Рекламная деятельность

    Если  проанализировать всю мировую историю  успехов и поражений рекламы, станет очевидно, что, вопреки распространенному  мнению, исход рекламных кампаний предопределяется не только выбором  креативной стратегии. Это лишь вершина  айсберга, тогда как основная часть  скрыта под водой и незаметна  для обывателя. На языке профессионалов она называется медиа планированием.

    Медиа планирование - это процесс выбора способов воздействия на целевую аудиторию и носителей, которые позволяют продемонстрировать рекламное сообщение целевой аудитории сообразно целям рекламной кампании и с наименьшими затратами.Во-первых, оно позволяет подобрать средства массовой информации для того, чтобы направленно воздействовать на целевую аудиторию.Во-вторых, - и это не менее важно, - стратегическое планирование дает рекламодателю возможность разумно вкладывать средства своего бюджета в продвижение товара, избегая бездумных хаотичных расходов. Как и любой другой процесс принятия решений, стратегическое планирование проходит поэтапно: ▪ Первый этап - сбор необходимой информации;▪ Второй этап - постановка целей будущей рекламной кампании;▪ Третий этап - это разработка плана их выполнения. 
Сначала планнер определяет наиболее эффективное для реализации рекламной кампании сочетание СМИ и составляет так называемый оптимальный media split. Затем на основе медиа сплита выбирается оптимальный вариант размещения рекламного бюджета клиента. Итоги своей работы планнер представляет на презентации: он чётко и логично отвечает на все вопросы клиента и аргументированно защищает собственный стратегический план рекламной кампании. 
 
 
 

    Выбор носителя.

    Вы  знаете кто ваш потребитель? Что  он смотрит, читает, слушает? Что предпочитает есть и где чаще бывает?

    Вопрос  не простой. К сожалению вместо того, что бы попытать найти ответ наши рекламодатели, а особенно национальные РА предпочитают использовать не прицельное оружие, а применять ковровое бомбометание. В нашем случае – это мощная рекламная компания с обязательным вовлечением телевидения. Доказано, что в большинстве  рекламных компаний можно было без ущерба (т.е. без снижения процента узнаваемости) отказаться от 30% телевизионных роликов, особенно коротких ( менее 30 сек.). Более того, эксперты считают, что существенная часть рекламных компаний только выиграла от перераспределения средств в пользу печатных СМИ, радио и оригинальных носителей.

    Сторонники  «классической схемы» обычно накрывают  регион мощной массовой рекламой. На практике акцент нужно делать на обработку  естественного потока потребителей. Например, продавец программного обеспечения  для бухгалтеров может разместить рекламу своей продукции в налоговых инспекциях, пенсионных фондах,  или на специализированных семинарах, как впрочем, это и делает одни уважаемая компания. В результате в городе с миллионным населением затраты на такую «прицельную» рекламу соотносятся с затратами  «массовой» рекламы примерно как 1:4.

    Маркетологи компаний или консультанты РА предлагают рекламодателям сложные схемы расчета  эффективности рекламной компании. «Прописывая»  масштабные компании они искренне считают, что желают вам добра, но на практике руководствуются только собственной безопасностью подтвержденной большим бюджетом. А ведь эффективность – это умение добиться многого за меньшие деньги.

    Полемизируя со сторонниками телевизионных роликов, хочется напомнить общеизвестные  вещи: телевидение хорошо лишь для  продвижения национальных брендов, тогда как печатная реклама позволяет  рекламодателю выбирать своего потребителя, а читателю – возвращаться к рекламе столько, сколько необходимо, что бы удовлетворить свое любопытство.

    Выбирая носители для своей рекламы помните, что ваша задача максимально дешевым  и доходчивым способом объяснить  вашей целевой аудитории почему надо покупать ваш товар. Не покупайтесь на слова маркетологов и рекламистов о «частоте контактов» и «узнаваемости марки». Ведь вам важно не то, узнает ли ваш ролик телезритель, а то сколько раз покупатель отнесет ваш товар в кассу.

    Доверяйте своим ощущениям и сводкам  о количестве проданного товара, прислушивайтесь  к своему здравому смыслу, не соглашайтесь на классические схемы, только потому, что они классические, концентрируйтесь не на процессе, а на результате –  и ваша реклама будет эффективной. 

    При выборе носителей необходимо учитывать следующие моменты:

    Медиапредпочтения целевой аудитории

    Охват носителем целевой аудитории

    Соответствие  целевой аудитории

    Динамику  накопления аудитории

    Финансовые  ограничения рекламодателя

    Финансовую  эффективность носителя

    Технические возможности медиаканалов

    Соответствие  содержания носителя рекламному сообщению

    Наличие рекламы конкурентов

    Уровень рекламного шума

    Законодательные ограничения

    На  этапе стратегического медиапланирования специалистом по медиапланированию были сделаны выводы о том, какие типы средств распространения рекламы наиболее подходят для достижения целей рекламной кампании, определен эффективный охват и минимальная эффективная частота. На этапе тактического медиапланирования рассматриваются всевозможные варианты размещения рекламы и их сочетания, исходя из заданных условий охвата, частоты и бюджета. Обычно вначале выясняются медиапредпочтения целевой аудитории. Основу выбора будут составлять такие критерии, как охват аудитории и индекс соответствия. Затем методом исключения вычеркиваются все те конкретные медиаканалы, которые по различным причинам в принципе не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании, например, по географическому признаку, своим техническим возможностям или финансовым соображениям. Далее следует также обратить внимание на окружающую рекламную среду, наличие рекламы конкурентов, уровень рекламного шума и т.д. 

    Характеристика  рекламных носителей.

    Выбор носителей по каждому типу средств  распространения рекламы имеет  свою специфику и некоторые отличия  в принципах отбора:

    Сравнительная характеристика рекламных носителей

    ТЕЛЕВИДЕНИЕ

    Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. 
Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо.Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и следовательно, нерационально потраченных средств.

    Так как телевизор в основном смотрят  дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрыва  варьируется в зависимости от времени размещения рекламы и  типа товара. Чтобы уменьшить временной  разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкой товара, зарубежные производители прохладительных  напитков используют тактику двойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями  на местах продаж. У потребителя  вырабатывается положительное отношение  к бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот же день воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активно проводятся такой-то компанией.

    Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель  спешит переключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается.

    Учитывая  общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая  дешевая, даже после всех повышений  тарифов на телеканалах. Однако для  проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие  затраты.

    Количество  рекламных сообщений, размещаемых  на телевидении, не сравнится ни с  каким другим носителем. Причем рекламные  ролики следуют один за другим и  эффективность сообщений сведена  к минимуму, хотя не стоит списывать  со счетов эффект увлеченности зрителя  программой или фильмом. 
Реклама на телевидении может быть прямой или спонсорской.

    Прямая  реклама - это размещение роликов в рекламных блоках внутри до или после программ.

    Спонсорская реклама размещается непосредственно внутри программы. Она подразделяется на прямое спонсорство (заставки, выходящие отдельно от рекламных блоков, устное объявление ведущего, логотип в углу экрана, подарки от спонсора, демонстрация продукта или щита с изображением спонсора в студии) и product placement (размещение неявной рекламы в фильмах и программах, например, пачка сигарет "Marlboro" в руках киногероя или компьютер "Samsung" на столе ведущего).

    Спонсорская реклама считается более эффективной, чем прямая, потому что, сохраняя все  преимущества прямого размещения, пусть  и при некоторой разнице в  цене, она выгодно выделяется благодаря  эксклюзивности размещения (даже спонсорские  заставки обычно показывают не более  двух подряд).Размещение рекламы на телевидении в регионах возможно в двух вариантах: одновременно по всей сети канала или в отдельно взятых регионах и городах, независимо от их количества.

    Второй  вариант уменьшает объём нецелевой  аудитории и, учитывая низкую стоимость  такой рекламы, является самым удобным  для кампании со строго определённой регионально-стью.

    ПРЕССА

    К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и  на периодические издания. Большинство  россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю современная рекламная  индустрия. Рассмотрим подробнее особенности  этого носителя.Передача информации в прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара.Охват читателей варьируется у разных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяет дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное сообщение.

    Существует  формула расчета числа людей, которые увидят рекламное сообщение  в одном и том же издании. К  примеру, тираж газеты, в которой  размещён рекламный модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальное количество людей, которые этот модуль увидят, - 100. Максимальное же может вдвое превышать эту цифру, поскольку газета или, гораздо чаще, журнал могут передаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе и проч. Периодика также может храниться в архивах компаний, читальных залах, деловых центрах и т.д.