Разработка проекта по построению системы антикризисного управления сбытом продукции СТМ розничной сети «Ашан»

Совокупная  численность персонала сети на 2010 год составляла 262 тыс. человек. Выручка сети в 2010 году составила €42,492 млрд (в 2009 году — €39,671 млрд), чистая прибыль — €742 млн (€696 млн).

В мире по состоянию на конец 2010 года действовало всего 2964 магазинов Auchan (из них 1307 полностью принадлежащих Auchan SA и 1657 открытых по франшизе).

Первый гипермаркет «Ашан» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. В настоящее время в стране существует 46 гипермаркетов французской компании (в Москве и Московской области, Нижегородской и Ленинградской областях, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Омске, Уфе, Казани).

В декабре 2007 года «Ашан» заключил договор с  турецкой компанией Enka о передаче гипермаркетов сети «Рамстор». Согласно достигнутому соглашению «Ашан» приобрёл в собственность 1 гипермаркет, а на 13 магазинов получил долгосрочные права аренды. После сделки был проведён ребрендинг, в результате которого магазины из «Рамстор» были переименованы в «Ашан-Сити».

Ещё одним, сравнительно новым направлением являются супер- и гипермаркеты «Ашан-Сад», специализирующиеся на товарах для сада, декорирования  и на товарах для животных. На данный момент в этом формате работают магазины в Москве, Подмосковье и Воронеже.

Магазины  «Ашан» формата «гипермаркет» призваны обеспечить  укрепление покупательной способности и потребительских предпочтений, обеспечение  низких цен, предоставление широкого ассортимента товаров, в том числе инновационных. В ассортименте представлена продукция мировых брендов, национальных брендов и продукция под собственными торговыми марками.

Сетевая торговая марка (СТМ), собственная торговая марка или частная марка (англ. private label) — это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

Если  несколько лет назад товары под  СТМ играли роль некоего «фона» для  раскрученных брендов. Теперь же достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду СТМ приносят при их использовании для товаров повседневного спроса с высоким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция внедрять собственные торговые марки для продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, для сезонных товаров, а также для той составляющей ассортиментной матрицы, которая имеет наименьшую брендозависимость.

Доля  СТМ в общем количестве реализованных  через «Ашан» товаров составляет 10%, в натуральном выражении –  более 215 млн единиц. В 2011 г. руководство надеемся увеличить долю СТМ в обороте до до 17%.

Среди всего ассортимента товаров СТМ, представленных в гипермаркетах, лидируют три товарные группы: группа кисломолочных товаров, замороженные полуфабрикаты и фасованные крупы.

2.2 Анализ системы сбыта товаров СТМ.

Успех любой кампании по запуску нового товара зависит от того, удастся ли производителю найти правильный подход к потребителю, создать товар, необходимый для него, правильно донести информацию о продукте. Но, прежде всего, для эффективности Private Label необходимы соответствующие экономические условия, в которых эти товары становятся конкурентоспособными перед брендами.

Как правило, такие продукты стоят на 10 - 20% дешевле, чем аналогичные, но под маркой производителя. Ритейлер заказывает товар под собственной маркой, максимально снижая цену его поставщика: ведь в данном случае последний не тратится на маркетинг, имеет гарантированный сбыт и выступает исключительно в качестве подрядчика. Впрочем, и сама сеть не вкладывается в маркетинговое продвижение, ведь конечная цель - предложить покупателю более выгодную цену.

То есть выгода появляется и для покупателей, и для торговых сетей. Качественные и недорогие продукты позволяют увеличить объем продаж и способствуют повышению лояльности покупателей к магазинам сети.

Отметим, что в настоящее время все  больше розничных сетей создают  собственные торговые марки, поэтому несложно понять, что СТМ несет в себе преимущества для магазинов:

• Первым (и главным) преимуществом можно назвать стабильную прибыль компании, которая реализует СТМ. Другими словами, предприятие всегда будет знать, какие объемы и каких именно продукты реализуются в большем количестве, сможете отслеживать эти изменения и регулировать ассортимент своего магазина, подстраиваясь под желания покупателей. Прибыль практически не зависит от непредсказуемого спроса.
• Вторым плюсом является низкая себестоимость продукта. Оптовая стоимость снижается за счет значительной экономии на рекламных акциях, так как продвижение продуктов, выпускаемых под собственной торговой маркой, строится на локальной рекламе в местах продаж.

Проекты по выпуску private label привлекают также  производителей. Они дают возможность максимально загрузить мощности и укрепить отношения с сетями – договориться о более выгодных условиях поставки (сократить отсрочку платежа, снизить бонусы на ввод собственных брендов в сеть и т. д.). Для поставщиков работа с сетью гипермаркетов «Ашан» по производству private label означает значительное увеличение товарооборота, повышение уровня качества выпускаемой продукции и доверия потребителей.

Стоит отметить также, что в период после кризиса, когда рубль потерял 35% своей стоимости по отношению к евро и доллару, что, естественно, создало инфляцию в импортных товарах и в продуктах, где задействована импортная сырьевая составляющая. Поэтому именно сейчас «Ашан» делает ставку на развитие товаров под собственной маркой, которые производятся российскими предприятиями из российского сырья, как правило, это средние и небольшие производства.

  С другой стороны стоит упомянуть, что большое значение для успеха СТМ является уверенность покупателя в качестве товаров, предоставляемых данной розничной сетью. Для формирования этого доверия необходимо время, в то же время однократное нарушение качества одного продукта приводит к отказу потребителя от всей линейки Private Label. Видна проблема в том, что недостаточное число предприятий, способных гарантировать безостановочные поставки товаров стабильного качества, также ограничивает развитие СТМ. Очередным подтверждением этому стал мировой финансовый кризис, в условиях которого общая покупательская способность населения, безусловно, снизилась, но никакого глобального роста доли СТМ в продажах торговой сети зафиксировано не было. Справедливости ради необходимо отметить, что и сам гипермаркет «Ашан» прилагает явно недостаточные усилия к тому, чтобы создать СТМ в сознании потребителей несколько более успешный имидж, нежели представление о товаре, который изготавливается «в подсобке магазина». Ведь если некий производитель выпускает и хлебобулочные изделия, и замороженные полуфабрикаты, и сок, то качество у таких «многостаночников» не может не страдать.

  С проблемой качества и его постоянства  связан и еще один важный аспект. Часто марка сети имеет название, отличное от названия самой сети, это  может быть следствием того, что  сеть не уверена в качестве товара и не хочет связывать его с собственным брендом. Отметим то, что "Ашан" ставит название сети лишь на товары, которые производят его зарубежные партнеры.

  В крупных российских городах собственная  торговая марка ритейлера производится, как правило, на мощностях одного из крупных предприятий-игроков рынка, являющегося одновременно и партнером, и конкурентом торговой сети. А крупное предприятие (которое зачастую является производителем конкурирующего бренда) требует крупных заказов. Ведь внесение даже самых небольших изменений в технологический процесс требует немалых затрат, даже если это касается исключительно упаковки. К тому же предприятие, выпускающее СТМ для сети, заинтересовано в полной загрузке свободных мощностей и почти совсем не заинтересовано в постоянном контроле качества «чужой» марки. При этом в большинстве случаев вопрос рентабельности выпуска СТМ для производителя не затрагивается.

В последнее  время средние рыночные показатели по продажам "частных марок" в  российских торговых сетях  существенно снизились. По данным исследовательской компании Nielsen, доля этих марок в ассортименте российских сетей осталась на прошлогоднем уровне и не превышает 2% от общего объема. Доля товаров СТМ в общем товарообороте России (13,8 трлн рублей по итогам 2009 года) - менее 1%, подсчитали эксперты Ассоциации Гильдии маркетологов.

Проблема  вырисовывается в том, что продукция "частных марок" просто ставится на полку как альтернатива, зачастую она выкладывается на "золотые" полки. Покупатель же ничего не знает  о товаре, пока не купит и не опробует его. Такой подход может работать лишь в нижнем ценовом сегменте, где сама идея бизнеса связана с готовностью покупателя приобрести самое дешевое. Для магазинов, нацеленных на более высокие ценовые сегменты, такой подход не работает.

В качестве примера можно привести то, что  у покупателя "Ашана" во Франции  нет такого выбора, как в России. Ему абсолютно ясно, что бренд  от частной марки существенно  отличается ценой, и тот, кто хочет  сэкономить, выбирает private label. Ведь разница с ближайшим брендированным товаром может составлять 50%. Это специфика ассортиментной политики "Ашана" и других экономгипермаркетов Европы. А на российском рынке, к сожалению, в последнее время слишком много товаров различных "брендов" низкого ценового сегмента, которые лежат на полках рядом с собственной маркой сети. Главная проблема в том, что для покупателя не столь очевидна разница между такими товарами, следовательно, и не ясны преимущества выбора именно private label.

Таким образом, можно нарисовать дерево проблем (Рисунок 1).

Рисунок 1. Дерево проблем.

Следовательно, для того чтобы увеличивать долю продаж собственных марок, сети «Ашан» необходимо приложить ряд усилий.

Конечно, весьма заманчивой выглядит перспектива  торговать высокомаржинальным товаром повседневного спроса, в продвижение которого не вложено ни копейки (не считая нескольких тысяч долларов, затраченных на разработку дизайна упаковки). Но для того, чтобы повышать рейтинг СТМ (а в конечном итоге – и свой собственный) в глазах потребителей, одного только «полочного» маркетинга недостаточно. Как показывает практика, добиться массового отказа от известного и зарекомендовавшего себя бренда в пользу товара непонятного производства в невнятной упаковке одной только выкладкой невозможно. Не дает решающего преимущества и более низкая цена СТМ, тем более что современные мировые тенденции показывают успешность внедрения СТМ и в премиальных категориях товаров, где на цене уже не сыграешь.

Глава 3. Проект совершенствования системы сбыта товаров СТМ.

3.1 Описание предложения.

Во-первых, укажем на то, что у нас страна брендированного товара и потребитель очень привержен любимым маркам. Стоит отметить, что для более активного внедрения СТМ должна поменяться психология покупателей. Дело в том, что на людей по-прежнему огромное влияние оказывает советское наследие. Любовь отечественного потребителя к брендам отмечают многие западные ритейлеры.

Сейчас  российские ритейлеры редко используют брендбук СТМ как инструмент внедрения брендинговых решений и контроля качества создания упаковки. Существует расхожее мнение, что создание брендбука для СТМ существенно увеличивает маркетинговый бюджет и это неоправданно для СТМ, так как внедрение СТМ проходит под лозунгом оптимизации маркетинговых затрат. Это заблуждение, ведь регламентация главных визуальных элементов бренда СТМ - это важнейший инструмент эффективного маркетинга, как раз направленный на снижение затрат. Кроме того, стоимость ошибок при разработке СТМ из-за отсутствия такого руководства существенно выше затрат на его создание.

Задачи, которые можно решить с помощью  брендбука, для СТМ не исчерпываются  вопросами контроля качества при  внедрении брендинговых решений. Владелец СТМ может и должен решить с помощью этого инструмента следующие важные задачи: