Совершенствование ассортиментной политики на предприятии

Управление  ассортиментом  предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса¹². Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента  с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортименте начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента, состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него¹³. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним. 

Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем, их объединяет то, что управление ассортиментом  обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы¹⁴.       

Насущный  вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный  товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.       

К выгодам  такого рода стандартизации товара следует  отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.       

Модификация товара позволяет более полно  использовать «поглощающие» возможности  рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.       

Еще один важный элемент ассортимента  и в целом товарной политики —  изъятие из программы неэффективных  товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров¹⁵.       

Таким образом, изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикой оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает, а методика должна быть относительно простой.        

Принятие  окончательного решения об изъятии  товара из программы или о продолжении  его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию¹⁶.       

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя  не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимента неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.   

  ГЛАВА II. АНАЛИЗ  ФОРМИРОВАНИЯ ТОРГОВОГО  АССОРТИМЕНТА НА  ПРИМЕРЕ ООО «Проксима» 

2.1. Краткая характеристика  предприятия        

ООО «Проксима» - магазин, занимающийся оптово-розничной  торговлей. Адрес: 607 650, Россия, г. Кстово, ул.Жуковского,д.6       

Режим работы магазина: ежедневно с 9:00 до 19:00.       

Фирма создана в марте 2000 года.        

Вид деятельности: продажа компьютеров, оргтехники. ООО «Проксима» предоставляет покупателям следующие услуги:

• Оптово-розничная продажа товара;
• Консультации специалистов, помощь в выборе товара;
• Доставка на дом ;
• Гарантийный ремонт.

       Услуги, предлагаемые ООО «Проксима»  призваны удовлетворить потребности клиентов. Все услуги, предлагаемые фирмой, отвечают требованиям действующего законодательства РФ.       

ООО «Проксима» реализует свой товар в Кстово и Нижнем Новгороде. ООО «Проксима» реализует свой товар оптом или  в розницу через торговую точку, магазин.        

ООО «Проксима» предлагает товар разной ценовой  категории: от дешевых до дорогих, разных фирм изготовителей. Магазин рассчитан на покупателя со средним достатком.    

Организационно-правовая структура ООО «Проксима» - это общество с ограниченной ответственностью. Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов¹⁷.        

Главной целью создания ООО «Проксима» является предоставление разнообразного торгового ассортимента от производителей, поддержка в обслуживание. ООО «Проксима» успешно развивается. Из года в год растут обороты продаж, увеличивается прибыль.       

ООО «Проксима» предлагает покупателю такой товар, который наиболее предпочтительней для успешной работы на рынке и  обеспечивающего экономическую  эффективность деятельности предприятия в целом.       

Ценность  предлагаемого магазином товара заключается в его уникальности и необходимости для покупателя. Магазин «Проксима» один из немногих магазинов в Кстово, в котором представлен огромный выбор компьютеров, ноутбуков, оргтехники разных фирм изготовителей.Ценность товара прямопропорционально влияет на цену, но цена не выше покупательского спроса. Повышенная цена оправдана качеством товара, уникальностью и необходимостью для покупателя. ООО «Проксима» при расчете цены на товар исходят из ощущаемой ценности своих товаров. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.        

Основным  направлением деятельности ООО «Проксима» является розничная торговля компьютеров и оргтехники. С каждым годом предлагаемый ассортимент растет.   

2.2. Анализ ассортиментной  политики ООО «Проксима»        

ООО «Проксима» предоставляет покупателям ассортимент  разных производителей. ООО «Проксима» работает с теми  поставщиками, которые надежно зарекомендовали себя на рынке. Продукция идет от среднего класса до класса люкс, разной ценовой категории. ООО «Проксима» предлагает своим покупателям более 3500 наименований товаров.       

Новые идеи и современный подход к делам  в сочетании с профессионализмом  и многолетним опытом сотрудников  фирмы в сфере продаж позволили ООО «Проксима» за короткий период времени завоевать доверие покупателей.        

Ассортимент ООО «Проксима» многообразен. Компьютеры, ноутбуки, мониторы, принтеры, сканеры, факсы, ксероксы, картриджи, и т.д. Всё это необходимо разместить, и разместить оптимальным образом. На пристенных стеллажах размещается ноутбуки, мониторы , принтеры , факсы, системные блоки; в стеклянных стойках в центре зала – выставлены картриджи , компьютерная гарнитура, бумага для принтеров и факсов, модемы , флэшкарты и т.д.        

Выбор определенной ассортиментной стратегии  основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния  денежных потоков в перспективе.        

В магазине «Проксима» всегда устойчивый базовый ассортимент. Магазин старается расширять свой ассортимент, хотя любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.        

В магазине «Проксима» есть товар, который всегда пользуется спросом и он, соответственно, имеет наибольший удельный вес в  товарообороте. Это – компьютеры. Также есть товар, который имеет  наименьший спрос. Это сканеры.       

ООО «Проксима» предлагает покупателю такой товар, который наиболее предпочтительней для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.       

Ценность  предлагаемого магазином товара заключается в его уникальности и необходимости для покупателя.       

Ценность  товара прямопропорционально влияет на цену, но цена не выше покупательского  спроса. Повышенная цена оправдана  качеством товара, уникальностью  и необходимостью для покупателя. ООО «Проксима» при расчете цены на товар исходят из ощущаемой ценности своих товаров. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.