это принесет клиентам и партнерам ради которых, и благодаря которым, существует организация.

- Заинтересованные группы: Миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней сочетались интересы основных групп людей, оказывающих влияние на ее деятельность: собственников, сотрудников, покупателей, поставщиков, деловых партнеров, властных структур, местного сообщества и общества в целом.

- Основа конкурентоспособности: В рамках этой части миссии приводится обоснование конкурентоспособности. Это могут быть, как материальные (осязаемые), так и нематериальные (неосязаемые) «активы»: своя технология, определенные достижения в своей сфере деятельности; особая компетентность; система ценностей, в которые компания верит и разделяет; правила и нормы поведения и т.п.

Есть и альтернативный способ формирования миссии - ответы на вопросы, касающиеся основной деятельности предприятия или организации. Соотнесем  эти вопросы с обозначенными  выше элементами миссии (табл. 1). Такой  подход позволяет выделить сущность деятельности предприятия и лучше  понять потребителя.

                Таблица 1

Элементы миссии

Элемент миссии	Ключевые вопросы
Товар или услуга	Вы продаете товар или  предоставляете услуги? Товары? Какая номенклатура? Услуги? Какого рода?
Целевая аудитория	Кто Ваши потребители? Отдельные покупатели? Какого возраста, рода занятий, экономического положения?  Производственные компании? Какого рода деятельности, размера, месторасположения?
Стратегический ориентир	Что Вы намереваетесь продавать  или предоставлять в будущем?  Продукты? Сколько видов? Услуги? Кто может получить от них выгоду, и каким образом?
Заинтересованные группы	Кто поддерживает Вас в  вашей деятельности? От кого Вы больше всего зависите? Работники? Партнеры? Акционеры? Инвесторы? Местные органы власти?
Основа конкуренто-способности	Почему покупатели будут  пользоваться Вашим продуктом или  услугой, а не другими?

Транснациональные, многопрофильные, диверсифицированные компании могут  вырабатывать не одну, а несколько  миссий. При такой специфике бизнеса, головная компания формирует миссию в основном в общих чертах, что  больше напоминает «родительские наставления». Поэтому представительства и  подразделения крупных компаний, как правило, разрабатывают собственные  заявления о миссии, которые более  конкретно описывают их перспективы  развития.