Основы коммуникативного менеджмента

Основы коммуникативного менеджмента.

"Коммуникационный менеджмент" представляет собой

теорию и практику управления социальными коммуникациями как

внутри организации, так и между организацией и ее средой, с целью

проведения оптимально благоприятных для организации коммуникаци-

онных процессов, формирования и поддержания имиджа и обществен-

ного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания.

Коммуникационный менеджмент как инструмент и практика

социального взаимодействия получил свое развитие, главным образом,

в 1990-егоды, чтосвязноспроисходящимивмиреглобальными социально-

экономическими изменениями, интенсификацией жизни, информатиза-

цией общества и глобализацией. Как управленческая дисциплина

коммуникационный менеджмент сформировался в процессе развития

паблик рилейшнз (public relations). Классические паблик рилейшнз

ориентированы на информирование внутренней и внешней среды

организации, коммуникационный менеджмент направлен на взаимо-

действие, на включение этой среды в коммуникационные процессы,

непосредственно на управление коммуникациями.

Коммуникационныйменеджмент включает в себяизучениетеоретиче-

ских основ управлениякоммуникациями; коммуникационныйменеджмент

в PR-деятельности; корпоративную идентичность; организационные

основы управления коммуникациями и коммуникационную политику

организации; персонал коммуникационного менеджмента; технико-

технологические носители информации; рассмотрение актуальных

проблем коммуникаций; экономику коммуникационного менеджмента;

коммуникационный менеджмент в международной деятельности.

Появление и развитие коммуникационного менеджмента вызвано

растущей потребностью регулирования взаимодействия сотрудников,

уменьшением дистанции между организацией и еецелевыми группами,

ростом социальной и экономической значимости корпоративной

идентичности и организационной культуры.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем, а также познает закономерности обмена информацией. знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Создав всемирные коммуникационные сети, человек стал представлять собой нечто большее. Достаточно сказать, что коммуникация изменила сам характер его труда, который приобретает творческий, внутренне свободный характер. Работник свободно отдаст свою рабочую силу в аренду за долю создаваемой ею собственности. А благодаря информационно-коммуникационным технологиям "труд из библейского проклятия все в большей степени превращается в развлечение"¹.

Таким образом, можно сделать вывод о миссии коммуникационного менеджмента: формирование и реализация стратегии приращения ценности человека как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы.

Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией (данными) цикла "производство-менеджмент-маркетинг". Стратегия, в свою очередь, определяет цель коммуникационного менеджмента - повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства. Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента: отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников: классификация, трансформация, обеспечение доступности информации: распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее: поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации: воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах. базах данных и программном обеспечении: создание. оценка и использование нематериальных активов.

Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии, в частности, к одной из ее категорий. которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации. Это категория капитала. Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация. направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы. В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.

Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

Субъектом коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации. Дело в том, что специалисты в области коммуникации могут помочь в технике, технологиях коммуникационного менеджмента. Но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.

В диссертационном исследовании применительно к коммуникационному менеджменту рассматриваются классические функции управления - постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Но реализация каждой функции сопряжена с определенной спецификой. Так. например:

- целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации:

- планирование - это планирование на базе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование собственно процесса коммуникации:

- организация (и как процесс создания структуры, и как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем в организации складывается особенный наиболее прогрессивный стиль управления - личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенциала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий;

- мотивация обусловлена коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получателя сообщения:

- контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ менеджментом организации, так и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в том числе средствами массовой информации.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

интегрирующей - обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством:

информационной - обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы:

контактоустанавливающей - от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории:

самопрезентации - реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли:

ритуальной - используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества. награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях:

образовательной - исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, распространяющей достижения в области современной коммуникации.

Раскрытие социально-экономических предпосылок становления коммуникационного менеджмента в России я также отношу к новым научным результатам, полученным в ходе исследования. И в этой связи остановлюсь на четырех моментах.

1) Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Общеизвестно, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся: репутация компании, ее прозрачность. деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

Например, по оценке консультантов Pricewaterhouse Coopers², непрозрачность только для России оборачивается десятью миллиардами долларов недополученных прямых инвестиций в год. По индексу непрозрачности наша страна находится в группе мировых аутсайдеров. Увеличение прозрачности и улучшение корпоративного управления повысят суммарную капитализацию российских компаний примерно вдвое - на 54 миллиарда долларов. Таким образом, из-за неучтенной коммуникационной составляющей бизнеса РАО "ЕЭС" недооценено на 9, 2 миллиарда долларов США, "Газпром" - на 8, 2 млрд. "ЛУКОЙЛ" - на 6, 5 млрд. "Норильский никель" -на 5, 6 млрд. долларов.

Если финансовые оценки отражают результаты работы организации за определенный период, то нефинансовые, зависящие от восприятия компании внешним миром, позволяют сопоставить их с ожиданиями клиентов и достижениями конкурентов. Кроме того, неденежные показатели более тесно связаны с выбором долгосрочной стратегии организации.

2) Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему нематериальному активу, как бренд, стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные бренды, представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. (Если в США около 50% продукции, потребляемой американцами, производится под национальными брендами, то российские можно пересчитать по пальцам.) Перспективы развития российских национальных брендов напрямую связаны с их способностью конкурировать с глобальными брендами транснациональных корпораций по четырем основным направлениям: финансовые ресурсы: поддержка стандартов качества; стратегия в области маркетинговых коммуникаций: высокий уровень контрафакции (дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков).

Источником конкурентного преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (ЮКОС, РАО "Газпром", ЛУКОЙЛ, Альфа-банк и др.) становится другой нематериальный актив - корпоративная культура как совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных и неформальных межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации. Лидеры российского бизнеса стремятся стать организациями этической направленности, организациями. поведение которых можно предсказывать. Вера в порядочность таких организаций позволяет устанавливать с ними долгосрочные и доверительные отношения, много эффективнее использовать ресурсы, не опасаясь рисков, порождаемых недобросовестностью контрагентов.

3) Необходимость управлять коммуникацией возникла в связи с развитием о России рынка информационных технологий. По оценкам Brunswick UBS Warburg, объем российского рынка информационных технологий в 2001 году превысил отметку в $3 млрд. (российские компании и учреждения потратили средств на внедрение информационных систем примерно на 25% больше, чем в 2000 году). Основными заказчиками на рынке ИТ стали государственные учреждения (40-45% от общего объема рынка), крупные компании (45-50%) и средний бизнес (5-15%).

С управлением коммуникацией непосредственным образом связаны информационные технологии: управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); управления цепочками поставщиков (SRM); интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений; ситуационного управления; корпоративные технологии совместной работы. Сегодня рынок ИТ, несмотря на то что задачи, связанные с внедрением информационных технологий, пока сумели решить лишь 5-10% российских предприятий, развивается быстрее, чем другие отрасли российской экономики. И перспективы у этого рынка огромны. Знаковым явлением стало принятие государственной программы "Электронная Россия".