Поведенческий маркетинг в организации

     3. Социологический  подход к поведению 

     Социологические представления о поведении наиболее ярко прослеживаются в работах замечательного немецкого социолога конца XIX —  начала XX в. Макса Вебера. Общесоциологическая  концепция названа им «понимающей  социологией», поскольку, оценивая, она  «понимает» социальное действие и тем  самым стремится объяснить его  причину. Основные категории понимающей социологии: поведение, действие и социальное действие. Поведение признается действием, если действующий связывает с  ним субъективный смысл. Если смысл  поведения соотносится с поведением другого человека, речь идет о социальном действии. [10]

     М. Вебер выделяет четыре типа социального  действия:

     1) традиционное, которое побуждается усвоенной привычкой, традицией;

     2) аффективное, которое определяется эмоциями, чувствами;

     3) ценностно-рациональное, которое отличается  осознанной верой в ценность  определенного способа поведения  как такового, независимо от его  результата;

     4) целерациональное, когда предметы внешнего мира и другие люди воспринимаются как условия или средства.

     В первом случае субъект совершает  поступок, не задаваясь какой-либо целью; он не определяет его ценности, не испытывает особого эмоционального состояния  — он просто подчиняется укоренившимся  в нем за долгую практику рефлексам.

     Во  втором случае поступок обусловлен исключительно  душевным состоянием или настроением  субъекта. Например сотрудник может нагрубить клиенту без видимой на то причины. Трудно говорить о целях или ценности такого поведения, скорее это — эмоциональная реакция, окрашенная индивидуальными особенностями в конкретных обстоятельствах.

     В третьем случае человек поступает  определенным образом не из-за преследуемой цели, а потому, что хочет остаться верным своим принципам. Сотрудник  работает на предприятии за сравнительно низкую зарплату, потому что он большую  часть жизни посвятил этой работе.

     Целерациональное поведение — это поведение, при котором человек ставит перед собой ясную цель и стремится найти средства для ее достижения. Это поведение инженера, строящего мост; поведение бизнесмена, стремящегося к максимальной выгоде; поведение политика, стремящегося к власти. [10]

     Классификация типов социального поведения, данная М. Вебером, позволяет понять связь  исторической эпохи с причинами, движущими тем или иным типом  поведения. Характерная черта современного мира — рациональность. Хозяйствующая  организация — рациональна, бюрократическое  управление государством — тоже. Однако принципиально возможно определить границы той части общества, в  которой продолжает существовать и  должно существовать поведение другого  типа. К примеру, ученый ставит перед  собой цель найти подтверждение  своим суждениям фактами, определить причинные связи, которые были бы общезначимыми. Научное исследование является прекрасным примером целерационального поведения, конечная цель которого — достижение истины. Но сама эта цель может определяться суждениями о ценности истины, доказанной аргументами общезначимого характера.

     Субъективную  осмысленность поступка мы не можем  понять сразу, при непосредственном наблюдении, без предварительного исследования. Даже когда речь идет о наших современниках, мы всегда можем немедленно дать какую-то интерпретацию их поступков. Но мы не можем сказать без дополнительного  исследования, правильна ли данная нами интерпретация. Сам субъект  не всегда осознает мотивы своего поступка, исследователь в еще меньшей  степени способен постигнуть его  интуитивно. Все эти факторы нужно  учитывать при реализации функций  поведенческого маркетинга. 

     4. Психологический  подход к поведению 

     Согласно  основным психологическим направлениям поведение человека обусловлено  различными «внутренними и внешними»  условиями его жизнедеятельности. Конкретный поступок человека может  быть результатом ответной реакции  на воздействие ситуации или проявлением  какого-то внутреннего источника  активности (реактивное или активное поведение). Целью же поступка может  стать как сохранение привычного адаптивного состояния (защитная реакция), так и приобретение нового качества (развития). Закончиться поступок может  при достижении желательного эффекта, как внутреннего (то или иное мнение, оценка, чувство), так и внешнего (достижение согласия, понимания и  т. д.). В такую схему укладываются как психоаналитические модели личности, так и бихевиористские, как когнитивные, так и гуманистические. Человек ведет себя в разные периоды жизни, в разных обстоятельствах то как «защитник» своей репутации, своего представления о себе, то как «переработчик» сложной информации, важной для выбора серьезных жизненных решений, то как «искатель» новой стимуляции (как чувственной, так и информационной) для выхода из привычного, рутинного круга повседневной жизнедеятельности. [8]

     Психоаналитическое  направление предполагает специфическую  трактовку механизмов регуляции  поведения людей, обусловленных  принадлежностью к общности. Согласно психоаналитической теории, структура  личности человека состоит из следующих  компонентов: ОНО, Я и СВЕРХ-Я. ОНО  является источником психической энергии  и стремится к непосредственному  удовлетворению первичных потребностей. СВЕРХ-Я представляет усвоенные  личностью в течение жизни  социальные или личностные нормы  и задает этические рамки поведения. Я — ядро личности, находится  посередине между гедонистическими требованиями ОНО и моралистическими запретами СВЕРХ-Я. Значение компонента Я для личности состоит в том, что он стремится к примирению вечного конфликта, порожденного инстинктом продолжения рода и запретами, которые  налагаются на реализацию этого инстинкта  обществом. Динамическое взаимодействие этих трех элементов выражается в  бессознательной мотивации, которая, в свою очередь, проявляется в  поведении. Я вырабатывает средства защиты психики от разрушающего действия конфликта, это особые формы бессознательной  активности, способы психологической  защиты. Их, согласно З. Фрейду, несколько:

     • регрессия — возврат в детство, дающий психическое состояние комфорта и защищенности;

     • рационализация — использование только той информации, в соответствии с которой собственное поведение может быть социально одобренным;

     • вытеснение — сглаживание внутреннего конфликта путем забывания истинного, но неприемлемого мотива поведения;

     • проекция — бессознательный перенос собственных неприемлемых чувств, желаний, стремлений на другой объект;

     • идентификация — отождествление себя с другим человеком, перенос на него желательных чувств и качеств;

     • сублимация — переключение инстинктивной энергии на процесс творчества, а также проявление остроумия или любые действия, вызывающие мгновенную разрядку напряжения в форме, санкционированной обществом.

     Понимание поведения с психологической  точки зрения является важной составляющей функцией поведенческого маркетинга. 

     5. Поведенческий  маркетинг и социальный  имидж организации

     маркетинг поведение организационный имидж

     Внутренний  имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

     Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала  к работе и его эмоциональный  настрой — влияют на репутацию  компании так же, как и более  осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую  эмоциональную связь компании с  клиентами.

     Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести  отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего  имиджа.

     1 Закладка фундамента.

     2. Внешний имидж – складывается  из общественного мнения о  кампании, формируемируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

     • Качество продукта.

     • Осязаемый имидж — 5 чувств.

     • Реклама.

     • Общественная деятельность.

     • Связи со средствами массовой информации.

     • Связи с инвесторами.

     • Отношение персонала к работе и его внешний вид.

     3. Внутренний имидж - атмосфера  внутри компании, позитивное и  негативное отношение сотрудников  к руководителям и политике  компании (Преданность струдника своей фирме).

     • Финансовое планирование.

     • Кадровая политика компании.

     • Ориентация и тренинги сотрудников.

     • Программа поощрения сотрудников.

     4. Неосязаемый имидж - ответная  реакция покупателя на осязаемое,  на обслуживание и отношение  к нему сотрудников компании. (Ощущения покупателя).

     • Покупательское «Я»

     • Самоимидж покупателя

     Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии  компании. Философия и девиз, который  рождается из нее, служат основой  построения плана формирования имиджа. [10]

     К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся  элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и  его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать  повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения

     Создание  положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная  кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны  и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы  работают вместе. И одна из важнейших  ролей в формировании имиджа принадлежит  поведенческому маркетингу. 

 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     На  основании проведённого исследования можно сделать основные выводы:

     Содержание  поведенческого маркетинга внутри организации, как поиска актуальных проблем, включает семь составных частей:

     1. Установление целей.

     2. Анализ внутренней среды.

     3. Анализ собственных возможностей.

     4. Образ фирмы.

     5. Позиция на рынке.

     6. Выбор стратегии поведенческого  маркетинга.

     7. Маркетинговый контролинг.

     Анализ  содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его  принципами могут быть:

     1. Принцип приведения производства  в соответствие со спросом  и поведением потребителей, непосредственно  исходящих от рынка.

     2. Завоевание рынка посредством  стратегического планирования на  основе вышеизложенных факторов  поведенческого маркетинга.