Особенность социальной рекламы в Интернете

      С появлением научной литературы и  лавинообразным накоплением самых различных сведений в письменной форме потребность в их систематизации еще более возросла. В ХХ в. архивное дело, каталогизация и реферирование стали профессиями.

      Американские  ученые Ванневар Буш (Vannevar Bush) и Теодор Нельсон (Theodor Holm Nelson) искали способы автоматизации мыслительной деятельности человека. Они хотели избавить его от утомительного труда по поиску и обработке нужной информации. Буш даже придумал несколько гипотетических устройств, организующих ассоциативные связи в картотеке данных, а Нельсон разработал теорию «документарной вселенной», в которой все знания, накопленные человечеством, представляли бы единую информационную систему, пронизанную миллиардами перекрестных ссылок. Работы этих ученых носили скорее философский, чем практический характер, но их идеи легли в основу того, что мы сейчас называем гипертекстом.

      В конце 1950-х министерство обороны  США учредило Агентство перспективных  исследовательских проектов ARPA (Advanced Research Projects Agency), которое занималось компьютерным моделированием военных и политических событий. Талантливый организатор и ученый-компьютерщик Джозеф Ликлайдер (J.C.R.Licklider) убедил руководство ARPA сосредоточить усилия на развитии компьютерной связи и сетей. В своей работе Симбиоз человека и компьютера он развил идеи распределенных вычислений, виртуальных программных средств, электронных библиотек, разработал структуру будущей глобальной сети.

      В 1969 была создана сеть ARPANET, которая  и стала основой будущего Интернета. 1969 традиционно считается годом его возникновения.

      В 1976 Серф разработал универсальный протокол передачи данных TCP/IP (Transmission control protocol/ Internet protocol). Название IP означало просто межсетевой протокол. Он стал стандартом для межсетевых коммуникаций, а сети, использующие его, так и назывались — интернет-сети.

      ARPANET стала основой для объединения  локальных и территориальных  сетей в единую глобальную  систему, которая постепенно разрослась  до масштабов всей Земли. Это  гигантское объединение сетей  и называют Интернетом с большой буквы или Сетью.

      В 1980-х Интернетом пользовались в основном специалисты. По сети передавалась электронная  почта и организовывались телеконференции  между научными центрами и университетами.

      В 1990 программист Европейского центра ядерных исследований (CERN) в Женеве Тим Бернерс-Ли (Tim Berners-Lee) создал систему, реализующую идею единого гипертекстового пространства. Для описания гипертекстовых страниц служил специальный язык HTML (HyperText Markup Language), а для их пересылке по сети — протокол передачи HTTP (HyperText Transfer Protocol). Новый способ указания адресов с помощью URL (Uniform Resource Locator — универсальный указатель ресурсов) позволял легче запоминать их и лучше ориентироваться в информационном пространстве Интернета. Была написана также специальная программа отображения гипертекстовых страниц — первый браузер (browser — обозреватель). Бернерс-Ли назвал свой проект WWW — World Wide Web, то есть «Всемирная паутина».

      Но  по-настоящему популярным Интернет стал после выхода в свет графического браузера "Мозаика" (Mosaic), разработанного в 1992 сотрудником Иллинойского университета Марком Андресеном (Marc Andreesen). К этому времени возросла пропускная способность сетей, и появилась возможность быстро передавать цветные изображения, фотографии, рисунки. В Интернет хлынула не только научная, но и развлекательная информация.

      Российскую (а более широко и русскоязычную) часть Интернета традиционно  называют Рунетом (.RU + net, сеть). История  его стремительна и богата событиями.

      Сами  зачинатели интернет-движения в России не могут определиться с датой  его возникновения. Отдельные компьютеры, имеющие связь с европейской  частью Интернета, появились в Москве еще в начале 1980-х. Они были доступны только узкому кругу специалистов, которые участвовали в телеконференциях или получали доступную информацию с зарубежных серверов. В те годы политическая цензура препятствовала свободному информационному обмену с заграницей.

      В самом начале 1990-х были созданы  советско-американские организации "Совам Телепорт" и "Гласнет", которые способствовали развитию Интернета в России. В это время проводились уже постоянные сеансы интернет связи внутри страны и с зарубежными серверами, сеть "Релком" была официально зарегистрирована в Интернете. Днем рождения рунета официально считается 19 сентября 1990, когда был зарегестрирован национальный домен.Su (сокращенно от Soviet Union — Советского Союза). В 1994 был официально зарегистрирован домен Ru, пришедший на смену домену Su, который, впрочем, существует до сих пор.

      В 1995 "Россия-он-лайн" становится первым массовым коммерческим провайдером. Число  пользователей Интернета росло  в геометрической прогрессии. Среди  известных интернет-проектов следует  отметить библиотеку Мошкова, "Московский Либертариум", "Анекдоты из России" Дмитрия Вернера, сайт одного из ведущих российских информационных агентств "РосБизнесКонсалтинг", первые новостные ленты "Нетоксоп" и "Паравозов ньюс". 
 

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА  В ИНТЕРНЕТЕ 

• 1. Особенность социальной рекламы в Интернете

 

      Интернет-реклама по сути своего качественного отличия от традиционных видов рекламы появилась сравнительно недавно, в сущности, активно она развивается 3-4 года. Поэтому не существует детально разработанной теории Интернет-рекламы.

      Кроме того, необходимо отметить, что реклама в Интернет вызывает, судя по многим исследованиям, значительно меньше отторжения, нежели традиционная. Если традиционная реклама, например, на телевидении, вызывает негативный отклик у половины зрителей, то Интернет-рекламу в целом одобряют порядка 50 процентов пользователей Интернет, и еще около 25 процентов относятся к ней нейтрально. Следует учесть и тот факт, что аудитория Интернета в основном состоит из активных пользователей, имеющих достаточную платежеспособность. Это «идеальные» клиенты для рекламы.

      Итак, в целом, существуют два самых  распространенных понимания рекламы  в глобальной сети:

      1. Интернет-реклама –  сближение традиционной рекламы и прямого маркетинга.

      2. Интернет-реклама – сближение  брендинга, распространения информации и продаж – все в одном месте (Стив Кинан, вице-президент компании "Аmerica Online").

      Безусловно, в настоящее время нельзя говорить о реальной конкуренции Интернет-рекламы  с традиционными видами, поскольку  Интернет в мировом масштабе (особенно в России) распространен не так широко, как телевидение или печатные СМИ.

      Однако, поскольку Интернет-технологии развиваются  очень бурно, и количество пользователей  Интернет растет, увеличивается аудитория, которой можно адресовать свою информацию, в том числе и рекламного характера. [12]

      В России, где Интернет доступен по разным оценкам 2-4 процентам всего населения, пока рано говорить о «буме» Интернет-рекламы. Однако все чаще реклама Интернет-проектов появляется на телевидении, печатных СМИ и даже в метро, что уже говорит о том, что сами Интернет-технологии интенсивно продвигаются.

      Пока, по оценкам «Артур Андерсен», российский рынок Интернет-рекламы невелик и составляет 1-2 миллиона долларов. Однако, прогнозируется его увеличение.

      Использование технологий Интернет-рекламы дает вашей  компании, фирме или организации  неоспоримые преимущества по сравнению с использованием других рекламных служб, и интегрирует в себе достоинства традиционных средств распространения рекламы. Грамотно построенный и поддерживаемый Интернет-сервер:

• по информативности может конкурировать с печатными СМИ;
• по способности – быстро распространять информацию среди большого числа потенциальных клиентов в большом географическом районе;
• по воспроизводимым эффектам – с радио и телевидением;
• по возможности одновременно обслуживать большое количество потребителей – вообще не имеет себе равных.

      Технологии  Интернет позволяют обеспечить интерактивность  рекламы и дают пользователю возможность  изучать и сравнивать продукт, задавать вопросы или заказывать продукт  со специфическими функциями, необходимыми только ему. Интернет-маркетинг обеспечивает те же функции, что и традиционный, но в то же время он значительно эффективнее и для компании и для потребителя.

      Таким образом, можно констатировать, что  реклама посредством Интернет специфична по сравнению с традиционными  носителями: на первое место в Интернет-рекламе выходят информационные функции (будь то коммерческая или социальная реклама), а не имиджевые. Хотя, безусловно, это не означает что в Интернет нельзя найти проектов направленных именно на создание имиджа. Однако, такие проекты несут вспомогательную роль и чаще всего реализуются большими компаниями для обеспечения присутствия в данной нише Интернет. [13] 

• 2. Преимущества интернет-социальной рекламы

 

      Существует  целый ряд уникальных преимуществ  рекламы в Интернете:

максимальные возможности по проведению рекламной кампании с детальным целевым направлением (тематическим, географическим и пр.)

      Результаты  проведения рекламной кампании можно  более точно оценить, используя  специализированную статистику.

      Кроме того, специалисты по маркетингу заметили еще и такую особенность воздействия рекламы в Интернете, которую назвали «эффектом воронки»: специфика аудитории Интернета и вообще сети как источника информации для людей формирующих мнения и принимающих ответственные решения, способствует привлечению внимания рекламодателей к этому средству рекламы. Было доказано, что пользователи Интернета чаще дают советы своим знакомым и влияние информации, размещаемой в Интернете, не ограничивается количеством пользователей сети, а существенно шире.

      Можно провести сравнительный анализ Интернет и традиционных методов размещения рекламы.

1. Современный уровень развития Интернета дает возможность создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически и на страницах журналов и по телевидению существует возможность показать все лучшие стороны продукта и дать о нем максимум информации, но расходы на эфирное время и печатные площади в этом случае не компенсируются никакими объемами продаж. А для социальной рекламы это удобнее.

2. Интернет дает возможность не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение. И более того, управлять этой реакцией, меняя рекламное сообщение для достижения максимального эффекта.

3. Интернет-реклама обеспечивает фокусирование различных групп пользователей на необходимых только им разделах и данных, что невозможно в традиционных СМИ

4. Интернет-реклама обеспечивает широкий географический охват и предоставляет любой аудитории возможность работы со специализированными и адаптированными для нее ресурсами, включая поддержку различных языков.

5. Одним  из основных преимуществ электронных  СМИ является лучшее качество  подачи рекламных материалов. Это  не только цветное изображение, но и наличие анимационных и видео эффектов, звукового сопровождения, что в совокупности увеличивает эффективность воздействия рекламы на потребителя.

6.  Потребитель  по своему желанию может дозировать  получаемую информацию от минимума до максимума вместо того, чтобы «давиться» тем, что ему пытаются навязать и игнорировать не интересующие его разделы. С этим связана и относительная популярность Интернет-рекламы среди потребителей. [13]

      Особенностью  рекламы в Интернете является то, что её центральным элементом является Web-сервер. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Wеb-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование для того, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании, и, соответственно,  смогли его посетить. 

      Для  проведения эффективной рекламной  кампании сервара необходимо учитывать  возможные способы обнаружения  сервера посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер:

• страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин;
• на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещёнными на других серверах, в том числе рекламных баннеров;
• имя сервера можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и т. д. [3]