Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

• стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;
• стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;
• стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;
• стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

      Каждая  из стратегий предприятия может  быть связана с высокими или низкими  ценами. Применение политики высоких  цен оправдано, если:

• товар уникален и охраняется патентом;
• товар сложно производить;
• цена не является решающим фактором;
• рынок мал и нет конкурентов;
• нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

      Применение  политики низких цен рекомендуется  в противоположных условиях.

      Объемы  продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном  выражении для новых товаров. На отдельных стадиях жизненного цикла товара устанавливаются следующие  цены: на новые товары они формируются  в зависимости от целей ценообразования, таких как «снятие сливок» или цена внедрения на рынок, цена следования за лидером, цена возмещения издержек производства и престижная цена.

      Для товаров сформировавшегося рынка  характерны цены, позволяющие выиграть борьбу с конкурирующими товарами:

• скользящие, падающие цены в зависимости от соотношения спроса и предложения;
• долговременная цена, слабо подверженная изменению;
• цена потребительского сегмента рынка;
• эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изменение спроса;
• преимущественная цена;
• цена на изделие, уже снятое с производства;
• цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
• договорная цена.

      Фирмы подходят по-разному к проблемам  ценообразования. В мелких фирмах цены часто устанавливают руководители. В крупных компаниях ими занимаются управляющие отделением по товарным ассортиментам. Высшее руководство фирмы определяет общие установки и цели политики, утверждает цены. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, корпорации и фирмы часто учреждают у себя отделы цен. И они или сами устанавливают цены, или помогают другим подразделениям.

2. Ценообразование с использованием менеджмента

      Ценообразование на различных типах рынков проводится по методике, приемлемой для каждого  из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

      1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.

      2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

      3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Если фирма снижает цену товара то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз.

      4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов. При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок.

      За  исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:⁴

1. Постановка задачи образования цены.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор методов образования цены.
6. Установление окончательной цены.

        При разработке ценовой политики предприятия необходимо:

• определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
• установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
• найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

      Решения по ценам должны приниматься в  тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

      Разработка  ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

• сбор исходной информации;
• стратегический анализ;
• формирование стратегии.

      При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняются следующие  мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
• определение окончательной ценовой стратегии.

      Основные  элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис 1.

      Первым  этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой  политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

      а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально  связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;  

Рис. 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики⁵

      б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать  основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и  перспективу.

      В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

      в) определение перечня потенциальных  конкурентов. При осуществлении  этого мероприятия необходимо выявить  существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

      На  основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в  прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

      Вторым  этапом процесса разработки ценовой  политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее  собранная информация подвергается соответствующему анализу:

      а) финансовый анализ. Проведение финансового  анализа основывается на информации о:

• возможных вариантах цены;
• продукте и затратах на его производство;
• возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

      Финансовый  анализ позволит определить предприятию  наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

      При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величину роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

      б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

      В этих целях требуется заблаговременно  определить состав покупателей в  различных сегментах рынка и  определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

      в) анализ конкуренции. Целью такого анализа  является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и  тех конкретных мер, которые они  могут предпринять в ответ.

      На  этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов  на уровень прибыльности и эффективность  той ценовой стратегии, которую  предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).