Разработка проекта по построению системы антикризисного управления сбытом продукции СТМ розничной сети «Ашан»

• Отразить позиционирование и обещания потребителям в визуальных решениях для СТМ;
• Задать логику в применении этих решений и главные элементы унификации линеек СТМ;
• Сделать так, чтобы решения для различных СТМ поддерживали образ ритейл-бренда и не противоречили ему;
• Создать для маркетинговых служб ритейлера и обслуживающих агентств инструмент контроля качества визуальных решений для СТМ.

Главное, что должен регламентировать брендбук, - это описание основных атрибутов бренда, которые отражают его позиционирование.  
Таких элементов несколько: название и дизайн самой марки, ассортиментный ряд, ценовая политика, дизайн упаковки, форма, материалы и конструкция упаковки, параметры функциональности упаковки.

Привлечение средств массовой информации также  позволит ассоциировать розничные  компании с ориентированностью на качество, нужды покупателей и производство премиум-продукции.

Во-вторых, отечественные ритейлеры зачастую продают СТМ на пределе рентабельности, надеясь, что покупатель заодно купит что-то еще с нормальной нормой прибыли. Но низкорентабельный бренд не имеет перспектив развития, его просто не на что развивать. Для западных сетей эффективная премия составляет 14-16%. Дело в том, что их СТМ - это, как правило, товары средней и высокой ценовых категорий. В Европе разница в цене между брендированными продуктами и СТМ составляет 25-30%.

Эксперты приводят в качестве примера простой расчет для двух товаров - скатерти  и воздушных хлопьев. Условия задачи: продается 100 единиц брендированного товара и 70 - private label. На оба типа товаров приходится одинаковое количество торговой площади. Брендированные скатерти стоят $14,4, СТМ - $8,77, маржа - 3 и 17% соответственно.  
Прибыль с единицы площади - $43 для "бренда" и $104 для СТМ. Теперь проделаем тот же расчет для низкомаржинального товара - хлопьев. "Бренд" стоит $2,79 за упаковку, СТМ - $2,19, наценка - 11 и 14%. Прибыль с единицы площади - $31 для "бренда" и $22 для собственной марки.

Таким образом, можно предложить развитие СТМ не только в низкой ценовой категории, где полки магазина заставлены товарами известных марок по такой же цене, что и СТМ, но и в средних и высоких ценовых категориях.

В-третьих, как отмечалось ранее, развитие private label в России упирается также в проблему производства. Если на Западе обслуживанием сети в основном занимаются производители (часто небольшие местные компании), которые целиком сосредотачиваются на СТМ, то в нашей стране производителями являются ведущие игроки рынка, которые занимают частной маркой сети собственные пустующие мощности. Часто производители СТМ договариваются с сетями о том, что будут делать их марку за то, что сеть поставит на полку и собственную марку производителя. О рентабельности производства СТМ сети часто речь просто не идет. Суть в том, что мало производителей, которые готовы обеспечивать постоянный уровень качества, причем за очень низкую маржу. Нужны очень высокотехнологичные низкозатратные производства, которых в России мало. Это важная технологическая проблема. Отметим то, что когда производитель начинает производить чужой бренд, у него снижается мотивация жестко контролировать качество продукции. Поэтому очень важно, чтобы этот контроль более тщательно осуществлял ритейлер. Также в качестве решения можно привести в пример то, что в западных странах эта проблема решается при помощи многочисленных небольших частных компаний, специализирующихся на изготовлении товаров для торговых сетей. Но в России с ее сегодняшней глобализацией, когда крупные игроки выдавливают с рынка не только мелких, но и средних участников, такое решение выглядит на данный момент утопией.

В-четвертых, следует выявить категории наиболее перспективной продукции и при необходимости осуществить реструктуризацию ассортимента сети и СТМ. Основная задача на данном этапе ― создать категории товаров в соответствии с покупательскими предпочтениями, обеспечивающие гибкость ассортимента благодаря различным характеристикам и ценам, тем самым формируя ассоциации с маркой. 
 

3.2 Расчет экономической  эффективности предложения.

Хорошая торговая марка означает доверие. Доверие - важнейшая часть успешного брендинга, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей. Высокий уровень доверия  может означать очень большие выгоды. "Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек".

Необходимо  указать на то, что средняя стоимость  разработки брендбука для СТМ  аналогична стоимости создания брендбука  для обычной торговой марки. В  среднем на рынке профессиональных брендинговых услуг она составляет от $10 тыс. до $50 тыс. Разница в стоимости определяется количеством категорий, в которых присутствует СТМ (для кросс-категорийных марок), а также количеством позиций в ассортиментной линейке (для СТМ в одной категории) и глубиной проработки темы (т.е. количеством позиций в руководстве).

Отсюда  выявляется необходимость расширения ценовых категорий товаров СТМ, ведь как показал расчет из главы 3.1, товары собственной марки из средних и высоких ценовых категорий более рентабельны. Добиться лояльности покупателя, особенно в премиум-сегменте, – чрезвычайно важная задача. С учетом того, что 50% выручки формируется за счет покупки высококачественной продукции премиум-сегмента 20% покупателей, для дальнейшего увеличения прибыли очень важно лучше понимать предпочтения данной группы, что позволит сформировать лояльность этой категории покупателей.

Несомненно, через 5–10 лет совокупная доля розничных  сетей возрастет. Уже к концу 2009 г. объем продаж 4 ведущих российских розничных сетей был сопоставим с товарооборотом 13 ведущих производителей товаров широкого потребления. Повышение уровня консолидации розничной торговли будет стимулировать развитие СТМ.

Темпы ожидаемого роста превысят динамику развития этого сегмента на развитых рынках, так как у российских розничных сетей будет возможность учиться у европейских компаний и извлекать выгоду из использования разработанных ими методов. Кроме того, на рост российского рынка СТМ окажет значительное влияние тот факт, что на такие международные компании, как «Ашан», приходится большая доля российского розничного рынка. Сеть магазинов «Ашан» уже объявила о планах расширения к 2012 г. продуктовых линий под СТМ до 3000 наименований по сравнению с 1500 товарами под СТМ, предлагавшимися осенью 2010 г., что составило 13–15% от объема продаж.

Заключение.

Система  управления  организации  построена  для того, чтобы все протекающие  в ней процессы осуществлялись  своевременно и  качественно.  Отсюда  то  внимание,  которое  уделяют  ей  руководители организаций и специалисты, с целью непрерывного совершенствования, развития как системы в целом,  так и её  отдельных составляющих.  Очевидно,  что изучение и совершенствование системы управления,  как в рамках  отдельной организации, так и государства, общества в  целом  способствует  скорейшему достижению поставленных целей и задач.

После анализа системы сбыта продукции  СТМ розничной сети «Ашан», были предложены следующие пункты:

• Внедрение новых брендовых решений для продукции СТМ;
• Расширение ценовых категорий продукции СТМ;
• Усилить контроль за качеством производства продукции СТМ;
• Обеспечить гибкость ассортимента.

Список  использованной литературы.

1. Жариков О.Н., Королевская В.И., Хохлов С.Н. Системный подход к управлению. Под ред. В.А.Персианова. Учебное пособие для вузов. М.,2001.
2. Мильнер Б.З. Теория организаций. М.,2003
3. Торстен Нольсон. Конкурентный брендинг. М.,- Питер 2003.
4. Соловьев В.С. Организационное проектирование систем управления. Учебное пособие. М.,-Новосибирск, 2002.
5. Статья. Революция на рынке собственных торговых марок. Газера «Ведомости», 2010.
6. Статья. «СТМ вытащит розницу». Сайт Retail.ru, 2009.
7. Статья. «Ритейлеры пересматривают свою позицию». Сайт Prod.ru, 2010.
8. Статья. «Не любим СТМ? Просто не умеем их готовить!» ИА «infoLINE»,2011.
9. Сайт. Энциклопедия менеджмента.
10. Сайт. Википедия.