Разработка ценовой стратегии предприятия

  III. Формирование ценовой стратегии.

  Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

  Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая  стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.

  В процессе реализации ценовой стратегии  предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п.

  Разработка  самостоятельной ценовой стратегии  включает: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

  Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

  Виды  ценовых стратегий.

  Стратегии различают:

  1) в зависимости от стабильности  цен:

  стратегия неизменных цен – фирма стремится  к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

  стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

  2) в зависимости от отражения  в цене достигнутой репутации фирмы:

  стратегия поддержания репутации производителя  дорогих высококачественных товаров  – концентрация усилий на высоком  качестве товаров, установление высоких  цен, при рекламировании – избегание  акцента на цену;

  стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

  3) в зависимости от психологического  восприятия ценников потребителями  (более характерно для розничных  торговцев):

  стратегия «неокругленных» («ломаных» цен  – установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

  стратегия «приятных глазу цифр» – использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

  4) в зависимости от учитывания  в цене географического фактора:

  стратегия установления цены в месте происхождения  товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

  стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

  стратегия установления зональных цен –  выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

  стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт  отгрузки и с покупателей взимается  цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

  стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке – в некотором смысле «в убыток!> себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

  5) в зависимости от субъективной  оценки покупателями экономической  ценности товара соотношения  ее с ценой:

  стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

  стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

  нейтральная стратегия ценообразования –  установление цен, исходя из соотношения  «цена / ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров,

  Во  всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с  товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности;

  6) в зависимости от характера  дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями  в затратах):

  стратегия дискриминации по группам покупателей  – например, более низкая цена для  разных категорий населения;

  стратегия дискриминации по местонахождению  – в разных местах предложение  товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы  – например, различная цена театральных  и кино билетов в различных  частях зрительного зала;

  стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном»  понимается календарное время, это  могут быть и более короткие периоды  – дни недели и даже время суток);

  стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам – например, продажа одной той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

  Снижение  цены при дискриминационном ценообразовании  не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается  по большей цене, возмещающей все  затраты и обеспечивающей необходимую  прибыль. Чтобы ценовая дискриминация  была эффективной, должны выполняться несколько условий.

  Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию  и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, представители сегмента, в котором  товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

  В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт».

  В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

  В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации  не должна противоречить действующему законодательству;

  7) в зависимости от характера  взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

  стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные  с точки зрения издержек производства, – на товары, по которым изменение  объема производства одного вызовет  изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах).

  стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные  с точки зрения спроса – на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.

 

  3. Разработка стратегии 

3.1 Анализ SWOT. Анализ сильных и слабых сторон

 

 

3.2 Анализ  возможностей и опасностей

 

  3.3 Матрица SWOT