Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Сентября 2011 в 20:47, реферат
На рынках выделяют как отдельный элемент комплекса продвижение товара прямой маркетинг в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли - мерчандайзинг («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке, рекламу в местах продажи и событийный маркетинг, одобрительные отзывы удовлетворенных товаром покупателей, продвижение, направленное на меньшинства, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки.
Теперь я
бы хотел описать возможные
На этом этапе работ необходимо ответить на вопросы: кто потребитель данного Продукта, какой объем сбыта наблюдался за предыдущие периоды времени, прогнозируемые объемы. Необходимо определить, кто еще присутствует на этом рынке, что предлагает, по каким ценам, что у конкурентов позиционируется как преимущество.
На основании каких нормативов осуществляется выпуск Продукта, как локальные нормативы и требования согласуются с аналогичными параметрами на рынке, куда планируется выход. Вдруг нормативы по нашим ГОСТам никак не стыкуются с требованиями их Министерства здравоохранения!
Если мы хотим продать наш товар на чужом рынке, да еще и закрепиться на нем, то просто необходимо предложить потенциальным потребителям что-то такое, от чего они не смогут отказаться! Я уже приводил некоторые из этих преимуществ: более низкая, чем у конкурентов, цена, более низкие издержки (в случае совместного производства или давальческой схемы), более приемлемые и удобные транспортные схемы, дополнительные сервисные возможности, бонусы или еще что-то дополнительное (а может, даже и бесплатное!). Другими словами, что-то, что выделит Вас от конкурентов, т.н. <отстройка>.
Вы должны так оформить свое коммерческое предложение, чтобы потребителю было ВЫГОДНО с Вами работать именно в длительной перспективе. Это могут быть и сложные схемы накопительных скидок, и начисления условных баллов, и предоставление бесплатного товара, и много других видов стимулирования. Конкретные схемы я все-таки не буду приводить по причине их эксклюзивности, но простор для фантазии здесь огромный. Главное, не забыть просчитать предельную выгодность сделки, при которой выгод от ее совершения больше, чем от предоставленных льгот! Не стоит забывать и меры налогового маневрирования, где возможно использование различных внешнеторговых схем, направленных на оптимизацию платежей и снижение налоговых выплат. Причем все это можно сделать на абсолютно законных основаниях, используя многочисленные договоры и конвенции. И, наконец, определение и подготовка комплекта документов, которые будут сопровождать экспортную сделку на всем протяжении ее выполнения. Это документы, которые покажут Вашему потенциальному партнеру, что это именно тот Продукт, который ему нужен и за который он согласен заплатить. Нелишним будет и подтверждение серьезности и ответственности Вашего предприятия, выраженное в предоставлении уставных документов и рекомендательных писем.
Имея такой запас фактов и документов, можно приступить к составлению самого коммерческого предложения. Правильнее было бы назвать его бизнес-планом экспортной сделки. Нельзя сказать, что он имеет какие-то жестко очерченные рамки и требования. Просто предложение должно ясно и четко представлять всю ту информацию, которую Вам удалось подготовить на этапе сбора и анализа. Безусловно, документы должны быть понятны тем, кто будет их читать. Постарайтесь перевести и заверить лицензии, сертификаты и протоколы. Одной из самых значимых задач, как это ни банально звучит, является правильное грамматическое написание коммерческого предложения на иностранном языке. Неграмотно составленная бумага никогда не вызовет доверия у потенциального потребителя и останется всего лишь бумагой (правда, очень дорогой бумагой). Мне один раз пришлось читать коммерческое предложение, перевод которого был доверен компьютеру. Вы знаете - это смех сквозь слезы! Ведь хорошее коммерческое предложение изобилует специальными терминами и понятиями, которые компьютерная программа понимает совершенно по-своему! Например, когда речь шла о сдаче в аренду ("to rent"), компьютер употреблял слово , что можно применить разве что к понятию <сдать какую-либо вещь обратно>. Таких курьезов можно привести много. И было бы очень смешно, если бы это не влияло на конечную цель - заключение внешнеторгового контракта. И, наконец, финальный бросок - это предоставление коммерческого предложения целевой аудитории. Каналов продвижения этого документа достаточно много, и мне не хотелось бы раскрывать собственное ноу-хау. Если коротко, то это и всемирная сеть торгово-промышленных палат, членство в которой сильно облегчает жизнь; и база данных по предприятиям, которые используют или могут использовать Ваш Продукт в своей деятельности; и специализированные торговые площадки с платной регистрацией; и Интернет. Одним словом, продастся все, если, конечно, это покупается, и Вы не хуже других.
Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следуюшие:
План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимклирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу( например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно процти все предшествующие этапы. Используя эту модель , фирма может пможет переходить от информирования к убеждению и затем к напоминаию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса.На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтени. компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Компании редко когда используют только одну форму продвижения.Например,фирма. поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения.Так,фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает представителей на торговые выставки. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные определенные функции и поэтому дополняет другие.Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют све больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.
Бюджет продвижения - это те финансовые средства. которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. В настоящее время выработано 5 альтернативных методов установления бюджета на продвижение:метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией. доля от продаж и целевой метод. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступаент в бюджет расходов на продвижение.Этот метод самый слабый из всех, чаще свеого его используют небольшие. ориентированные на производство компании. Его недостатки:небольшое внимание, уделяемое продвижению;отсутствие связи расходов с поставленными целями;опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При методе прироста компания стоит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшмим фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета;бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. недостатки данного метода:размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу. При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен,т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера;трудно определить расходы конкурентов на продвижение;предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимуществв этого метода: использование сбыта как базы;адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на прдвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта ( когда полезным может быть как раз их рост). В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность отностительно легко оценить усех или неудачу. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправительная реклама и штрафы. Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Нпример, в Федеральном законе 1995г. о рекламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности. Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Решение оп прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. Прия этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями. Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению товаров и услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.
Одним из эффективных
и действенных способов продвижения
товаров является предоставление скидок
покупателям. Следует отметить, что
действующее гражданское
Основанием для выплаты покупателю такой премии могут являться такие условия договора как выполнение плана продаж, своевременность уплаты, достижение определенных целей и другие. Спектр условий для выплаты вознаграждения действующим законодательством не определен.
В данной связи представляет интерес постановление ФАС Северо-Западного округа от 04.10.2007 по делу № А56-6929/2007. Из материалов дела следует, что в договорах поставки предусмотрено предоставление скидок покупателю в размере, обеспечивающем покупателю определенную маржинальную доходность. При этом в договорах определено, что "уровень маржинальной доходности рассчитывается покупателями по установленной в соглашениях формуле, из которой следует, что покупатели определяют и учитывают розничную цену товаров, действующую в других крупных магазинах (супермаркетах). Сбор информации о цене аналогичного товара в других сетевых магазинах позволяет поставщику планировать себестоимость своего товара для его реализации покупателям, поэтому спорные расходы произведены налогоплательщиком в целях получения прибыли".