Реклама, психотехнологии средств рекламы

Первые  выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского  поведения, были следующими:

— во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок  — импульсивные. На этом уровне психики  приобретаются даже самые дорогие  вещи;

— во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

— в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание  замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это  не что иное, как типичная картина  гипнотического транса;

— в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем  и слушателем рекламы, склонен отождествлять  себя с каким-то из действующих лиц  текстового сюжета или фильма (феномен  идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек  усвоит поведенческий шаблон персонажа  рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно  увидеть в покупательском поведении  симптомы гипнотического транса. Был  сделан естественный вывод, – реклама  должна провоцировать:

• трансовую индукцию при виде товара;
• совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение – это процесс  воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий  ни развернутого личного анализа, ни оценки.

      Внушение  осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства  человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые  из приемов суггестии:

• конкретность и образность ключевых слов;
• конкретность и образность качеств;
• избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
• речевая динамика;
• воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность  и образность ключевых слов. Использование слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность  и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»).

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или  незначительного. Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным  подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и  от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует  множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном  деле. Остановимся на некоторых из них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения  транса в психотерапии, с успехом  перенесенная в практику рекламного дела, – показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ  нужного поведения в фильме или  заменяет показ поведения и текстовой  рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах  товара Б, слышу товар-музыку В)... я  замираю (все во мне замирает, мир  вокруг меня замирает)». Лучше, когда  используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний  мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры  преодолевается значительно легче  в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая  другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама  дает тому массу примеров, наведение  транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные  трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

  Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен («сникерсни!»)

3.3 Подход нейролингвистического  программирования (NLP)

Три различные «карты»  мира. Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого  из нас есть свое представление о  реальности. И наше представление  о мире, в котором мы живем, значительно  отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой  территории.

Реальный  мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более  того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают. Существуют три  типа восприятия действительности.

Первый  тип — визуальный, зрительный. Человек  визуального типа воспринимает и  организует свой опыт и мышление в  основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его  лексике представлены слова зрительного  ряда, которые как бы описывают  картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар.

Второй  тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это  представлено соответствующим рядом  слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль.

Третий  тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее  распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Или три ролика фирмы Solana: «Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже». «Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже». «Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже». С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

— рационально-логическим;

— и  эмоционально-образным. Многие слова  несут в себе скрытый оценочный  эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые  образы. Манипулируя словами, можно  сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова  «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно  повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы  в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета-программами».

Привычки  мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

В сущности, мета-программы – это не что  иное, как привычные цензоры, которые  люди применяют ко всему тому, что  видят, слышат или чувствуют в  окружающем мире.

Эти цензоры  как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует  мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая  и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа  стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это  мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания  неудачи.

Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или  услугу. А стремящиеся «От», прежде всего, оценивают, каких проблем  им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами  этого товара.

Другой  мета-программой является программа  «возможности – действия».

Люди  «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед  ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди  «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они  не экспериментируют с тем, что и  так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот  же товар по-разному. Так именно и  поступает фирма, рекламирующая  бульонные кубики «Knorr». В одном  из ее роликов, ориентированных на «процедурников»  и стремящихся «К», Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью  кубиков. В другом же ролике, ориентированном  на стремящихся «От» и на «возможности», уставшая и замотанная женщина мечется  около большой кастрюли и в  конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так  и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скор!» показывает, каких проблем  можно избежать, если воспользоваться кубиком.