Рекламная деятельность

    Близость  момента прочтения рекламы и  момента покупки не так однозначна, как на телевидении. Все зависит  от того, где читатель увидел рекламу - в транспорте или дома. Кстати, нигде в мире не читают в метро так много, как в Москве.

    Время контакта потребителя с рекламой в прессе не ограничено, и, так как  читатель сам решает, сколько времени  посвятить рекламному сообщению, такая  реклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличивает восприимчивость  людей к информации.

    Стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в  прессе требуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным.

    Уровень "рекламного шума" в прессе также  достаточно высок. Однако некоторые  издания, особенно солидные глянцевые  журналы, размещают только рекламные  макеты, соответствующие уровню, стилю  и общей концепции издания.

    Существует  и особый способ печатного информирования читателей о товаре - public relations (PR). Это направление исторически является обособленным от рекламы; агентства, занимающиеся продвижением, делятся на рекламные и PR-агентства. К PR-услугам относятся организация публикаций полноценных статей, рассказывающих о продукте, организация пресс-конференций и последующее освещение их в СМИ и т.п. Эффективность подобных акций очень высока, так как это уже не столько реклама, сколько информирующая и просветительская деятельность.

    Средствами PR в своё время был поддержан  рынок детских товаров в России. Дело в том, что раньше считалось  нормой не покупать новые детские  вещи, а донашивать старые. Производители  детской одежды активно рекламировали  свои товары, но с помощью прямой рекламы нужные результаты достигнуты не были. Потребители нуждались в  разъясняющей информации, и тогда  в специализированной прессе ("Мой  кроха и я", "Родители", "Мой  ребенок") начали появляться рекламные  статьи. Товаропроизводители стали  помещать информацию о своей продукции  в специальные справочники. В результате объём продаж детских товаров увеличился и до сих пор продолжает расти.

    РАДИО

    Реклама на радио имеет свою специфику, например, смещение прайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио - на работе или в машине). Но в общем её можно назвать "младшим братом" рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что и телевизионная.

    Канал воздействия радиорекламы на человека только один - слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок.

    Согласно  данным Comcon 2, радио слушают около 70% населения России. Самые активные радиослушатели - женщины, больше половины которых - домохозяйки. Далее следуют студенты, безработные и пенсионеры.

    Охваты  различных радиостанций зависят  от размера сети распространения  и, конечно, от формата станции. Также, как и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.

    Близость  момента получения рекламного сообщения  и момента покупки может варьироваться. Она максимальна при прослушивании  радио в машине. Среднее время  контакта с целевой аудиторией аналогично телевизионному. Стоимость контакта с тысячей потребителей заметно выше, чем для телевидения, и сильно меняется в зависимости от радиостанции.

    Величина "рекламного шума" на популярных радиостанциях за последние годы сильно увеличилась. Многие станции  сейчас пытаются уменьшать длину  рекламных блоков и ставить блоки  в эфир чаще.

    НАРУЖНАЯ  РЕКЛАМА

    Канал воздействия наружной рекламы на человека только один - визуальный. Причем качество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламой происходит в общественных местах и  мимоходом. Иногда это компенсируется размером и яркостью наружных конструкций, иногда - нестандартностью их исполнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от человеко-и машинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящее время определить практически невозможно.

    Существует несколько способов расчета этого показателя, но их достоверность сомнительна.

    По  той же причине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момента покупки (мы исключаем  здесь POS-материалы) достигается путем  установки щитов рядом с самим  местом продажи. Время контакта с  целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно может растягиваться  почти до бесконечности.

    Если  говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С  другой стороны, на каждой поверхности  находится только одно рекламное  сообщение, поэтому существует некоторая  пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого  рекламного носителя.

    Сточки  зрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование  разнообразных творческих решений  не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя ( например, клумбы в форме логотипа бренда).

    Наружная  реклама - незаменимый инструмент и  при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях  рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и  распространения.

    ИНТЕРНЕТ

    Это очень перспективный рекламный  носитель, но, к сожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 - 5% от всего населения.Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам - слуховому и визуальному. Также существует техническая возможность выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренции.По сравнению с другими информационными носителями Интернет является относительно молодым. Однако исследователи Lyra Research Inc. уверены, что в ближайшее время первенство будет именно за ним. По результатам исследования, в ходе которого было опрошено 1400 человек, выявлено, что 60% респондентов уверены: в ближайшие годы они будут прибегать к Сети как к основному источнику информации. По мнению ответственного редактора "Content intelligence" Джона Макинтайра, Интернет уводит аудиторию у всех - телевидения, радио, журналов и газет. Причем, чем увереннее чувствует себя пользователь в Сети, тем меньше он полагается на другие средства массовой информации.

    В сложившейся ситуации реклама в  Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, поэтому  очень важна узкая специализация  сайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватает  необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциалом.

    Когда выбрана общая стратегия рекламной  кампании и распределены "роли" между рекламными носителями в общем, мы начинаем уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания  будут использованы и каких показателей  необходимо достичь в результате кампании.Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтому рассмотрим их отдельно.

    ВЫБОР ТЕЛЕВИЗИОННОГО НОСИТЕЛЯ

    При выборе телевизионного носителя важны  такие параметры, как:

    Технический охват канала

    ▪Фактический  охват канала (включая охват постоянных зрителей)

    ▪Рейтинг  канала

    ▪Доли телесмотрения канала

     
▪Индекс соответствия

    ▪Стоимость  одного пункта рейтинга

    ▪Наличие  рекламного времени, условия контрактов, ограничения по длине ролика и  др

    Основная  задача выбора телеканала - получить самые  любимые целевой аудиторией каналы за минимальные деньги. Примеры расчётов всех показателей легко найти  в специальной литературе и Интернете; мы ограничимся здесь только расшифровкой характеристик.Технический охват канала показывает возможности телесмотрения вообще. Фактический охват относится к целевой аудитории. Здесь необходимо определить ещё и количество людей, редко переключающихся с канала на канал (например, смотревших один и тот же канал не менее 30 минут), ведь постоянные телезрители меньше всего склонны к "побегу" от рекламных блоков. Рейтинг, как вы знаете, показывает популярность канала у целевой аудитории. Также с его помощью выбирается время и программы, где будет размещена реклама.

    Доли  телесмотрения - это тот же рейтинг, только без учёта тех, кто в момент измерения не смотрел телевизор. Индекс соответствия показывает приверженность целевой аудитории к данному каналу или программе по сравнению с некой базовой аудиторией(обычно используется аудитория 18+ или 6+). Этот индекс отражает количество представителей целевой аудитории среди аудитории канала или программы. И ещё один важный фактор - это стоимость одного пункта рейтинга.

    Подавляющее большинство общероссийских каналов  продаёт рекламное время по пунктам  рейтингов для аудитории 18+, т.е. 18 лет и старше.Учитывая динамичность рынка телерекламы, необходимо постоянно следить за ситуацией на нём и за всеми нововведениями.

    ВЫБОР ПЕЧАТНЫХ СМИ

    При выборе изданий обычно сначала распределяют объемы рекламы между журналами  и газетами, а потом сравнивают носители по следующим характеристикам (численные показатели везде необходимо рассчитывать для целевой аудитории):

    ▪Охват  издания

    Содержание  издания

    Пересечение аудитории изданий

    Индекс  соответствия

    Стоимость контакта с тысячей представителей целевой аудитории

    Тираж, способ распространения, регион распространения

    Возможность размещения, условия контрактов, время  предоставления макета, ограничения  по содержанию и качеству макета и  др

    Основной  характеристикой при выборе издания  является его охват. Обычно он рассчитывается для одного выхода издания и показывает, какую часть целевой аудитории  можно объять, поместив рекламный  макет в одном номере. Очень  важно учитывать содержание издания  и его соответствие имиджу товара. Пересечение аудитории изданий показывает, какая часть аудитории, например, журнала "Лиза" читает еще и журнал "Крестьянка". Знание пересечения аудиторий помогает, в зависимости от целей размещения рекламы, или уменьшить затраты на кампанию при помощи минимизации пересечений, или, наоборот, добиться высокой частоты соприкосновения целевой аудитории с рекламным сообщением.

    ВЫБОР РАДИОСТАНЦИИ

    Численные показатели радио также необходимо рассчитывать для целевой аудитории:

    ▪Количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале

    ▪Охват  целевой аудитории за день и за неделю

    ▪Суточная продолжительность прослушивания  в минутах

    ▪Доля слушателей конкретной станции среди  всей аудитории радио

    ▪Индекс соответствия

    ▪Стоимость  контакта с тысячей представителей целевой аудитории

    ▪Региональность распространения

    ▪Возможность  размещения, условия контрактов, ограничения  по длине ролика и др.

    ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

    Самые важные параметры для наружной рекламы - местоположение носителя и просматриваемость его сторон. Просматриваемость может изменяться во времени: к примеру, реклама на остановках и на бортах общественного транспорта плохо видна в холодное время года из-за снега и грязи.