Особенности менеджмента социальной сферы

   Одну  из главных проблем  менеджмента  в сфере услуг создает несохраняемость услуг, которая не позволяет легко и быстро реагировать на изменение спроса за счет создания запасов. Эта проблема менее заметна для услуг с относительно стабильным спросом: уборка помещения, ремонт аудиоаппаратуры и т.п. Однако для услуг, характеризующихся наличием пикового спроса в течение суток, недели или сезона – транспорт, лечебные, курортные учреждения и т.п. – несохраняемость услуг приводит к резкому снижению эффективности деятельности за счет простоев сотрудников и оборудования в периоды спада спроса и недополученных доходов в периоды его пиков, что заставляет менеджеров при принятии управленческих решений искать способы снижения влияния данной проблемы, использовать методы статистических наблюдений, помогающие определить объем и структуру спроса на услуги.

   Поскольку предоставление услуг неотделимо от их потребления, перед руководителями организации ставятся специфические задачи, связанные с участием потребителя в процессе оказания услуги – обучение персонала  внимательному, чуткому отношению к потребителям; создание благоприятных условий не только для непосредственно обслуживаемого клиента, но и для других, например ожидающих свей очереди; построение эффективной системы контроля, позволяющей отделять результаты, связанные с работой сотрудников, от факторов, обусловленных особенностями клиента. Многие услуги оказываются при непосредственном присутствии потребителей, поэтому избранный режим работы организации должен быть удобен для большинства клиентов. Степень вовлеченности клиента в процесс обслуживания варьируется в разных услугах от высокого (в здравоохранении, обучении) до низкого (в телекоммуникациях). С этим, в частности, связана специфичность методов менеджмента при оказании различных услуг.

   Таким образом, основные характеристики услуг, проблемы менеджмента и пути их решения могут быть представлены в следующем виде (табл. 1.1). 
 
 
 
 
 

   Таблица 1.1

   Основные  проблемы менеджмента  и пути их решения

 

   Особенности менеджмента, связанные с основными  характеристиками услуг, определяют те основные проблемы, которые встают перед руководителями компаний сферы услуг. Из всего многообразия проблем, приведенных в табл. 1.1, наиболее важными являются те, которые связаны с человеческим фактором, играющим первостепенную роль на предприятиях сферы услуг, а именно:

       управление  качеством;

       достижение  высокой производительности;

       управление  персоналом.

   Само  понятие «качество услуги» является неоднозначным. Это связано со спецификой услуг и их основными характеристиками, что усложняет управление качеством услуг. В результате исследований, проведенных зарубежными авторами, были выявлены десять критериев оценки услуг потребителями, из которых первые пять учитывают качество результатов предоставления услуг, а последние пять – качество процесса обслуживания.

 

   

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Основным  критерием суждений потребителей о  качестве услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемое качество превысило ожидание, потребитель будет доволен услугой. Если результаты обслуживания не оправдали его представлений, клиент останется неудовлетворенным. Основная задача менеджмента компании состоит в обеспечении качества услуг, соответствующего ожиданиям потребителя.

   Разрыв  между ожидаемым и действительным качеством услуг может происходить  по различным причинам. Знание и  устранение этих причин позволит руководству  компаний улучшить результаты их деятельности. В качестве основных причин могут быть названы:

• неправильная оценка менеджерами ожиданий потребителей. Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым качеством услуг часто происходит тогда, когда руководство даже не пытается узнать, чего ждут от услуг компании потребители;
• неверное представление о качестве услуг. Даже если руководство верно оценивает ожидание потребителей, зачастую менеджеры не имеют возможности или не хотят направить ресурсы компании на устранение проблемы. Например, многие организации по приему коммунальных платежей, банки, магазины имеют неудачный для клиентов режим работы, который не меняется в течение многих лет;
• низкое качество обслуживания. Качество услуг может не соответствовать стандартам или требованиям потребителей по разным причинам, но чаще всего из-за того, что сотрудники компании, непосредственно обслуживающие клиентов, недостаточно мотивированы или не способны выполнять задание в силу их низкого профессионального и квалификационного уровня. Причиной низкого качества обслуживания может быть также отсутствие соответствующей материально-технической базы, например, диагностической и лечебной аппаратуры в учреждениях, оказывающих медицинские услуги;
• недостоверная реклама. Реклама, завышающая качество услуг, приводит к снижению их воспринимаемого качества и разочарованию клиента, т.к. результат не оправдывает потребительских ожиданий. Если уровень обслуживания намеренно преувеличивается, вероятность того, что даже высококлассный сервис получит негативную оценку, повышается.

   Для решения перечисленных проблем  управления качеством услуг руководству компании необходимо:

1. разрабатывать правильную стратегию: определять целевой рынок и наиболее ценные для потребителей характеристики услуг;
2. всегда следовать высоким стандартам сервиса;
3. проводить тщательную и детальную подготовку мероприятий по повышению качества услуг:

  - устанавливать высокие и измеряемые  критерии результативности деятельности компании;

  - проводить обучение и стимулирование сотрудников;

  - разрабатывать системы контроля  производительности труда;

  - проводить потребительские опросы, проверяя соответствие услуг  установленным критериям;

4. доносить до потребителей только реальные обещания.

   Одна  из самых значительных проблем в сфере услуг связана с низкой производительностью. Объективная причина сложности, а иногда и невозможности измерения объема услуг и производительности труда в услуговых видах деятельности объясняется отсутствием осязаемого результата.

   Величина  производительности труда в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов:

1. высокая степень вовлечения потребителя в процесс обслуживания затрудняет стандартизацию и автоматизацию этого процесса;
2. услуги, как правило, характеризуются высокой трудоемкостью;
3. несохраняемость услуг зачастую ведет к появлению избыточной мощности компании.

   Важной  проблемой менеджмента является соотношение производительности и  качества. Например, производительность труда врача повышается при уменьшении нормы времени приема пациентов. Но неизбежным следствием этого является, как правило, снижение качества, а, следовательно, и эффективности услуги.

   Основными способами повышения производительности труда без снижения качества услуг могут быть:

1. разделение деятельности по степени контакта с потребителем.

   Различные виды услуг подразумевают различную  степень участия потребителя  в предоставлении услуг, например, в  медицинских и образовательных услугах степень вовлечения клиентов очень высока, при оказании почтовых коммунальных, телекоммуникационных и т.п. услуг – она значительно ниже. Многие услуги включают в себя деятельность как высокой, так и низкой степени контакта с потребителем, например, регистрация авиапассажиров и отправка багажа; работа оператора банка непосредственно с клиентом и обработка информации по счетам; работа провизора аптеки с клиентом и приготовление лекарств.

   Менеджер  должен разделить фазы процесса обслуживания в зависимости от степени вовлечения в них клиентов. На тех этапах процесса обслуживания, которые не требуют тесных контактов с потребителями, необходимо повышать производительность труда путем рационализации и ускорения процесса. На этапах непосредственного взаимодействия с клиентом – повышать эффективность труда, не снижая качество услуг;

2. конвейерный подход к обслуживанию.

   Этот  подход предполагает автоматизацию  ручного труда (например, автоматическая мойка машин, использование торговых автоматов, банкоматов), а также использование систем, позволяющих сократить численность обслуживающего персонала (например, супермаркеты, рестораны быстрого обслуживания).

   До  недавнего времени подобные технологические  решения применялись только по отношению к тем услугам, которые давали стандартный результат, но, учитывая постоянный технический прогресс, растущую осведомленность потребителей о технологиях и системах, можно сделать вывод, что конвейерный подход к обслуживанию уже применяется, а  в ближайшем будущем широко будет применяться и для тех услуг, которые выполняются в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов. Обнадеживающим примером этого является диагностика и оперативное лечение больных в МНТК «Микрохирургия глаза»;

3. повышение степени участия клиента в процессе обслуживания.

   Эффективным способом повышения производительности является перевод клиентов на частичное самообслуживание: прямые, без помощи операторов, международные и междугородние телефонные звонки; уборка за собой посуды в некоторых предприятиях общественного питания; оборудование номеров в гостиницах бытовыми приборами, позволяющими клиентам самостоятельно приготовить чай или разогреть завтрак и т.п.

   Подобные  инновации основываются на знании потребностей и особенностей поведения клиентов. Менеджерам необходимо провести предварительное тестирование нововведений, объяснить их преимущества клиентам таким образом, чтобы они с удовольствием восприняли активизацию своей роли в процессе обслуживания;

4. установление равновесия спроса и предложения.

   Главной причиной несоответствия производственных мощностей компании и спроса на обслуживание является несохраняемость услуг. Основными путями повышения производительности труда являются:

• снижение пикового спроса, которое может быть достигнуто дифференцированным ценообразованием, системой предварительных заказов, повышенным вниманием к клиентам, вынужденным дожидаться услуг в очереди;
• увеличение гибкости предложения, которое может быть достигнуто введением неполного рабочего дня, объединением услуг нескольких компаний и более эффективного использования оборудования и персонала в периоды возрастания спроса.

   Особые  требования в сфере услуг предъявляются к управлению персоналом. В отличие от производства, где люди воздействуют на вещества и силы природы, объектом воздействия в сфере услуг является, главным образом, человек с его потребностями.

   В управлении услугами, предполагающими высокую степень вовлечения клиентов, первостепенное внимание должно уделяться отношению сотрудников компании к потребителям. Руководству фирмы важно сформировать такие нормы поведения работников, которые ориентировали бы их на уважение запросов клиентов, т.е. использовать такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках»,  где и происходят их непосредственные встречи с клиентами.

   В человеке всегда борются два начала: рациональное и эмоциональное, что важно учитывать в отношениях работника сферы услуг с клиентом. Когда клиент входит в офис, необходимо прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт и вежливость сотрудников, особенно тех, кто первым встречает клиента. Если клиента встречают приветливой улыбкой, предлагают чашку кофе или чая, задают несколько нейтральных вопросов, то этим формируется определенный позитивный настрой. Кроме того, сотрудник фирмы получает время и возможность оценить партнера и выбрать нужное направление беседы.

   Очень важную роль играет и то, что будет  сказано сотрудником о фирме  и ее услугах. Персонал должен понимать, что именно продается и какую  пользу это может принести потребителю, т.е. очень важна профессиональная подготовленность персонала. Например, в салоне по ремонту обуви приемщик и мастер должны объяснить клиенту, что в работе используется очень хороший клей: водостойкий, долговечный, универсальный, так как клеит кожу, пластик, синтетику и т.д., поэтому отремонтированная обувь будет носиться долго.

   Иными словами, работники фирмы должны уметь рассказать клиенту о том, что именно здесь он получит услуги высокого качества. Но профессионализм обслуживающего персонала заключается не столько в том, чтобы убедить клиента, а в том, чтобы эта убежденность сама пришла к нему из информации о фирме и из опыта по использованию услуг. Именно самостоятельное осознание клиентом уникальности услуг по качеству, доступности, полезности, длительности и т.д. – сильнейшее средство его привлечения.