Курсовая  работа

по дисциплине «Стратегичекий менеджмент»

на тему:

«Роль, цели и задачи стратегического маркетинга» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание 

Введение……………………………………………………………………………………..1

Глава 1. Основные черты стратегического маркетинга

Глава 2. Функции стратегического маркетинга

Глава 3. Задачи и роль стратегического  маркетинга

4. Стратегическое  планирование агромаркетинга

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

     В настоящее время, когда мы живем  в сложной обстановке переходной экономики, следует учитывать важные факторы влияющие на специфику менеджмента

     Переход к рынку поставил пред предприятиями  задачу формирования новой политики, создание новых структур и подразделений определяющих стратегическое управление и планы по продвижению на рынок и развитию.

     Стратегический  маркетинг будет нормально функционировать  только тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В  настоящее время это условие  у нас в России отсутствует. В  общих чертах это выглядит следующим  образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита  внешне экономическая деятельность.

     Проблема  стратегического маркетинга в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как то –  устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных  специалистов в данной области, способных  действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

     До  сих пор Россия экономически частично находится еще под воздействием административных методов управления (бюрократический подход). Это говорит  о том, что в области управления до сих пор прослеживаются старые тенденции мышления и поведения.

     Данная  проблема является не достаточно изученной. Проанализировав сведения, приведенные  в печатных изданиях по маркетингу и менеджменту, я пришла к выводу, что данной проблеме уделяется очень  небольшая доля внимания.

     Можно выделить две группы причин не стратегического  поведения российских предприятий:

     1. Субъективные причины, которые  включают в себя инертность  мышления руководителей, привыкших  к командным методам управления, отсутствие достаточного количества  высоко квалифицированных специалистов в данной области, и слабая развитость подразделений стратегического управления

     2. Объективные причины – отсутствие  маркетинговых и стратегических  подходов, зауженость интересов и мировоззрения руководителей, они видят лишь ту часть «айсберга», что находится на поверхности, не пытаясь дойти до первоначальных причин, неразвитость консультационных работ.

В отечественной  научной и учебной литературе понятие «стратегический маркетинг» появилось  

сравнительно  недавно. И это неудивительно, учитывая командно-административные методы руководства, как предприятиями, так и экономикой страны в целом. Слишком долго  маркетинг в сознании большей части хозяйствующих субъектов казахстанского рынка существовал лишь как набор инструментов, предназначенных для проталкивания произведенного товара на рынок. Отношение к нему среди советских ученых было неоднозначным. Такие инструменты, как реклама, персональные продажи, связи с общественностью, несомненно, играют важную роль в деятельности предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики. Они позволяют производителям реализовать свою коммуникационную программу для выхода на потенциального потребителя своей продукции. Однако, если проанализировать результаты деятельности большей части казахстанских предприятий, то едва ли среди них найдется несколько десятков, способных производить по-настоящему конкурентоспособную продукцию.  
 
Следовательно, большая часть предприятий нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара. 
 
Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении». 
 
Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений. 
 
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. 
 
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.       
 
Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех.  
 
Отсюда следует вывод, что стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную  

роль, так как  указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал  для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет  среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных  покупателей.

 
 
 
 

 
 
 

Глава 1.  Основные черты стратегического  маркетинга 
 
Этап становления стратегического маркетинга, ознаменовался приобретением им ряда  особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный систематический анализ потребностей рынка, как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. По этому стратегический маркетинг базируется  на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также, сильных  и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.  
 
Новые, современные черты стратегического маркетинга – это его глобализм, активность, инновационности, интегрированности, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерства всех участников отношений рыночного обмена и не коммерческого распределения общественных благ. 
 
Принцип глоболизма – возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции. Активность – современного стратегического маркетинга, вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического процесса, последовательным устранением барьеров для международной торговли. 
 
Интегрированности – новый      шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действием в рамках операционального маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижения и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимо-увязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет. 
 
Инновационность – маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами. 
 
Предпочтение структурных исследований рынка – еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями. Проводящимися для решения отдельных частных проблем. 
 
Активное использование связей с общественностью – акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшим в этой связи выступает требование к социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте – так называемом экстерналитисе. 
 
Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества – это квитенссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы: 
 
ü                К себе (мы хотим существовать очень долго); 
 
ü                К клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие); 
 
ü                К своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования); 
 
ü                С капиталодателями, заемщиками (например, предоставления надежного процента с капитала, несколько выше банковского); 
 
ü                С поставщиками (как и с клиентами); 
 
ü                С конкурентами (варианты: честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и т. д.); 
 
ü                Отношения с общественностью (спонсирование крупных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и др.); 
 
ü                С социальной окружающей средой (использование чистых, этичных технологий). 
 
Партнерство – всех участников рыночного обмена, как и не коммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах "открытых систем". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.  Функции стратегического  маркетинга

В сущности, план стратегического маркетинга –  это финансовый план, но обогащенный  информацией об источниках и назначениях  финансовых потоков. Фактически, он определяет всю экономическую активность фирмы  и непосредственно влияет на остальные  ее функции: НИОКР, производство, управление финансами.

     Задачи  стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать  и при необходимости переориентировать  все виды деятельности фирмы в  направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

     Обычно  в понятие стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется  в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой  деятельности можно выделить как  стратегические, так и тактические  задачи.

     В целом маркетинг - это, во-первых, концепция  ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным  стандартам

     ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла  объекта и, в-третьих, первая общая  функция управления.

     Ориентация  деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам  удалось произвести». Исходя из этого  принципа, ориентировать на потребителя  нужно любую деятельность, на любой  стадии жизненного объекта. Применяя системный  подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии высокого качества ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы –  потребителя.

     Например, одним из компонентом (функции) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов

     Если  каждая система (подсистема) будет соблюдать  концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их «выхода» будет высокими и, соответственно

будет высокими качество «выхода» всей системы в общем. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа»

и только потом повышать качество процесса в  самой системе (то есть стабилизировать  управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящие  же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организацонно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход» заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

     Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

     Неправомерно  в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это  делается в настоящие время в  литературе.

     Служба  маркетинга должна принимать участие  в разработке или согласовывать  все упомянутые документы, оказывать  методическую помощь всем службам в  применении концепции маркетинга и  выходить к руководству с предложениями  о стимулировании применения концепции  маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

     Эффективность маркетинга будет высокой при  соблюдении научных подходов и принципов  менеджмента.

     Структура и численность служб маркетинга определяется такими факторами, как  размер чистого дохода фирмы. Объем  и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие  перед службой маркетинга, очень  сложные, и на этом нельзя экономить.