Понятие кризиса: сущность, классификация и стадии протекания

6. Финансовая инфекция.

    Понятие инфекции в мире инвестиций и финансов описывает явления, когда финансовый кризис может перебрасываться с  одной организации на другую или  даже с одних стран на другие. Так, когда наплыв вкладчиков в один банк приводит к недоверию по отношению  к остальным банкам (или валютный кризис или государственный дефолт приводит к другим кризисам внутри страны и даже за рубежом) — говорят, что проявляется распространение  финансовой инфекции. Явление финансовой инфекции возникает вследствие тесной финансовой взаимосвязи компаний в  развитой экономике: например, компании кредитуют друг друга, а эти кредиты  в свою очередь становятся залогами для новых. Когда кто-то в системе  неожиданно оказывается неспособным  расплатиться — у всех участников, как по цепочке, начинаются проблемы. Понятно, что сама по себе финансовая инфекция скорее является механизмом, с помощью которого проблемы отдельных  организаций превращаются в финансовые кризисы, влияющие уже на всю экономику. 

     1.4. Антикризисный PR

     Антикризисный PR - специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса. 

     Антикризисный PR - это комплекс мер, направленных на поддержание имиджа, сохранение репутации, пресечение негативных слухов, сохранение лояльности клиентов и сотрудников, выживание организации во время  кризиса и состоящих из предварительного планирования, проработки детальной  стратегии, подготовки PR-документов, взаимодействия со СМИ, коммуникаций с клиентами, сотрудниками, государственными органами, инвесторами  и другими заинтересованными  лицами, а также проведения разъяснительной  и просветительской работы PR.

     Область кризисного управления - это менеджмент PR-аспектов таких серьезных событий, которые обладают потенциалом практически  внезапно разрушить или серьезно повредить репутации организации.

     Антикризисный PR- это такая системы управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение,  устранения неблагоприятных  для бизнеса явлений посредством  разработки и реализации на предприятии  специальной программы, имеющей  стратегический характер , позволяющей  устранить временные затруднения , сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах , при опоре в основном на собственные  ресурсы.

     Подготовка  необходима при любой кризисной  ситуации, поэтому Антикризисный  план должен стать частью управления коммуникациями компании и быть использован  как четкое и логичное руководство  по минимизации возможных потерь, которые может понести компания.

  Основные  этапы подготовки к кризису:

1. Определение возможных кризисов. То есть найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса.
2. Формирование антикризисной команды менеджеров.
3. Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям.
4. Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

    От  умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж  компании на ближайшие годы. Кризисная  ситуация является очень показательной  и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса.

    Основа  антикризисного пиара - это разработка антикризисной программы для  компании, организации или предприятия. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который  является планом действий на случай возникновения  различных кризисных ситуаций.

     Антикризисные программы  имеют "тройное"  назначение:

• Профилактика кризисов
• Эффективный выход из кризиса
• Посткризисное реагирование

      Типичные  аудитории, с которыми компании стоит активно  работать во время  кризиса:

• СМИ, потребители/клиенты, партнеры (внешние аудитории).
• Акционеры/инвесторы, сотрудники, партнеры по маркетинговой цепочке (внутренние аудитории).

     В зависимости от направления деятельности компании, сути и масштаба кризиса  в число приоритетных аудиторий  могут войти общественные организации (по охране окружающей среды или  по защите прав потребителей), органы государственной  власти, местные жители, международные  организации, пострадавшие,  другие аудитории. 

      Основной  фактор в кризисной ситуации - это  фактор времени. У нас реакция  организаций на кризис, как правило,  очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие антикризисной программы, и плана действий, неподготовленный персонал.

        На западе считается, что если  организация не вышла со своим  заявлением на общественность  в течение 3-6 часов после появления  информации в СМИ - она уже  мертва для общественного мнения. "Имей свою версию. Расскажи  все. Расскажи быстро" - вот  принципы, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий компании во время кризиса.

     Основные  вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как  кризис разразился, - это "Что говорить"? и "Что делать"? "Кто виноват"?

     Эффективный выход из кризиса.  
Это наиболее "прикладная" часть Антикризисной программы, с которой часто ошибочно отождествляют всю программу. Антикризисная программа содержит четкий план действий компании на случай кризиса, в частности:

• Предусмотрены шаги компании в первые часы, сутки, дни кризиса.
• Распределены функции между сотрудниками компании (руководство, члены "штаба" по выходу из кризиса, другие сотрудники, имеющие отношение к ликвидации кризиса).
• Определены необходимые ресурсы для эффективной работы "штаба" кризиса.
• Определены ключевые аудитории, с которыми нужно активно работать во время кризиса - информировать, встречаться и т.д.
• Определены наиболее эффективные каналы и формы донесения информации до аудиторий (например, собрание акционеров, пресс-конференция, корпоративный бюллетень, выезд на место аварии и т.д.)
• Установлены критерии оценки развития кризиса (начало, нарастание, пик, угасание). Для каждого этапа кризиса, как правило, планируются соответствующие действия.
• Составлен список сторонников - лидеров мнений из различных аудиторий, которые могут публично поддержать позицию компании во время кризиса.

      Таким образом, вооруженная Антикризисной  программой, в случае возникновения  кризиса компания как бы переходит "на особое положение", при этом все, кто имеет отношение к  ликвидации кризиса и работает с  общественностью, четко знают свои функции и действия в той или  иной ситуации. 

    Основные  характеристики кризиса  по мнению PR-специалистов:

    Внезапность ,информационный голод, обострение ситуации, компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса, потеря регулирования информации, пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ, целевая аудитория, законодательные органы, утрата способности свободно действовать – компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей, паника

     Очень важно предусмотреть сценарии вероятного развития кризисных событий и  заранее подготовить проекты  сообщений и заявлений. Затем  организация должна приступить к  практическим действиям, направленным на обуздание и преодоление кризисной  ситуации. Специалисты по PR рекомендуют сделать следующие практические шаги:

     Занять  четкую недвусмысленную позицию  – достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет  право делать официальные заявления). Привлечь к активным действиям руководство. Постоянно поддерживать связи со СМИ. Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). Не игнорировать своих работников – они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Смотреть на кризис широко (руководство  часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и  оценку протекания кризиса (не прозевать  момент нарастания и не пропустить момент угасания. Изучение общественного мнения в кризисных ситуациях должно быть всеохватывающим.). Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

     То, как организация справляется  с кризисом, определяет её имидж  на ближайшие годы. Поэтому чрезвычайные ситуации должны разрешаться должным  образом.

     1.5.Планирование  кризисных ситуаций

     Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Необходимо помнить, что главный  правилом работы в момент кризиса  должна быть предварительная подготовка к нему. Тогда он перестает быть новым и неожиданным. Когда руководитель движется по заранее разработанному сценарию поведения, он не ощущает себя загнанным в угол.

     Необходимо  учитывать, что каждый кризис возникает  и развивается по-своему. Поэтому  не существует конкретной программы  действий по его предотвращению и  урегулированию. Но к возникновению  кризисной ситуации можно подготовиться, запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса.

     Поэтому важно заранее выработать общие  принципы и стратегию антикризисной  коммуникационной программы, к которой  компания обратится в случае возникновения  кризиса. Формирование такой стратегии  позволит компании: оперативно реагировать  на развитие кризиса; избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми  заинтересованными сторонами; показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет  план действий по его урегулированию.

     Занимаясь планированием антикризисного управления, на некоторые моменты нужно обратить особое внимание. Среди важных элементов  нужно выделить: команду, спикера, отношение  со СМИ, мониторинг, базу данных и тренинги.

     Команда. При планировании большое внимание следует уделить формированию команды  по антикризисному управлению. Такая  команда может состоять из топ-менеджера, представителя высшего управленческого  звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы PR. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, участниками должны стать сотрудники  наиболее компетентные в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

     Заранее необходимо определить основные направления  деятельности, сферы ответственности  участников антикризисной команды. Работа должна строиться по следующим  направлениям: коммуникации с клиентами  компании; отношения с сотрудниками; работа с правительственными структурами ;работа со СМИ.Кроме того, члены  антикризисной команды отвечают за сбор, анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о  сложившейся ситуации, привлечение  третьих сторон для поддержки  позиций компании. Работа со СМИ  включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию  пресс-конференций.

     Для удачного выхода из кризиса необходимо выполнить список мероприятий, которые  поспособствуют его более скоропостижному  решению:

1. Отношения со СМИ.

    Формирование  политики компании в отношении СМИ - один из основных пунктов планирования антикризисного управления. Во время  кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой  аудитории и учитывать ее позицию  в своих выступлениях в СМИ. Важно  сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес  у общественности. При формировании сообщений для прессы следует  избегать жаргонной и специализированной лексики. Большее доверие аудитория  будет испытывать к тому, кто говорит  открыто и прямо. Сообщения от имени компании должны быть прозрачными  и обстоятельными, короткими и  запоминающимися. Самый лучший способ для компании сохранить доверие  к себе во время кризисной ситуации - говорить правду, даже если она нелицеприятна.

2. Мониторинг.

      Для того чтобы быть в курсе  мнения общественности по поводу  кризисной ситуации вокруг компании  и наиболее интересующих ее  вопросов, необходимо наладить систему  мониторинга СМИ и сообщений  других целевых аудиторий. Поэтому  во время кризиса необходимо  отслеживать все звонки, поступающие  от представителей СМИ и общественных  групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал  и т.п.