Продвижение товаров: стратегия, методы, способы, средства. Стимулирование сбыта, маркетинговая стратегия предприятия

Вопрос правомерности  учета расходов на выплату вознаграждения был поднят сравнительно давно. С  одной стороны, бесспорен тот  факт, что данные расходы понесены поставщиком в целях получения  дополнительной прибыли. С другой стороны, главой 25 НК РФ до 1 января 2006 года расходы на выплату вознаграждения покупателям не были предусмотрены в составе расходов, уменьшающих налоговую базу по прибыли, что неоднократно вызывало споры в арбитражных судах об обоснованности понесенных расходов.

Одним из наиболее интересных решений в данной области является постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 04.06.2007 № Ф04-3573/2007(34906-А27-37) по делу № А27-16098/2006-2. Доказывая экономическую обоснованность понесенных расходов, отмечено, что "материально заинтересовывая покупателя в выполнении условий договора и соглашений, общество таким образом стимулировало увеличение объема продаж продукции, осуществляло рекламу продукции в магазинах розничной сети, что в свою очередь вело к увеличению дохода налогоплательщика".

Кроме того, судьи при рассмотрении дела пришли к выводу, что скидки по результатам продаж за определенный период времени являются разновидностью формы вознаграждения за достижение договорных условий по результатам продаж, и не имеет правового значения, каким образом оформлялось предоставление скидок. С учетом изложенного, обоснованность и порядок документального оформления предоставленных скидок не вызывал сомнений у судей.

Аналогичные выводы сделаны и в постановлении  ФАС Северо-Западного округа от 02.05.2006 по делу № А56-30073/2005.

Рассматриваемая ситуация нашла свое разрешение с  выходом Федерального закона от 06.06.2005 № 58-ФЗ, дополнившего пункт 1 статьи 265 НК РФ подпунктом 19.1. Согласно данной норме  к внереализационным расходам, не связанным с производством и реализацией, относятся расходы в виде премии (скидки), выплаченной (предоставленной) продавцом покупателю вследствие выполнения определенных условий договора, в частности объема покупок.

Каких-либо особых условий для учета в целях  налогообложения данных расходов действующим законодательством не предусмотрено. Например, в письме Минфина России от 18.03.2008 № 03-03-06/1/196 отмечено, что подпункт 1 пункта 1 статьи 265 НК РФ "применяется в тех случаях, когда предоставление скидки (выплата премии) предусмотрено условиями соответствующего договора купли-продажи, а основанием предоставления такой скидки (выплаты премии) является выполнение покупателем определенных условий договора".

Дополнительно необходимо отметить, что получаемое покупателем товара вознаграждение не является объектом обложения по налогу на добавленную стоимость, так как указанная выплата не связана с расчетами за поставляемые товары. Данная позиция подтверждена в письмах Минфина России от 26.07.2007 № 03-07-15/112 и в письме Управления ФНС по г. Москве от 29.02.2008 № 19-11/19244.

Более подробно вопрос порядка налогообложения  операций, связанных с оказанием  услуг по продвижению товара, которые  не связаны с рекламными, отражен  в письме Управления ФНС по г. Москве от 18.12.2007 № 19-11/120976. В частности, в письме конкретизировано, что средства, полученные за факт заключения с продавцом договора поставки, поставку товаров во вновь открывшиеся магазины торговой сети, включение товарных позиций в ассортимент магазинов не признаются выплатами, связанными с расчетами за поставляемые товары. Данные операции осуществляются в рамках деятельности покупателя товаров (магазина) в области розничной торговли и не связаны с деятельностью продавца товаров. С учетом изложенного, получаемые покупателями вознаграждения НДС не облагаются.

Просмотров: 9426

Расходы на исследование покупательского  спроса

Необходимо обратить внимание еще на один вид расходов, сопутствующий расходам, направленным на продвижение продукции. Как отмечалось ранее, в настоящее время существует не один десяток методов и способов продвижения товаров (работ, услуг). Несомненно, что выбор наиболее оптимальных средств и методов играет решающую роль в донесении информации до потребителя, и выбор "правильного набора рекламных инструментов" является одной из сложных задач, стоящих перед организацией. В ряде случаев перед проведением рекламных компаний и выбором способа продвижения товаров необходимо получить информацию о рынке сбыта той или иной продукции, сведения об организациях, осуществляющих деятельность в интересующей сфере, а также иные данные, оказывающие влияние в возможности развития бизнеса в регионе.

Перечень таких  услуг может быть весьма широким, и суммы затрачиваемых средств  значительны. Например, обществу предоставлялись  услуги по "содействию продвижению на рынке и рекламе товаров", включающие в себя "предоставление подробной информации о развитии рынков ряда областей России с детальным описанием основных тенденций и приоритетами развития бизнеса на ближайший квартал; детальных ежемесячных отчетов о развитии рынков с приложением отчетов об отгрузках крупнейшим клиентам дистрибьюторов, подробного анализа основных тенденций (изменений) на рынках с описанием развития канала продаж вэнселлинга; составление таблиц с указанием таких основных показателей по регионам, как присутствие товаров на полках в сравнении с конкурентами, средняя дистрибьюция товаров Общества; анализ торговой наценки по основным крупным заказчикам в регионе и т.п."*

Примечание: 
* Постановление ФАС Московского округа от 30.01.2006 по делу № КА-А40/14117-05.

Расходы по проведению таких исследований могут возникнуть и по окончании проведения рекламных  мероприятий, целью которых будет  уже являться оценка эффективности  рекламной компании.

Учитывая, что  перечень информационных, консультационных и маркетинговых услуг главой 25 НК РФ не конкретизирован, то вопрос экономической обоснованности понесенных расходов, несомненно, вызовет повышенный интерес налоговых инспекторов при проведении проверки.

Следовательно, руководителю организации следует обратить особое внимание на документальное подтверждение и обоснованность понесенных расходов. В данном случае, может быть рекомендовано не ограничиваться формальными актами об исполнении договора, а иметь в наличии подробные отчеты, позволяющие подтвердить характер оказанных услуг.

Просмотров: 9426

Нерекламные средства продвижения  товара. Заключение

Подводя итог проведенному анализу разъяснений Минфина  России и арбитражной практики по вопросу экономической обоснованности понесенных затрат, связанных с продвижением товаров и не являющихся рекламными расходами, можно сделать вывод, что данная категория расходов в большинстве случаев вызовет вопросы со стороны проверяющих. В связи с чем, в каждом конкретном случае должностным лицам организации следует обратить пристальное внимание на формирование доказательной базы при отнесении рассматриваемых затрат в уменьшение налогооблагаемой базы. В противном случае споры с налоговыми органами неизбежны.

   

 
 
 

1. Понятие продвижения  товара и анализ  существующих методов.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для

информации, убеждения  или напоминания людям о своих  товарах, услугах,

образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга:

-         формирование политики в области  стимулирования сбыта,

-         выбор, планирование и управление  инструментами стимулирования сбыта

(продажа по  предварительным заказам, рекламно-информационная  деятельность,

искусство сбыта, упаковочное дело);

-         анализ данных продаж, координация  деятельности торговых агентов;

-         рекламирование деятельности и  определение задач рекламы;

-         выбор средств передачи рекламы  (телевидение, радио, печать,

Интернет и т.п.) и управление работой в этой области;

-          установление контактов со средствами  массовой информации,

рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

-         установление связей компании  с отдельными лицами, общественными

организациями, обмен информацией;

-         упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;

-         планирование и осуществление  продвижения товаров (по

продовольственным купонам и др.);

-         разработка мер, направленных  на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) торговля, персональная  продажа;

2) реклама с  использованием средств массовой  информации;

3) стимулирование  сбыта;

4) спонсорство;

5) электронная  коммерция.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

     1.1  Торговля, персональная продажа.

Как правило, крупным  поставщикам продукции на рынок (вендорам) не выгодно

заниматься продажей конечному пользователю – это  не оправдывает материальных

затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает договор с

дилером (оптовый  закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и

проч.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам,

персональная продажа  является существенным элементом структуры  продвижения.

Именно при персональной продаже оговариваются условия  и заключается договор о

купле - продаже.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми

потенциальными  покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене,

особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой

выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует  товар; ведет

переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает  отношения

между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей;

обеспечивает свою фирму необходимой информацией  о своем районе деятельности,

покупателях; предоставляет  соответствующие рекомендации по продвижению

товаров.

     1.2 Реклама в СМИ

Реклама в СМИ - неперсонифицированное сообщение, направленное на целевую

аудиторию при  помощи различных средств массовой информации для представления

и продвижения  продукции, услуг и идей, затраты  на которое несет

идентифицируемый  заказчик.

1). Структура рекламной  отрасли. Рекламодатели включают  производителей и

поставщиков товаров  и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и

частных лиц - другими  словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить

за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель

которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и

для правительственных  учреждений, желающих афишировать какие-либо

общественные услуги.

Хотя рекламодатели  могут иметь дело непосредственно  с владельцами средств

информации, как  правило, они действуют через рекламные агентства. Существуют

различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет  комиссионные за

предоставление  места или времени средствами информации, и заканчивая теми,

кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым  исследованиям

и прочим рекламным  услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства

имеют штат соответствующих  специалистов (машинисток, художников,

телеоператоров, типографистов  и т.д.). Связь между агентством и его клиентом

осуществляется  через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.