Розбудова корпоративного іміджу організації: теорія і практика

    При створенні фірмової емблеми можлива  опора на архетипи, що транслюються через символи. Правда, при виборі таких символів слід пам'ятати, що вирішальне значення тут може мати національно-культурна специфіка. Наприклад, такі символи, як тварини очевидно є архетипами, досить згадати народні казки чи міфи. Але в той же час одні й ті ж тварини у різних народів сприймаються по-різному [1].

    • Тварини – один з найефективніших прийомів символізму. Тваринам ми схильні приписувати якісь цілком певні людські якості, їх поведінка часто трактується як вільна доцільність. Наприклад, мураха і бджола - уособлюють працьовитість; метелик - легку мінливість; лисиця - хитрість; лев - силу і перевагу; гепард - силу і швидкість; собака - відданість; бик - силу і войовничість і т.д.

    • Флора. Її символічні можливості так само вельми великі. Наприклад, дуб символізує силу, береза - жіноче начало, горобина - легку ліричну печаль, сосна – близькість до сонця. Особливий світ – символіка кольорів: троянда уособлює красу, лілія – чистоту, фіалка – скромність і т.д. На Сході створений навіть цілий «мова квітів» - їх кількість і поєднання несуть велику і конкретну інформацію. 
• Птахи. Їх символічне значення так само велике і різноманітне: орел – царственість; сокіл – сміливість, доблесть; голуб – миролюбність; сова – мудрість; буревісник – прагнення до свободи і т.п. При зображенні птахів велику увагу слід приділяти крилам, образ яких завжди поетизується.

    • Фантастичні істоти. Вони ніби підсилюють конкретні якості. Наприклад, грифон - лев з крилами орла (іноді - крилатий лев з орлиною головою), особливо підкреслює царственість, силу і велич.

    • Символічні предмети. Такими можуть бути знаряддя праці (серп і молот), частини механізмів (пропелер, шестерінки, веретено), злаки (пшеничний колос) та ін. У залежності від образотворчих рішень вони можуть чинити сильний емоціогенной вплив.

    • Давні символи: сонце, хрест, зірка  тощо. Це класичні зразки архетипів, що мають велике символічне значення.

    • Національні образи-символи. Вони дуже сильно впливають на національну свідомість, практично відразу викликаючи позитивне ставлення. Національні образи-символи зазвичай використовуються в емблемах політичних партій і рухів, але це підхід перспективний і для комерційних організацій.

    • Карикатури і персонажі коміксів. Їх застосування має бути дуже добре обґрунтовано, тому що гротескні зображення часто сприймаються як проекція фізичних чи інших недоліків.

    • Використання різного роду графічних  буквених символів - в основному стилізоване написання абревіатури назви [2].

    При виборі тих чи інших символів слід мати на увазі, що при сприйнятті величезну  роль грає не тільки їх смислові та символічні характеристики, але і стиль і  якість образотворчих рішень. Тут багато що залежить від професіоналізму і творчої інтуїції художника, які повинні підкріплюватися психологічними рекомендаціями. Загальні психологічні рекомендації такі:

    • простота, лаконічність і виразність форми, мінімізація деталей і  колірних характеристик (це необхідно для того, щоб емблема або знак легко сприймався, розпізнавався і запам'ятовувався);

    • можливість варіювання формою з метою  посилення емоційного впливу (гострі кути сприймаються як небезпечна сила, грубі лінії - ґрунтовність, надійність; плавні і тонкі - витонченість; симетричне розташування - гармонія;

    • індивідуальність чи оригінальність виразних рішень;

    • охороноздатність;

    • адекватність і асоціативність;

    • життєздатність (можливість часткової  модифікації).

    Другий  підхід заснований на використанні принципу традиційності (щось історично сформованого, що передається з покоління в покоління). Традиція і традиційність зараз сприймаються як надійність, стабільність, здоровий консерватизм, відсутність авантюрності. Найбільш поширеними символами і образотворчими рішеннями в цьому випадку є різні герби, вензелі, химерний «середньовічний» шрифт та ін.

    Девіз і слоган

    Слоган (девіз, гасло) - це те що містить основні принципи або кредо організації елемент фірмового стилю, у формулюванні якого важливо спиратися на психолінгвістичні критерії.

    Девізи організації можуть висловлювати керівну ідею діяльності фірми. Фірмовий девіз – це вислів, що відображає кредо фірми. Слоган – це різновид девізу організації, що є важливим елементом товару, а не організації. Він носить більш ситуаційний характер, ніж керівний девіз організації. Деякі компанії використовують постійні салогани десятиліттями. В японських корпораціях слогани міняються раз на рік [3, c.42].

     Слоган  базується на ключових словах, які  ніби гіпнотизують споживача:

     вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також  безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо.

     Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

     Основні принципи створення слогану: приязне  та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й простоти, порівняння, використання майбутнього часу, гумору, почуття близькості до покупця та споживача.

     При розробці фірмового стилю необхідно  враховувати основи кольорових асоціацій  людини. Так, зелений колір заспокоює  нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров’яний тиск; блакитний — знімає біль при запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття та прискорює серцебиття, підвищує кров’яний тиск, створює атмосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини. Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохуються та самі є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьому — розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають нічого міняти; жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому — люди з нестійким характером [5, c. 219].

     Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові сполучення, які можна використовувати з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче у переліку, тим гірше):

     синій на білому; чорний на жовтому; зелений на білому; чорний на білому; зелений на червоному; червоний на жовтому; червоний на білому; помаранчевий на чорному; чорний на пурпуровому; помаранчевий на білому; червоний на зеленому.

     Значення  фірмового стилю для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість його полягає  в тому, що він забезпечує найперші крапки диференціювання між конкурентоздатними пропозиціями. 
 
 

     

3. Засоби  та способи впровадження іміджу організації

     На  початку ХХ ст. американський виробник автомобілів Генрі Форд цілеспрямовано популяризував досягнення компанії шляхом друкованого органу Ford Times, показ документальних фільмів про компанію, і демонстрацією конвеєрного способу виробництва автомобілів тисячам екскурсантів. Коло сучасних засобів впровадження іміджу організації є чималим.

     Засопи  і способи диференціюються за групами реципієнтів. На своїх споживачів організація впливає вперш за все якістю товару та послуг, пакування і рекламою. На посередників по продажу – листами, рекламою в комерційних виданнях, фірмовою періодикою, розповсюджується різних місцях. На громадськість – особистими контактами, участю офіційних представників фірм в громадських справах, благодійними акціями тощо. На акціонерів – повідомлення ми про фінансові результати, щорічним зборами та звітами.

     Використання  різних способів іміджування повинно бути скоординовано. Взяті окремо, вони створюють фрагментарний імідж організації, і, якщо їх будувати без відповідної координації, то вони можуть послаблювати один одного чи суперечити один одному. Окремі фрагменти іміджу повинні створювати гармонічний портрет. Організації мають планувати іміджову стратегію, відповідно до неї складати посилання і вибирати комунікацію для посилення бажаного іміджу і для протидії можливим негативним іміджем.

     Основними засобами іміджування – є іміджеві рекламна кампанія, підтримка міцних зв’язків зі засобами масової інформації, іміджеві громадська діяльність [3, c.45].

     Головну роль в створенні узагальненого  іміджу відіграє іміджова реклама. Вона не торкається особливостей чи переваг  окремих видів продукції, не рекламує товар. Її завдання – показати унікальність фірми, показати узагальнений позитивний образ.

     Реклама імідж організації повинна бути безперервною. Якщо реклама імідж  послаблюється, то компанія дуже швидко може відчути втрати від падіння  доброзичливого ставлення з боку громадськості, а також скорочення свого ринку.

     Міцні зв’язки зі ЗМІ є важливим напрямком діяльності відділів і служб, що зайнятті іміджем організації. Через канали ЗМІ проходять такі форми повідомлення:

• Редакційні матеріали в спеціальних журналах про останні досягнення компанії;
• Публікації звіті про свою діяльність;
• Інформування про поточні чи надзвичайні події на прес-конференціях із запрошенням ЗМІ;
• Афішування в ЗМІ ділових нагород [3, c. 47].

       Іміджеві громадська діяльність включає соціальну допомогу, спонсорську підтримку і благодійність. Позитивний соціальний імідж організації націлений на те, щоб показати, що компанія дружелюбно налаштована до пересічного жителя, турбується про його щоденне життя.

     Організації використовують різні форми іміджевої громадської діяльності. Серед них – безкоштовний проїзд в громадському транспорті з рахунок фірми; спонсорство книгодрукування, кінематографію; організація і фінансування міських свят, карнавалів: підтримка спортивних команд; дитячих закладів та закладів освіти.

     Проекти благодійності в іміджевих цілях дають найбільший ефект, якщо вони викликають емоціональний відгук у людей. Наприклад, допомога у вигляді придбання форми для футбольної команди при своїй відносно невеликій вартості більш ясна і конкретна, ніж велика сума  пожертвувана на абстрактні нужди навчального закладу. Вона справляє більше емоційне враження. 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВИСНОВОК

     У наш час, багато організацій недооцінюють важливість формування свого позитивного  іміджу. Імідж надає інформаційний, психологічний, емоційний вплив на споживача, відповідно маніпулюючи його вибором. Покращуючи ставлення споживача до фірми і її продукції, позитивний імідж безпосередньо впливає, як на обсяг продажів, так і на задоволеність споживачів продукцією організації. Він формує лояльність споживача, розширює сферу партнерства, полегшує доступ до різних ресурсів: фінансових, інформаційних, людських, матеріальних.  
Імідж організації – це образ організації, який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі.

     Сприятливих образ-імідж має бути адекватним, оригінальнім, пластичним і мати точну адресу.

     Формування  іміджу підприємства, його репутації в очах його працівників, суспільства і споживачів завдання, вирішити яке відразу не представляється можливим. Створення іміджу підприємства це продуманий і добре організований процес, на його рішення потрібні витрати грошових, людських ресурсів, певний час на дослідження споживачів. Найбільш важливими в даному випадку є інформація про психологічні установки і метапрограми споживачів, дослідження подібного плану є найбільш складними і в плані трудомісткості і є дуже дорогими. Етап безпосередньо створення іміджу вимагає як відповідних фахівців, так і часу на трансформацію свідомості споживачів, зміна їх ставлення до підприємства, створення у них яскравого образу компанії. Все це обійдеться підприємству колосальними витратами всіх типів ресурсів, але на цю гору, потрібно не тільки піднятися, ще складніше на ній утриматися.