Разработка продуктовой стратегии туристской фирмы

Содержание

Введение………………………………………………………………………… 2

1. Сущность, определение  и особенности туристского продукта……...4

1.1 Определение туристского  продукта……………………………….4

1.2 Особенности туристского продукта…………………………….…...7

2. Разработка продуктовой стратегии туристской фирмы

ООО «Марко  Поло»……………………………………………………13

2.1 Общие направления в совершенствовании продуктовой политики в туризме…………………………………………………………………..13

2.2 Анализ эффективности продуктовой стратегии…………..……..20

Заключение…………………………………………………….………...……..23

Список литературы…………………………………………………..………..24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современная туристическая  индустрия является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамично  развивающихся отраслей мировой  экономики. Туристская индустрия России – это сложный межотраслевой  комплекс, включающий:

• гостиницы и другие средства размещения туристов (пансионаты, дома отдыха и др.),
• предприятия питания: рестораны, кафе, бары и т.д.
• транспортные компании (авиа и автобусные перевозки, железнодорожные перевозки),
• туроператорские фирмы, формирующие туристский продукт,
• турагентские фирмы, специализирующиеся на продаже туристского продукта,
• экскурсионные бюро и гиды переводчики, специализирующиеся на предоставлении экскурсионных и организационных услуг.

Российская Федерация, несмотря на свой высокий туристский потенциал, пока занимает незначительное место  на мировом туристском рынке: ее доля составляет около 1% мирового туристского  потока (6,8 млн. туристов, посетивших Россию, от 698 млн. мировых международных  туристских прибытий).

Основными странами, поставляющими  туристов в Российскую Федерацию, являются Финляндия, Германия, США, Великобритания, Франция и Италия. Данные ВТО о  среднесуточных расходах туристов из основных десяти стран-доноров, а также  сведения Госкомстата по туристским прибытиям дали возможность определить примерные расходы по их поездкам в Россию, которые в 2003г. составили $374 млн. США при средней продолжительности пребывания 6,5 суток, при этом большинство пользуется услугами национальных российских перевозчиков.

Направляющие туристские рынки характеризуются, с одной  стороны, высокой покупательной  способностью, а с другой стороны, искушенностью потребителей в вопросах туристского предложения и высокими требованиями, предъявляемыми к качеству обслуживания.

Это является основанием для  более четкой направленности и более  интенсивного маркетинга по основным направляющим странам, включая в  первую очередь целенаправленную рекламно-информационную деятельность. Грамотно построенная  маркетинговая стратегия, сосредоточенная  на ключевых направляющих туристских рынках, позволит сделать въездной туризм наиболее доходной составляющей всей туристской сферы России. Поэтому  необходимо изучение особенностей функционирования туристского рынка, специфики туристского  продукта и туристской услуги, правила  предоставления туристских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность, определение и особенности  туристского продукта

1.1 Определение туристского  продукта

 

На рынке туристских услуг товаром  является тур – комплекс услуг, правом воспользоваться которыми предлагается клиенту. Данный комплекс является продуктом  собственно туристической фирмы, которая  создает его из промежуточных  продуктов – организации переезда, питания, проживания, экскурсионной  программы и других.

Продукт туристской фирмы является нематериальным продуктом, что позволяет  некоторым современным исследователям (в том числе и Ф. Котлеру) говорить о том, что продуктом туристской индустрии являются воспоминания. С  другой стороны, туристский продукт  представляет собой комплекс материальных услуг (проживание, питание), оказываемых  с использованием огромной материальной базы. Это противоречие связано с  тем, что продукт туристской отрасли  – это право временного использования  данной базы, которая не является продуктом  конченого потребления (например, номер  в гостинице в отличие от квартиры).

Тур как комплекс (пакет) услуг состоит  из определенного набора «полуфабрикатов», которые так же могут определяться как продукты туристической индустрии, носящие промежуточный характер.

Созданный туристской фирмой продукт  подчиняется ряду закономерностей, распространяющихся на другие группы товаров, например, жизненный цикл продукта (рис. 1):

 

прибыль

 

 

 

         разработка          запуск              зрелость               упадок

Рисунок 1 – Жизненный цикл туристского продукта

 

Таким образом, можно выделить виды товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. Это накладывает  первое ограничение на продуктовую  стратегию фирмы: в продуктовом  портфеле фирмы должны находиться товары на разных стадиях жизненного цикла, так как в противном случае фирма недолговечна.

Правовые отношения в  туристской деятельности могут рассматриваться как отношения по оказанию (предложению и реализации) туристских услуг между:

• туристской Фирмой и туристом (клиентом, потребителем тур услуг);
• туристской фирмой и другими контактирующими с ней организациями.

Таким образом, участниками  правоотношений в туризме являются:

• туристская фирма (турагенство, туристская организация), - турист (клиент, потребитель тур услуг),
• организации, взаимодействующие с тур фирмой.

Договорные отношения  туриста и туристской фирмы складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть особый характер "продукта", приобретаемого у тур фирмы. Вступая с ней в Договорные отношения, турист рассчитывает в конечном итоге получить необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время, в определенном месте услуг, непосредственно (физически) осуществляемых другими фирмами, но имеющими прямых договорных, отношений с данным туристом, но состоящими в договорных отношениях с "его" тур фирмой (например, гарантия проживания в отеле определенного класса, двухразового питания, трансфера, экскурсионного обслуживания в соответствии с программой и т.д.). В частности, имеется в виду и приобретение гарантий оказания определенных видов услуг и самой тур фирмой непосредственно "своему" туристу (например, сопровождение по маршруту, встреча представителями фирмы в промежуточных пунктах маршрута и т.д.). Как правило, приобретаемая туристом совокупность этих прав (гарантий) оформляется "его" тур фирмой в виде путевки.

Таким образом, путевка является конечным "продуктом" деятельности тур фирмы и соответственно предметом ее реализации. Она представляет собой совокупность прав (гарантий) получения туристом количественно и качественно определенных услуг. При этом вопрос о том, что именно представляет собой путевка, носит далеко не отвлеченный характер.

Поскольку предметом договора тур фирмы с туристом является именно приобретение последним прав (гарантий), оформленных, как правило  в виде путевки, то соответственно и оборот по реализации продукции у тур фирмы образуется в том отчетном периоде, когда произошла продажа путевки, а не тогда, когда турист осуществит поездку по данной путевке.

Получение туристом самих  услуг представляет собой уже  процесс потреблении туристом приобретенной "продукции". Естественно, что  за туристом остается возможность предъявления претензий к турфирме, продавшей ему путевку, в случае неполучения или получения не в полном объеме услуг, гарантии предоставления которых он приобрел у тур фирмы.

Такого рода право существует у потребителей, которые приобрели  любую продукцию, а не только путевку. При этом у продавца (исполнителя) нет никаких оснований считать  свою "продукцию" нереализованной только лишь потому, что, возможно, когда-то нем-то по ней будут предъявлены претензии.

1.2 Особенности туристского продукта

 

Главной особенностью туристского  продукта является взаимодополняемость  комплекса предлагаемых услуг и  местных условий. К местным условиям относятся природные особенности  и особенности климата, местные  достопримечательности и памятники  архитектуры, особенности истории  и некоторые другие.

В данной связи к отдельным регионам применимы концепции абсолютных (А. Смит) и относительных (Д. Рикардо) преимуществ. Под относительными преимуществами понимаются преимущества данной местности, позволяющие оказывать определенную услуги (например, любование Фудзи  или посещение Лувра) и связаны  с исключительными особенностями  данной местности, архитектуры и  пр. Это дает определенные конкурентные преимуществ фирмам, занимающимся операциями с данной местностью, а так же устанавливает монополию данной местности на оказание определенного  вида услуги.

Относительные преимущества связаны  с меньшими затратами на оказание определенной услуги в данной местности  по сравнению с другими. На этом основании  происходит выделение районов, специализирующихся на оказании туристских услуг определенного  вида

Второй важной характеристикой  товара на туристском рынке является его взаимозаменяемость. Потребность  в услуге туризма может быть удовлетворена  несколькими различными способами. Это в большей мере относится  к рекреационному туризму, так как  взаимозаменяемость в процессе удовлетворения других потребностей не является полной, а в некоторых видах (например, в деловом и религиозном) отсутствует  вовсе.

Вторым источником взаимозаменяемости товаров является конкуренция, связанная  с большим числом фирм на рынке  и, соответственно, взаимозаменяемость продуктов различных фирм, работающих с определенной местностью.

Особое место занимает взаимозаменяемость тура и самостоятельной поездки.

Все выше рассмотренные особенности  позволяют говорить о высокой  перекрестной эластичности спроса на товар как туризма вообще (в  сравнении с самостоятельной  поездкой), так и перекрестной эластичности спроса на продукт конкретной фирмы, что позволяет говорить о высокой  конкуренции в данной отрасли.

К особенностям туристского рынка  относятся сегментация и особенности  конкуренции, спросаи организации  рынка.

Рассмотрим особенности сегментации  рынка туристских услуг (рис. 2)

 

 

 

 

Рисунок 2 – Особенности сегментации рынка туристских услуг

 

При выборе своего сегмента на рынке  туристических услуг анализируются  следующие факторы:

1. Цели поездки: отдых бизнес, обучение, шопинг.
2. Географические факторы: отдых на море, развлечения, интерес к культурным и архитектурным ценностям.
3. Возрастные группы: школьники, студенты, взрослые, семьи.
4. Экономические потребности и престиж: экономия времени и усилий при достижении комфорта, стремление принадлежать к определённой социальной группе.

На схеме 2 отражена структура потребностей туристов, лежащая в основе туристической программы, показывающая, что организация туров на отдых должна учитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов; при организации деловых поездок и шоп-туров особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения к последнему добавляется и анализ возрастнойструктуры туристов.

Агентами на туристском рынке  могут являться турагенты, туроператоры и туристические корпорации, совокупность которых и связи между ними составляют структуру туристского  рынка. Схема функционирования туристического рынка может быть представлена в  следующем виде (рис. 3):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Схема функционирования туристического рынка

 

Туристской деятельностью  является туроператорская и турагентская деятельность, а так же иная деятельность по организации путешествий.

Туристические агентства  — это розничные фирмы, выполняющие  роль посредников между туроператорскими фирмами и обслуживающими предприятиями, с одной стороны, и клиентами-туристами, с другой. Турагенства либо организуют туры, предлагаемыми туроператорскими фирмами, либо занимаются предоставлением  отдельных видов услуг индивидуальным туристам или группам лиц, устанавливая непосредственные связи с транспортными  организациями, гостиничными корпорациями, экскурсионными бюро. Продажа туров осуществляется по ценам, устанавливаемым туроператорами и указанным в их проспектах. За реализацию инклюзив-туровтурагенства получают определённое комиссионное вознаграждение от туроператоров.