Особенность социальной рекламы в Интернете

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Казанский  государственный технологический  университет»

Кафедра социальной работы, педагогики и психологии 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  предмету: «Менеджмент в социальной сфере» 
 

на  тему: «Особенность социальной рекламы  в Интернете» 
 
 

Выполнила: студентка 4 курса

                                                                  группы 3151-24

                                                                          Гарафетдинова К.К.

                                                          Научный руководитель: доцент,

кандидат  исторических наук,

                                                               Кайсарова Ж.Е. 
 
 
 

Казань 2009

Оглавление 

ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................. 3

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА  СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК ОДНОГО ИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ............................ 5

• 1.История становления и развития социальной рекламы           ................................................................................................ 5
• 2.Интернет как средство массовой коммуникации и информации .......................................................................... 14

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ ............................ 19

• 1. Особенность социальной рекламы в Интернете ............19
• 2.  Преимущества Интернет-социальной рекламы ............ 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................... 24

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ............................................ 26

ПРИЛОЖЕНИЕ......................................................................................... 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Первые  упоминания понятия "социальная реклама" в России относятся к началу 90-х  годов ХХ века. Появление социальной рекламы на российском рекламном  рынке было обусловлено объективными причинами: разрушение устоявшейся  системы социальных связей, кризисы в стране, социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов.

      На  сегодняшний день в России рынок  социальной рекламы составляет 1% (20млн. долларов в год) от общего объема рекламного рынка (2млрд. долл.), в то время как в США и в странах Европы на социальную рекламу тратится 800 млн. долл. и 600 млн. долл. в год соответственно. И проблема заключается не только в отсутствии должного объема и финансирования. В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения поставленных задач. И, наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ.

      Тем не менее, потребность в ней высока, постепенно растет интерес как со стороны населения, некоммерческих организаций, так и так и со стороны госструктур.

      Социальная  реклама становится областью различных  исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении  проводятся конкурсы, фестивали, конференции  и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами

      Разнообразные стороны социальной рекламы явились  объектом внимания многих учёных, но в  первую очередь следует выделить работы Б. Грушина, Ю.Л. Борисова, Г. Н. Кессон, Н. Н. Худенко. П.В. Горбунова.

      Также, несомненно, большой вклад в определении роли социальной рекламы внесли следующие авторы:

• Т. В. Астахова.
• В. Н. Иванов.
• В. Кравченко.
• М. Захарова.

      Объектом  моей курсовой работы является социальная реклама, а предметом – особенность социальной рекламы в Интернете.

      Таким образом, цель данной работы –  определение  специфики социальной рекламы в  Интернете и её преимущества.

      Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• определить понятия «реклама» и «социальная реклама»;
• изучить виды социальной рекламы;
• определить, что такое Интернет;
• изучить историю возникновения социальной рекламы и Интернета;
• определить особенности социальной рекламы в Интернете.

      Данная  работа состоит из введения, двух частей (в первой части 2 параграфа, во второй – 2 параграфа), заключения, списка использованных источников и литературы, приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК ОДНОГО ИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ 

  § 1. История становления и развития социальной рекламы            

      Термин  «реклама» происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления грмко выкрикивались или зачитывались в местах массового скопления народа).

      Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» даёт следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [1]

      Существует  много проблем с определением понятия «социальная реклама»: вписывается  ли социальная реклама в классификацию рекламы или следует определять её как особую форму подачи информации.

      Само  словосочетание «социальная реклама» используется только в России и является адаптированным переводом английского  «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращённо PSA. Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи, общественная связанность), public interest (общественный интерес). При переводе английских определений на русский язык произошла сводка терминов и замена их на русское «социальная реклама». Автором российской формулировки является Игорь Буренков, директор по связям с общественностью Первого канала, создатель проекта «Позвоните родителям!». В интервью сайту «www.socreklama.ru» он рассказал о рождении ныне распространенного термина:  «К тому времени, когда в стране стали происходить определенные экономические изменения, наравне с рекламой возникло понятие «общественные связи». Все чаще и чаще их стали называть по-английски – «public relations». Это понятие закрепилось в нашем языке, во-первых, потому, что русский аналог ничего конкретного не выражал. Во-вторых, само слово «общественные» многим напоминало «обязаловку» советских времен. (…) Не хотелось вводить еще одно иностранное понятие – «public interest – для того, что мы сейчас называем социальной рекламой, - это было бы неправильно. А дословный перевод «public interest» звучит вообще смешно – «общественный интерес». И я придумал аналог – «социальная реклама». [8]

      В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. даётся следующее определение: «социальная реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». [1] Но возникло много претензий к такому определению. Большинство претензий критики предъявляли к нечеткому определению термина «социальная реклама» только лишь как к способу представления общественных и государственных интересов и достижению благотворительных целей.

      Таким образом, сложно дать чёткое определение  понятию «социальная реклама». Поэтому следует обратиться к авторским определениям социальной рекламы, предложенным исследователями в разное время.

      Одна  из первых работ, посвященных социальной рекламе, появилась в России в 1994 году. Это была статья Татьяны Астаховой  «Хорошие идеи в Америке рекламируют» в журнале «Деньги и благотворительность». Она, наверное, одна из первых пояснила происхождение устоявшегося уже на тот момент термина от английского PSA и описала работу американского Совета по рекламе, координирующего производство и распространение public service advertisings в Соединенных Штатах. «Всем известно, - писала Астахова, - рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности». Предметом PSA, согласно ее статье, является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама – это способ представления такой идеи. [9]

      Более детальное описание предмета социальной рекламы было дано в одном из материалов журнала «Сообщение» (октябрь 2000 год). Авторы Татьяна Евгеньева и Анна Федорова в статье «Позвони родителям!» или "Проголосуй за мистера Х!"» писали о том, что развитие социальной рекламы в России тесно связано с развитием политрекламы. Для социальной они предложили следующее определение: «Она (социальная реклама) демонстрирует «правильную модель» поведения человека и «правильный образ» жизни в целом, - пишут авторы и далее подразделяют социальную рекламу на два уровня. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента». Таким образом, Татьяна Евгеньева и Анна Федорова понимают социальную рекламу как форму демонстрации той или иной – «правильной» – модели поведения человека и его отношения к жизни.

      Бурный  рост статей и исследований, посвященных  феномену социальной рекламы, приходится на 2001-2003 годы. К этому времени  в России уже накопился достаточный  практический опыт по созданию и размещению социальных рекламных сообщений, что получило свое организационное воплощение в Первом Международном Фестивале Социальной Рекламы «МЫ!/WE!». Практическая активность создателей социальная рекламы дала мощный толчок для развития исследовательских разработок. В Интернете и в специализированных изданиях развернулись дискуссии о том, что есть социальная реклама и почему в России ее не так уж много.

Итак, обобщая  все характеристики социальной рекламы, полученные из вышеизложенных статей, можно дать следующие определение  – это такая форма подачи информации (форма коммуникации), которая  содержит социально значимую идею или привлекает внимание к социально значимой проблеме, использует методы рекламы. Социальная реклама понимается как видовое понятие по отношению к понятию «реклама» наряду с коммерческой и политической.

      Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные  структуры.

1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации — это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых).

2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность.

3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.