Розбудова корпоративного іміджу організації: теорія і практика

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Чорноморський державний університет імені  Петра Могили 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат на тему:

Розбудова корпоративного іміджу організації: теорія і практика 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виконала  студентка 562 гр.

Сухова Ірина

Перевірив Фесенко А.М. 
 
 
 

Миколаїв 2010 

     ПЛАН 

     ВСТУП

1. Теоретичні аспекти іміджу організації
2. Основні технології формування іміджу організації
1. Визначення цільової аудиторії
2. Назва організації як компонент іміджу
3. Основи формування фірмового стилю
3. Засоби та способи впровадження іміджу організації

     ВИСНОВОК

     СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВСТУП

     Розвиток  ринкової економіки спричинило за собою  збільшення суб'єктів, зацікавлених у  правильному і дієвому формуванні власного іміджу. 
При його формуванні, створенні не можна не враховувати масове сприйняття бізнесу взагалі. А для нього на сьогоднішній день характерні, по-перше, соціальна розмитість меж підприємництва, по-друге, бідність соціального досвіду, відсутність уявлень про цивілізованих, усталених формах бізнесу, по-третє, відсутність серйозної опори для створення позитивного образу підприємця. І наша власне держава тут поганий помічник, і простий народ підприємців не любить. Тенденція появи справжніх чи уявних олігархів, криміналізація бізнесу ще більше загострюють ситуацію. Між тим, проблема суспільної довіри істотно впливає на стан бізнесу. Її треба якось вирішувати. Підприємцям залишається сподіватися лише на самих себе, як то кажуть, порятунок потопаючих - справа рук самих потопаючих.

     Саме  тому серйозні бізнесмени у великих містах вже давно зрозуміли необхідність формування позитивного іміджу. Одні створюють усередині організації ПР – відділи, які якраз і займаються створенням і підтримкою позитивного іміджу фірми. Інші – ті, хто не може собі дозволити тримати в штаті власного фахівця зі зв'язків з громадськістю, звертаються за допомогою у спеціальні агентства. Насправді, можна обмежитися проведенням рекламної кампанії. Проте, інструменти паблік рілейшнз набагато ефективніше.

     Слід  зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду фірми, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції, тобто логіці.

     Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані тим, що виключається ймовірність негативного ефекту стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу приводить, навпаки, до позитивного результату. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретичні  аспекти іміджу організації

    В умовах ринкових відносин головним і визначальним чинником економічного благополуччя фірми стає ринок, точніше покупець її продукції і послуг. Мінливість зовнішніх умов, в яких діє фірма ні в кого сьогодні не викликає сумнівів. Це і зміни політичної і соціальної обстановки, і потрясіння на світових ринках, і скачки валютних курсів, коливання кредитних ставок і т.д. 

    У кінцевому рахунку, все розмаїття  зовнішніх впливів знаходить  своє концентроване вираження в  позиції суспільства в цілому і покупців зокрема, як членів цього  суспільства, по відношенню до фірми. Мова йде про те, що для фірми життєво важливо не тільки враховувати зовнішні умови, але й піклуватися про формування доброзичливого суспільного ставлення до себе (створення «іміджу»).

    Позитивний  імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх обсяги. Позитивний імідж полегшує організації доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.

    У дослівному перекладі з англійської image означає образ. Походження цього поняття має декілька тлумачень. Одні вважають, що походить воно від латинського imago, пов'язаного зі словом imitari – імітувати [5, c. 216].

    Корпоративний, або організаційний імідж – це образ організації в поданні груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх об'єм. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.

    Корпоративний імідж – це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група або групи. Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, так само, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів – основна мета управління корпоративною ідентичністю [4, c. 115].

    Корпоративна  ідентичність – це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Все, що організація говорить, робить і створює, формує її ідентичність. Це – продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки її персоналу. Імідж, безсумнівно, - інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Стратегічними є цілі, що зачіпають основні сторони діяльності організації та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність (паблісіті) не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи.

    Імідж організації визначається сукупністю характеристик, що дають уявлення про  її діяльність. Існують базові характеристики, властиві будь-якому типу організацій і підприємств та інтерпретовані в залежності від їх специфіки. Для іміджу важлива не сама характеристика, а те уявлення, яке можна створити про неї професійними засобами і яке забезпечить організації позитивний імідж. У неранжированому вигляді (оскільки ранжування залежить від специфіки організації) ці характеристики можна представити наступним чином:

    1. Образ керівника організації, який у загальному вигляді вибудовується на основі подання про його здібності, установках, ціннісних орієнтаціях, соціально-психологічних характеристиках, а також про його зовнішніх даних.

    2. Образ персоналу, що відображає фізичні, психофізіологічні, соціальні дані, культуру, професійну компетентність, особистісні характеристики, візуально-аудіальні особливості і т.д.

    3. Соціальний імідж організації, що будується на основі уявлень громадськості та різних соціальних груп про організацію, про її роль в політичній, економічній, соціальній та культурного життя суспільства.

    4. Імідж продукції або послуг, пропонованих організацією своїм споживачам та клієнтам, в який входить представлення про їх ціну та якість, про їх функціональної цінності, відмінні властивості і унікальності.

    5. Ділова культура організації і її стиль, соціально-психологічний клімат, подання персоналу про комфортності і надійності своєї організації, що створюють потужний потенціал для формування позитивного іміджу.

    6. Зовнішня атрибутика (корпоративний дизайн, фірмовий стиль, візуальний імідж організації), що включає в себе оформлення приміщень, транспорту, фірмову символіку.

    7. Бізнес-імідж як характеристика ділової активності організації, що включає ділову репутацію, конкурентоспроможність, інноваційний потенціал, стабільність, надійність для споживачів і партнерів [5, с 216-217].

    Ефективність  іміджу організації визначається узагальненими  критеріями, які проявляються на рівні  будь-якої організації, незалежно від її специфіки, а також приватними критеріями, підставами для яких служить унікальність, специфіка організації.

    За  даними Меньщикова В.В. і Утліка Е.П., найбільш важливими для виникнення довіри до організації і, відповідно, формування її позитивного іміджу є уявлення людей:

    1) про фінансовий стан організації  («процвітаюча», «стабільна», «з  високими доходами» тощо);

    • 2) історії організації, фірми, її традиціях  і репутації («існує тривалий час», «з традиціями», «з нею мають справу солідні фірми» тощо);

    • 3) особистості керівника («на чолі стоїть солідний і порядна людина», «прогресивний, розумний» тощо);

    • 4) паблісіті – рекламної популярності («хороша реклама», «хороші відгуки», «чув багато хорошого» тощо);

    • 5) турботі про персонал («паттерналізм в керівництві», «співробітники як члени сім'ї», «багато свободи при високій відповідальності», «персонал спокійний за своє майбутнє» тощо);

    • 6) соціальної відповідальності перед  суспільством - якість роботи, рід діяльності, спрямованість на споживача, клієнта, турбота про нього («обов'язкова», «випускає добротну і потрібну продукцію», «допомагає незаможним» тощо);

    • 7) управлінні організацією («з честю  виходить зі складних ситуацій», «прогресивний  науково обґрунтоване управління»  тощо);

    • 8) фірмовому стилі («солідний офіс», «красива емблема», «яскравий слоган» тощо);

    • 9) етичності діяльності і відносин («чесна», «відкрита», «не обманює  клієнтів» тощо) [2].

    Виділяються такі узагальнені критерії, які вказують на привабливість іміджу організації:  

    Позитивні оцінки діяльності організації, одержувані від вищих керівників або власників, споживачів, партнерів, сторонніх підприємств і організацій, безпосередньо не пов'язаних з даною організацією, а також від персоналу самої організації.

    Конкурентоспроможність організації, що пред'являється через високу якість продукції, товару або послуг, через збереження контингенту споживачів та персоналу організації. 

    Авторитет організації, що виявляється в довірі до неї, комплементарність споживачів і партнерів, впізнавання організації різними соціальними групами, в тому числі і тими, які не входять до числа її споживачів.

    Позитивні оцінки діяльності організації засобами масової інформації, що багато в  чому досягається демонстрацією  визнання соціально схвалюваних  норм діяльності: благодійність, допомога культури, освіти, дитинства і т.д.

    Розвиток  професійної компетентності персоналу  організації, забезпечення його психологічної  готовності до діяльності, до змін [4, c. 119].

    Такі  аспекти організаційної культури персоналу, як високий рівень організації і самоорганізації, здатність співробітників продуктивно виконувати професійні функції, низька залежність від зовнішніх факторів.

2. Основні технології формування іміджу організації

    Формування  образу, своєрідного “обличчя”  організації – справа не тільки фахівців у цій області (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тільки спрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт (послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свого роботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не менш важливе, ніж реклама і презентації.

    Сприятливий образ-імідж повинен бути адекватним, оригінальним, пластичним і мати точну  адресу. Бути адекватним – значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бути оригінальним – значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних. Бути пластичним – значить не застарівати, не виходити з моди, змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу – значить бути привабливим для визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників [4, c. 121].

    Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в  даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми  відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.