Разработка и принятие управленческого решения по выбору рационального варианта организации рекламной деятельности

Для решения нашей задачи – выбор наиболее эффективных средств рекламы, предпочтение следует отдать методу экспертных оценок.

При помощи данного метода определим наиболее предпочтительные средства рекламной деятельности.

Различают следующие виды средств рекламной деятельности:

1.      реклама в прессе:

­         в газетах;

­         в журналах;

­         в справочниках.

2.      печатная реклама:

­         каталоги;

­         проспекты;

­         буклеты;

­         плакаты; 

­         открытки;

­         календари.

3. реклама по телевидению.

4. радиореклама.

5. прямая реклама:

­         по почте;

­         информационным письмом;

­         вручением рекламных материалов.

6.                  наружная реклама:

­         бегущие надписи;

­         щиты автодорог;

­         витрины.

7.            реклама в местах продаж.

8.            выставки.

9.            реклама в глобальной сети Интернет:

­         баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

­         регистрация в поисковых системах и каталогах Интернета;

­         e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

­         размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

­         организация системы обмена текстовыми ссылками.

2.2.           Формирование критериев отбора средств рекламы и их оценка

Для того чтобы отобрать наиболее эффективные методы решения выбранной задачи, необходимо сформировать критерии отбора:

а) повышение степени узнаваемости предлагаемых товаров;

б) своевременность рекламы;

в) высокая степень привлечения внимания;

г) длительность существования рекламы;

д) широта охвата;

е) минимальные затраты.

Для отбора наиболее эффективных средств рекламы, составим таблицу (Таблица №3), где оценим соответствие каждого из указанных в п. 2.1. средств рекламы сформулированным выше в п. 2.2. критериям отбора.

Таблица №3. Оценка соответствия средств рекламы заданным критериям.

Исходя из данных представленных в таблице №3, наиболее эффективными средствами рекламы являются:

­         реклама в прессе;

­         наружная реклама;

­         реклама в сети Интернет.

3.     Проектная часть

3.1.           Организационно-экономическая сущность задачи

Выбор наиболее эффективных средств рекламы – задача, решаемая в рамках курсового проекта.

Соответственно, решение данной задачи приведет к увеличению спроса на рекламируемый товар, увеличению объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли организации, что и является целью разработки управленческого решения.

Объектом является реклама.

Задача - выбор наиболее эффективных средств рекламы  -  находится на втором уровне управления организацией.

Тип решаемой задачи – вариантная оптимизационная.

Потребителями выходной и промежуточной информации являются работники отдела маркетинга, т. к. решение о выборе средств рекламы принимается в отделе маркетинга.

3.2.           Построение модели

1.               Выбор наиболее эффективных средств рекламы – это вариантная оптимизационная задача.

2.               Объект моделирования – реклама.

3.               Характеристики объекта моделирования:

-         вид рекламы i= 1,n

-         подвид рекламы j= 1,m

-         признаки, которыми должна обладать реклама f=1,k

-         стоимость рекламы, при этом s  f

-         Pij - оценка i–го вида, j-го подвида рекламы

-         Pijf - показатель i–го вида, j-го подвида рекламы f–го  признака

-         Pijfs - оценка i–го вида, j-го подвида рекламы    по f–му признаку

4.               Модель:

1.      Критериальная функция

                  k 

                                 Pij = ∑ Pijfs           max  

                      2. Pijfs = Pijs * xijfs

    3. xijfs =

    4. Pijfs ≤ Pijfs ≤  Pijfs        (ограничение)

    5. Pijfs  0                     (ограничение)

3.3.           Построение алгоритма

Задача - выбор наиболее эффективных средств рекламы. 

Алгоритм:

1.          Введите i–й вид, j-й подвид рекламы  i=1,n ;  j=1,m

2.          Введите признаки, которыми должна обладать реклама f= 1,k

3.          Введите s – стоимость рекламы, которая  приемлема для организации, при этом s  f

4.          Введите оценки i–го вида, j-го подвида рекламы f–го  признака минимальную Pijfs и максимальную Pijfs

5.          Введите показатель i–го вида, j-го подвида рекламы f–го  признака Pijs

6.          Берем первый из не просмотренных видов рекламы по первому из не просмотренных признаков 

7.          Берем первый из не просмотренных подвидов рекламы по первому из не просмотренных признаков:

оценка ij-й рекламы по f-признаку равна

             Pijfs = Pijs * xijfs

xijfs =

8.          Если просмотрены все подвиды рекламы, то шаг 6

9.    Если просмотрены все виды рекламы, то шаг 10

           10.   Берем первый из не просмотренных видов рекламы                      

           11.  Берем первый из не просмотренных подвидов рекламы:

                 оценка ij-й рекламы  Pij равна:

                                 Pij = ∑ Pijfs         

     12.   Если просмотрены все подвиды рекламы, то шаг 10

     13.   Если просмотрены все виды рекламы, то шаг 14

      14.    Берем первый из не просмотренных видов рекламы

      15.    Берем первый из не просмотренных подвидов             

                рекламы:

-         если Pij = max, то i–й вид, j-й подвид  рекламы является наиболее эффективным для организации

-         если Pij < max, то i–й вид, j-й подвид  рекламы не является эффективным для организации

       16.    Если просмотрены все подвиды рекламы, то шаг 14        

       17.    Если просмотрены все виды рекламы, то завершаем алгоритм.

5

3.4.           Построение дерева решений

5

Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).

Относительно средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

1)      особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

2)      тираж;

3)      регион распространения;

4)      периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют литературно-художественные, общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений (коммерческие вестники). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности. Это тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения, касающегося товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этим носителями на адресат, иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

Важными характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель довольно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной  читателем.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.

Возможные случаи возникновения рисковых ситуаций:

1.      Недостаточная квалификация специалистов по рекламе.                                            Возможны непрофессиональные  рекламные объявления, которые не привлекут читателей, следовательно,  и объем продаж предлагаемой продукции останется на прежнем уровне или снизиться, что отразиться на прибыли организации;

2.      Уменьшение тиража газет, в которых публикуются рекламные_объявления, приводит к уменьшению аудитории читателей, что повлечет за собой уменьшение объемов продаж предлагаемой продукции и, следовательно, уменьшению прибыли организации;                                                                                                                                                        

3.      Подрыв авторитета газеты, приведет к уменьшение аудитории читателей, что снизит объем продаж предлагаемой продукции и, следовательно, уменьшению прибыли организации.