Особенности менеджмента социальной сферы

Тема 1. Особенности менеджмента  социальной сферы 

Вопросы:

1. Необходимость управления в сфере услуг. Понятие управления. Основные этапы эволюции менеджмента.
2. Маркетинговая концепция менеджмента.
3. Специфические особенности сферы услуг. Модель менеджмента в сфере услуг.
4. Характеристики услуг и их влияние на систему менеджмента.
5. Основные проблемы менеджмента в сфере услуг и пути их решения.

   Радикальная реформа управления экономикой является основой рыночных преобразований, осуществляемых в российском обществе. Реформа коренным образом затрагивает сферу услуг, которая, как и всякая иная сфера деятельности, объективно нуждается в управлении. Управление представляет собой целенаправленное воздействие на сферу услуг с целью ее ориентации на удовлетворение потребностей людей, повышение эффективности работы и обеспечение приемлемого уровня прибыльности.

   Качество  управления предопределяет как результаты деятельности сферы услуг, так и  выбор путей и средств их достижения. Немаловажна роль управления сферой услуг в содействии росту эффективности общественного производства посредством создания условий, высвобождающих время населения и благоприятствующих высокопроизводительному труду.

   В связи с реализацией политики обеспечения социальных приоритетов, когда человек с периферии экономических интересов общества перемещается в их центр, существенно возрастает роль сферы услуг, а вместе с тем и требования к организации ее управления.

   Двадцатый век испытал мощное влияние менеджмента  на все стороны жизни общества, организаций и людей. Именно в этот период управление сформировалось как наука, которая сумела обобщить богатую практику менеджмента и разработала обоснованные рекомендации по ее совершенствованию. Многочисленные и разнообразные по своим подходам и содержанию теории и школы значительно расширили представление об управлении как самостоятельной области знаний и о возможностях его применения. Поэтому принципы, формы и методы менеджмента распространились из сферы организаций бизнеса на учреждения науки, образования, здравоохранения, религии, они активно используются в искусстве и политике, что совсем недавно считалось практически невозможным.

   Менеджмент, как практическая деятельность, зародился  около семи тысяч лет тому назад. Как наука менеджмент начал формироваться  в конце ХIХ века и прошел в своем развитии несколько этапов.

   Первый  этап (конец ХIХ в. – 30-е годы ХХ в.) – отдельные фрагментарные исследования в области управления предприятиями становятся основой для формирования научных школ и направлений; происходит становление менеджмента как самостоятельной науки и обособленного вида деловой деятельности, а также отделение управления от собственности.

   Второй  этап (30 – 60-е годы) – менеджмент опирается на хозяйственные основы жесткой вертикально интегрированной системы управления с четким распределением обязанностей между подразделениями и исполнителями. Особое значение приобрело исследование проблем мотивации труда, человеческого фактора, влияния групп на поведение работников.

   Последний, третий этап (с 60-х годов по настоящее время) характерен тем, что возобладала неформальная, гибкая система менеджмента, основанная на горизонтально-интегрированной мотивационной модели с использованием преимущественно дивизиональной департаментализации. Большое внимание стало уделяться изучению путей активизации поведения людей в организации.

   Кроме того, в середине 50-х годов в  развитых странах начали  появляться признаки хронического перепроизводства, рынок был перенасыщен товарами. В таких условиях производство больше не могло развиваться в направлении неограниченного самовозрастания. Возникла необходимость выработки иной стратегии. Адекватно отреагировала на эти изменения и экономическая наука, ранее традиционно концентрировавшая внимание на сфере производства и  решавшая проблемы повышения эффективности и модернизации этой сферы вне зависимости от влияния на нее сферы потребления.

   Широкое практическое применение в этот период получила теория маркетинга. Развитие маркетинга оказывало непосредственное влияние на управление фирмой. Тесное взаимодействие маркетинга и менеджмента обусловило появление нового термина «маркетинговый менеджмент». Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок.

   Особое  значение маркетинговая концепция  менеджмента имеет для предприятий  и организаций сферы услуг, деятельность которых непосредственно ориентирована на клиентов (потребителей) и существенно зависит от их запросов.

   Маркетинговая направленность менеджмента является главной, но не единственной отличительной  чертой современного управления. Для  того, чтобы выяснить другие особенности и проблемы менеджмента сферы услуг, необходимо кратко остановиться на специфике этой сферы деятельности и ее отличии от сферы материального производства.

   Система оказания услуг, как считает Б.Карлоф, подобна системе производства и распределения в промышленной компании, хотя часто представлена совершенно в ином виде. А система управления услугами, по мнению Г.Ассэля, схожа с системой управления товарами.

   Вместе  с тем, имеется ряд специфических  особенностей сферы услуг, которые отличают ее от сферы материального производства:

   1) характерными особенностями, как  известно, обладают сами услуги (неосязаемостью, гетерогенностью, несохраняемостью, неотделимостью предоставления услуг от потребления). Услуги часто противопоставляются продукции, хотя, как считает П.Дойль, «чистые товары и услуги – скорее научная абстракция. Большинство торговых предложений представляют собой различные комбинации осязаемых и неосязаемых элементов». Как пишет профессор Т.Левитт: «Отраслей услуг, как таковых не существует. Просто в некоторых отраслях доля предлагаемых услуг выше, чем в других. Услуги предоставляют все». Так, большинство производителей предоставляют покупателям наряду с товаром услуги по доставке, ремонту и техническому обслуживанию, страхованию, консультированию и обучению персонала. Авиакомпания наряду с перевозкой пассажиров предлагает им обед, напитки, журналы и газеты». Это мнение разделяет и Б.Карлоф, который указывает: «Понятие компании, функционирующей в сфере нематериального производства, следует употреблять с некоторой осторожностью, поскольку производство многих промышленных продуктов сопровождается в настоящее время оказанием большого круга услуг». Чтобы разрешить это кажущееся противоречие, следует обратиться к классификации услуг, предлагаемой Г.Ассэлем, в соответствии с которой все услуги подразделяются на услуги, связанные с товарами, услуги, основанные на использовании оборудования и услуги, основанные на труде человека. Характерные особенности услуг возрастают и наиболее ярко проявляются по мере перехода от первой группы услуг к третьей;

   2) разнообразны не только виды  услуг, но и организации, которые могут их оказывать: государственные учреждения (образование, здравоохранение, транспортные, информационные и другие услуги), коммерческие организации (банки, страховые компании, рекламные агентства и др.), а также некоммерческие структуры (предоставление благотворительных, развлекательных, образовательных и других услуг);

   3) услуги оказываются не только  специализированными отраслями и фирмами сферы услуг, но и производственными предприятиями (доставка продукции, ремонт и техническое обслуживание, страхование, консультирование и обучение персонала и пр.). Как указывает П.Дойль, «многие производственные фирмы на самом деле являются предприятиями обслуживания. Около половины затрат на производство относится к приобретению услуг (например, реклама, транспортировка, финансовые услуги). Все больше и больше сотрудников производственных фирм занимаются проектированием, маркетингом, финансами, послепродажным обслуживанием, а не производством товаров» ;

   4) услуги ориентируются как на  отдельных потребителей (например, медицинские учреждения, предприятия питания, бытового обслуживания населения), так и на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций (например, оказание деловых услуг: технических, бухгалтерских, аудиторских, юридических и др.);

       5)прямая  зависимость существует между  ростом доходов населения и повышением спроса на  различные услуги, например, позволяющие избавиться от рутинных обязанностей (уборка дома, приготовление пищи и пр.), связанные с проведением досуга (искусство, спорт, отдых и др.).

   Перечисленные особенности оказывают влияние  на формирование системы управления в сфере услуг.

   Модель  менеджмента услуг, предлагаемая Б.Карлофом, выглядит следующим образом (рис. 1.1).

   Рис. 1.1. Модель менеджмента  услуг. 

   Модель  менеджмента услуг начинается с  рыночной ниши (сегмента рынка) и далее, двигаясь против часовой стрелки, подводит к понятиям «концепция обслуживания», «система поставки услуг» и «образ». Образ рассматривается здесь как инструмент информации, который руководство может использовать для воздействия на штат, потребителей и поставщиков ресурсов, восприятие которыми компании и перспектив ее развития влияет на положение фирмы на рынке и эффективность затрат.

   Культура  и философия компании имеют первостепенную важность, с их помощью руководство  контролирует, поддерживает и развивает  социальный процесс, осуществляющийся в виде поставки услуг, приносящих пользу заказчикам. Наряду с организацией системы доставки и выработкой реалистической концепции услуг, культура и философия компании являются важнейшими факторами долгосрочной эффективности. Именно в рамках культуры и философии компании формируются ценности и моральный дух, лежащие в основе ее жизнеспособности и успеха. Поэтому вопросы формирования философии и миссии компании сферы услуг будут рассмотрены более подробно при изучении функций менеджмента.

   При разработке системы предоставления услуг, а, следовательно, и системы менеджмента, необходимо принимать во внимание ряд факторов:

   Указанные отличия сферы услуг делают управление операциями в сфере услуг, как  считает В.Д.Маркова, более трудным  делом, чем в промышленности, с точки зрения обеспечения эффективности, а также определяют специфику управления в данной сфере .

   Главной причиной особенностей менеджмента  сферы услуг является характер самих услуг.

   Процесс оказания услуг  отличается от процесса производства и реализации товара по многим характеристикам, которые и  обусловливают наличие особенностей управленческой деятельности в организациях сферы услуг.

   Так, неосязаемость услуг, затрудняющая демонстрацию потребителям предполагаемого результата и качества оказания услуги до начала их обслуживания, требует особого внимания руководителей не только к самому процессу обслуживания клиентов, но и к другим факторам, которые косвенно указывают на качество услуги и имеют значительно меньшее значение в производственных отраслях: месторасположение и интерьер помещения, удобство и дизайн оборудования, внешний вид и поведение сотрудников, режим работы организации.

   Гетерогенность услуг приводит к тому, что их стандартизация затруднена, а иногда и невозможна. Поэтому традиционные для производства товаров методы планирования, мотивирования и контроля деятельности сотрудников, основанные на использовании норм и нормативов, не всегда приемлемы при обслуживании потребителей. Особенно сложным и требующим специальных подходов становится контроль качества оказания услуги, поскольку оно зависит не только от материальных и трудовых факторов организации, но и от конкретного клиента.