Розбудова корпоративного іміджу організації: теорія і практика

1. Визначення цільової аудиторії

    Вже на стадії проектування зовнішнього  іміджу організації постає питання: серед яких аудиторій потрібно створювати відомість та імідж, який склад сторін зацікавлених в організації? Іміджі, що проектують, повинні бути результатом взаємодії між організацією і зацікавленими сторонами. Для фірм, що прагнуть до реалізації комерційних цілей на ринку, зацікавлені особи –  це всі ті, хто мають економічній інтерес до фірми чи економічний вплив.

    Масова  аудиторія, має чотири важливі особливості. Статистична спільність масової аудиторії знаходить вираз в збігу її з безліччю окремо взятих характеристик її особистостей, що не утворюють ніякої самостійної цілісної організації (це – не союз, не громадський рух, не мітинг, не збори, не група). Всі характеристики статистичної спільності - суть характеристики її представників.

    Випадковий  характер формування масової аудиторії  виражається в непостійності  її складу, в необов'язковості входження  в неї, присутності в ньому якихось представників публіки. Межі масової аудиторії тому завжди відкриті, прозорі, що робить склад аудиторії невизначеним за чисельністю, випадковим по складу. 

    Ситуативний характер великих аудиторій підтверджується  їх зв'язком з подіями масової діяльності, з якимись конкретними формами цієї масової діяльності.(Наприклад, відношення сільській аудиторії до щойно дозволеної владою продажу дачних (земельних) ділянок, ставлення робітників до страйку шахтарів і т.п.) Різнорідність масової аудиторії (її гетерогенність), тобто її міжгрупових природа, руйнує всі існуючі в суспільстві бар'єри і кордони (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні тощо) [4, c.35-36].

    Соціологічні  та соціально-психологічні дослідження  масових аудиторій показують, що комунікативні процеси найбільш успішно налагоджуються з малими групами, з чітко сегментованими за інтересами, очікуванням і перевагам аудиторіями. 

    Передумовою обґрунтованого аналізу аудиторії  є її сегментованість. Критерії виділення цільових груп залежать від профілю і умов діяльності організації. Серед критеріїв можуть бути сфера діяльності, професія, вік, стать, місце проживання групи. Один із найважливіших критеріїв – суб’єктивні умови, спираючись на які люди судять про організацію: очікування, норми, цінності, стандарти і підходи [1].

    Імідж компанії повинен відповідати само іміджу, який визначений групою споживачів. Щоб розмовляти з людьми однією мовою, іміджмейкер повинен вивчити їх споживацьку культуру, естетичні коди, спосіб життя. Особливим мистецтвом є, спираючись на стійкість в смаках і перевагах, передбачити і спровокувати нове.

    Виходячи  з особливостей цільової аудиторії, проводиться ідентифікація взаємодій  з кожною із них. 

    

2. Назва організації як компонент іміджу

    Як  «театр починається з гардеробу», так і формування іміджу організації починається з вибору її назви. Це дуже серйозна і відповідальна робота. Вибір назви тільки на основі творчої інтуїції або під впливом миттєвої моди може вивести на неефективні, а то й просто помилкові варіанти, що негативно позначиться на всьому іміджі організації. Виправити ситуацію буде вже практично неможливо.

    Вважається, що назва повинна мати відношення перш за все до зовнішнього іміджу організації. Це не зовсім так, вдала назва підвищує корпоративну згуртованість, почуття патріотизму своєї фірми.

    Вивчення  іміджів різних організацій, використання психологічних закономірностей  формування психічного образу, узагальнення результатів теоретичних і прикладних досліджень дозволили сформулювати декілька конструктивних вимог до назви організації, як умовам і факторам її ефективного іміджу. Деякі з них, до речі, можуть стати й своєрідним керівництвом для вибору назви фірми або організації, якщо планується їх створення.

    • 1. Назва повинна бути короткою. Довгі й важкі для назви можуть заплутати потенційних партнерів або споживачів і, тим самим, негативно вплинути на їхнє ставлення. Практика свідчить, що якщо назва довга або її важко відтворити, то переходять або до безликим скороченням, або незрозумілій абревіатурі [2].

    • 2. Назва повинна бути гучною. Тут необхідно використовувати психологічний ефект впливу звукосполученнями як чинниками навіювання. Багато звуків сприймаються як якісь об'єкти, реально володіють просторово-часовими характеристиками. Зокрема, звук «А» асоціюється з упевненістю, напором. Звук «У» - з чимось більшим. Звук «І», навпаки, з чимось маленьким, але не незначним. Звук «О» емоційно розслабляє. Звук «Е» як би надає підвищену значимість. 

    • 3. Краще, коли назва є образною, легко представляє, і яке має відношення до діяльності організації. Наприклад, назва поліклініки «Супермед» відображає спрямованість і рівень роботи, хоча воно не дуже образне, але сприймається однозначно: «мед» - значить медицина, а «супер» - вищий рівень якості діяльності. Або «Кока-кола» - тут так само все ясно: «кока» - це горіх, володіє тонізуючим властивістю, а «кола» - спеціальний вид прохолодного напою. Абстрактні або незрозумілі назви, особливо не мають відношення до діяльності організації, викликають насторожене ставлення. Ось, наприклад назва фірми «Фаренгейт» - що це? З фізики відомо, що це одиниця вимірювання температури. Але ні, це, виявляється, назва меблевої фабрики. Правда, всяке правило має виключення, наприклад, відома всьому світові «Соні». Назва абстрактна, але на багатьох мовах звучить дуже приємно, викликаючи хороші асоціації. До того ж у ній вдалі звукосполучення. Тут був використаний прийом вибору унікального слова. Слово «Соні» ніяк не перекладається і нічого не означає, але воно коротке, виразне, приємно звучить. Іноді назва не збігається з профілем фірми, наприклад, комп'ютери «Еппл» («Яблуко»), але це все ж не заважає. У чому тут справа? Аналіз показує, що це відбулося за рахунок високої якості (стихійний імідж), вдалої назви (багато хороших асоціацій), виразного фірмового стилю, вмілої і дуже масованої реклами [3, c. 38-39].

    • 4. Не рекомендується в назві ставити своє прізвище без дуже вагомих на те підстав. Спочатку треба завоювати хорошу і стійку особисту репутацію, а потім вже ставити своє прізвище. Приміром, «Шустов» - назва одного з кращих вірменських коньяків. Хто заперечить проти цього прізвища, адже саме Шустов і заснував знаменитий коньячний завод, зробив йому блискучу за своїм психологічним знахідкам рекламу? До речі, дуже обачно і продумано слід рекламувати продукцію фірм з незрозумілими назвами. Скажімо, «Джонсон і Джонсон» - загалом зрозуміло, а от «Відал Сосун» ... Або «Урода» - назва косметичної фірми. По-польськи - це красуня.

    • 5. Особливо обережно слід використовувати абревіатури. Основні вимоги - благозвучність, виразність, внутрішня динамічність. Іноді абревіатура стає більш відомою, ніж повна назва. Наприклад: CNN – Cable New Network.  Вдалі варіанти: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основному через домінування гласною «а», до того ж через часте повторення швидко звикли). Або «Іжмаш», у цій абревіатурі є якась внутрішня ритміка.  Невдалі варіанти: «ХМЗ», «Промбартекспорт»,.

    Існує декілька підходів, які певною мірою  перетинаються з зазначеними вище психологічними вимогами:

    • 1. Запозичення назви. Запозичення – це використання слів з іншої мови, які звучать ефектно і можуть справити враження.

    • 2. Використання символів. Зазвичай їх застосовують як для фірмової символіки, так і при виборі назви.

    • 3. Застосування прийомів метонімії, тобто прийому мови, коли назва одного об'єкта використовується для іншого, асоційованого з першим. Приклад: «Білий дім» - президент (у США). Такі назви як би є гарантом якості продукції. 

      • 4. Звернення до спогадів. Ефективність такої назви залежить від вибору ключового слова, що викликає потік позитивних спогадів і почуттів. Наприклад, назва телепрограми і журналу «Руський Дім». Будинок на Русі завжди був значущим символом добра, єднання, затишку, тепла. Таку назву відразу стає своєрідним паролем, що допомагає швидко встановлювати довірчі відносини.

    • 5. Ритмічна основа проголошення. Це дуже сильний прийом. Він сприяє швидкому і мимовільного запам'ятовування. Вдалі варіанти: «Кока-кола», французьке шампанське «Дон Періньон» [5, c. 220].

    • 6. Гумор. Потенційно його можливості величезні. Але на жаль, цікавих варіантів не так вже й багато. Більше сумнівних прикладів: піцерія «Три товстуни». Таку назву викликає швидше негативні емоції та асоціації. Деякі зразки можуть сприйматися як гумористичні, але про що при цьому думали творці, що вони мали на увазі - невідомо.

    • 7. Злиття - з'єднання двох і більше слів, коли формується як би нову якість (наприклад, «парабелум»). Іноді нове слово-назва є комбінацією з частин інших слів – це вже семантація (наприклад, «Держстрах», до речі, психологічно дуже невдале через домінування слова «страх»).

    • 8. Приєднання і скорочення. Часто полягає в додаванні звучною приставки або характерного суфікса - «Пан Американ» тощо.

    • 9. Назви-наслідування. Тут проглядається виразне прагнення «примазатися до розкрученого іміджу». Наприклад, всім відомі й прекрасно себе зарекомендували автомобілі «БМВ», так от китайці стали випускати куртки тощо з назвою «БВМ» і дуже схожою символікою.

    Наведені  психологічні рекомендації, як зазначалося, є своєрідними факторами ефективності, тому їх використання є гарантією формування позитивного іміджу організації. 

    

3. Основи  формування фірмового стилю

    Великий вплив на формування зовнішнього іміджу організації надає розроблений фірмовий стиль. Фірмовий стиль – це набір кольорових, графічних, словесних, дизайнерських постійних елементів, що забезпечують смислове та візуальне єдність сприйняття організації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

    Фірмовий стиль формується як єдність таких найважливіших компонентів:

    • фірмової емблеми (або графічної символіки);

    • фірмового шрифту;

    • фірмової кольорової гами;

    • слогану;

    • фірмового блоку (основного тексту).

    Товарний  знак

    Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для виокремлення товарів і послуг підприємства та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмова марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто свідчать про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які зав жди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів.

    Багато  важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду забезпечення ефективності роботи каналів розподілу:

    • полегшується ідентифікація продукції  як покупцем, так і по середником;

    • споживач може замовити товар чи послугу  за конкретною назвою;

    • наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динаміки продажу та зміни  товарних запасів на складі;

    • торгова марка стає певним замінником стандарту чи сертифіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачу;

    • товарний знак дає змогу точно  визначити виробника даного то вару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;

    • наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, тому що споживачі самі усвідомлюють різницю в якості марочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох очних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна збільшує престижність продукції (є навіть такі випадки, товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);

    • відома товарна марка заспокоює  споживачів: їм здається, що вони менше  ризикують, вибираючи її;

    • використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку; канали розподілу також ліпше працюють з арочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато роз повідати;

    • за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше — історичний аспект, особливості сучасного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії [2].

    Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що трапляється нині на кожному кроці. Значна кількість підприємств (на віть українських) замовляє спеціальні фірмові пакети з товар ними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.

    Фірмова емблема

    Емблема – це умовне зображення чого-небудь (ідеї, поняття, організації або її функцій). Вдала емблема швидко сприяє формуванню позитивного ставлення і запускає психологічний механізм стереотипізації, тобто схильності приписувати позитивні якості.