Основные методы управления качеством

Реализация концепции маркетинга

2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____" 2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы 2.7. Прогноз цен на новые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Средства стимулирования сбыта можно разделить: а) на способствующие созданию привилегий потребителям - обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространение бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром); б) не способствующие созданию привилегий потребителям - упаковки продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно несвязанных с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Реклама как способ стимулирования сбыта Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная пропагандистская реклама). В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи: а) Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; б) Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; в) Сравнительная реклама - стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама - стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. 3. Решения о рекламном обращении. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа: а) формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым); в) исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения). 4. Решения о средствах распространения информации. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. 5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующие методы: а) замеры коммуникативной эффективности - говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективности - какой объем продаж порождается объявлением.

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

48. Комплексное исследование товарного рынка.

Обеспечение маркетинговых исследований (разработка структуры службы маркетинга фирмы;  информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований; обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы).

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ н отчет о результатах. Задача МИ -сделать поведение рынка более предсказуемым. Этапы проведения МИ:

1. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования;

П. Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией;

Ш. Обор и обработка информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент;

IV. Анализ информации и прогнозирование: составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии, обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения;

V. Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ,

Структура маркетингового исследования:

маркетинговое исследование рынка: исследование структуры рынка, определение характеристик рынка н сегмента предприятия, анализ спроса, анализ предложения (собственных товаров), оценка остроты конкуренции, исследование зависимости спроса и предложения;

исследование потенциальных возможностей предприятия н выбор целевых рынков;

определение сферы бизнеса: исследование внешней среды: исследование потребителей, изучение конкурирующих товаров, изучение поставщиков н потребителей, изучение фирм-конкурентов, изучение общеэкономических тенденций, изучение отраслевых тенденций, изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов.

. Разработка структуры службы маркетинга фирмы. В организационной структуре служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений. Вариантами организационных структур службы маркетинга являются: функциональная организация, организация по продуктовому принципу, организация по региональному уровню. Функциональная организация. Предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Сильные стороны: простота управления; однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации, конкуренции между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Слабые стороны: снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов: отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; конкуренция между отдельными функциоиальньшн участниками, борьба за частный интерес фирмы, а не за общий. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу. Особый упор делается на руководстве представлением отдельных видов продуктов. При этом по каждому продукту имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту. Сильные стороны: полный маркетинг каждого продукта;. Слабые стороны. широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации; наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. Региональная организация. Используют фирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть для работы на отдельных национальных и региональных рынках. Сильные стороны: лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Слабые стороны. сложная структура; низкая степень специализации работы отделов; дублирование функции: плохое знание номенклатуры продуктов, отсутствие гибкости.

При организации маркетинговой структуры необходимо соблюдать 4 следующих основных принципа», построения; 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выя» шансы на успех. 2. Эффективная система связей между подразделениями. 3. Малозвенность структуры. Информация будет передаваться более оперативно.  4. Гибкость и приспособляемость

Маркетинговая информационная система - система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к информации для менеджеров по маркетингу. Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени. Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников. Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеланиями менеджера по маркетингу. Разновидности методов и их особенности; Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций. Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация) - очень дорогостоящий метод. Также используют комбинированные методы. Методы получения первичной информации: 1. Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.2. Эксперимент - повеление потреби геля в искусственно созданной ситуации.3. Выборочное обследование (наиболее распространено): постановка проблемы, определение выборки (сколько человек опросить! установление контактов с опрашиваемыми, анкетирование, тестирование Внутрифирменные источники вторичных данных: 1. Бухгалтерские документы, счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать, стоимость заказа, ассортимент, место доставки.2. Затраты на рекламу, на организацию торговля, на складирование, транспорт и т.д.3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:•  процедура передачи информации должна быть простой и систематической; передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально; »         должны иметься конкретные примеры использования ггтих данных;•  необходимая информация должна собираться периодически В виде коротких, ясных сообщений; 4. 'эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы; 5. прочие материалы: результаты ранее проводившихся маркетинговых исследований.

Внешние источники вторичных данных: компьютерные базы данных, данные правительственных организаций; данные различных ассоциаций и обществ; данные коммерческих служб; данные других печатных источников. В основе нормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды (силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и се возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории) н макросреды (силы более широкого социальною плана, которые оказывают влияние на микросреду, такие как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Микросреда. Успех руководства маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, с которыми управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве, Деятельность всех подразделений: финансовая служба, служба ИИОКР, бухгалтерия, служба материально технического снабжения, производство - так или иначе, сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда- За факторами макросреды фирма должна постоянно следить и реагировать иа них. Демографические факторы: демографический взрыв, снижение рождаемости, миграция населения, старение население, повышение образовательного уровня н прост числа служащих. Экономические - спад деловой активности, высокий уровень безработицы. Природные - дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды н усиление вмешательства государства в области природных ресурсов. Научно-техническая - ускорение НТП, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на ИИОКР, повышение внимания к внедрению усовершенствований, ожесточение Гос. контроля за безопасностью товаров. Политическая - законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны Гос учреждений.

49.  Сущность и роль финансов и кредита

Государственный бюджет,  формирование  и использование денежных накоплений предприятий. Основные принципы финансирования  и  кредитования  капитальных  вложений; оборотные средства предприятий,  система их  финансирования и кредитования; безналичные расчеты между предприятиями;  краткосрочный кредит в хозяйственном  механизме  управления предприятием; финансовая работа и  финансовое  планирование  в системе управления предприятием; роль финансов и кредита в развитии внешнеэкономической  деятельности предприятий. 

Доходы бюджета выражают экономические отношения, возникающие у государства с предприятиями (объединениями), организациями и гражданами в процессе формирования бюджетного фонда страны. Формой проявления этих экономических отношений служат различные виды платежей предприятий, организаций и населения в государственный бюджет, а их материально-вещественным воплощением — денежные средства, мобилизуемые в бюджетный фонд. Бюджетные доходы, с одной стороны, являются результатом распределения стоимости общественного продукта между различными участниками воспроизводственного процесса, а с другой — выступают объектом дальнейшего распределения сконцентрированной в руках государства стоимости, ибо последняя используется для формирования бюджетных фондов территориального, отраслевого и целевого назначения. Участники хозяйственной сделки имеют право выбрать любую форму безналичных расчетов с учетом конкретных хозяйственных операций. Вся система расчетов строится так, чтобы создавались благоприятные условия для совершения платежей и ускорения кругооборота средств. Задержка в расчетах лишает поставщиков выручки от реализации, затрудняет выполнение производственных и хозяйственных задач. При задержке платежей у покупателей образуется кредиторская задолженность и нарушаются важнейшие принципы хозяйствования. В современных условиях рекомендуются следующие формы безналичных расчетов: - платежными поручениями; - чеками; - аккредитивами; - платежными требованиями-поручениями; - платежными требованиями. Объектом краткосрочного кредита выступает, как правило, формирование оборотных средств предприятия. В этой ситуации задачей экономического субъекта является координация доли собственных и заемных средств, а также инвестиций. Для целостного раскрытия этого вопроса необходимо остановиться на краткосрочном кредите в хозяйственном механизме управления предприятием. Безналичные расчеты - это денежные расчеты путем записей по счетам в банках, когда деньги списываются со счета плательщика и зачисляются на счет получателя. Безналичные расчеты в хозяйстве организованы по определенной системе, под которой понимается совокупность принципов организации безналичных расчетов, требований, предъявляемых к их организации. Основная задача финансового менеджмента по мобилизации и использованию денежных фондов корпораций состоит в максимизации реальных пассивов и активов корпораций. При этом важнейшее значение имеют следующие кардинальные вопросы финансового менеджмента: 1. Планирование и прогнозирование финансовой стороны деятельности корпораций. Финансовое управление корпорации разрабатывает финансовые планы, которые представляют собой прогнозы объемов производства и реализации продукции, развития научно-технического прогресса, внедрения новых управленческих решений и финансовых ресурсов их обеспечения (на один год и пять лет). Такие финансовые планы определяются для каждого подразделения корпорации, т.е. для отдельных фирм в рамках корпорации и для отдельных отраслевых управлений (департаментов) внутри одной фирмы. Главные показатели в процессе финансового планирования: объем реализации продукции, прибыль, капитальные вложения. 2. Координация финансовой деятельности корпорации со всеми ее службами. Например, решения в области маркетинга влияют на объем реализации, что в свою очередь оказывает воздействие на размер прибыли и инвестиций. 3. Проведение крупных операций на финансовом рынке по мобилизации дополнительных капиталов, реализации собственных акций и облигаций.

Оборотные средства. ОбС- это часть капитала предприятия, вложенного в его текущие активы. Граница между ОС и ОбС определяется длительностью периода, в течение которого оборачиваются те или иные средства. ОС приобретаются только для того, чтобы использоваться в процессе производства в течение длительного периода. Они не предназначены для продажи. ОбС, наоборот, желательно прокручивать в течение года как можно больше. ОС по своему вещественному содержанию- это средства труда, т.е. то, с помощью чего осуществляется трудовая деятельность. ОбС- это прежде всего предметы труда, т.е. то, на что направлен труд. В состав ОбС входят, и так называемые, фонды обращения (денежные средства, расчеты, готовая продукция). Таким образом, ОбС выполняют 2 функции: *производственная – денежное обеспечение непрерывности труда, *денежно-расчетная  ОбС – это совокупность денежных средств, авансированных в оборотные производственные фонды и фонды обращения. Оборотные производственные фонды – это предметы труда, которые находятся в сфере производства и целиком потребляются в течение цикла, а их стоимость переносится на изготовленный продукт. Назначение оборотных производственных фондов – обеспечение непрерывности производственного процесса и ритмичности производства.

К оборотным производственным фондам относятся: Производственные запасы: а) материалы, включающие определенные элементы: *сырье и материалы, *покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия, конструкции и детали, *топливо, *тара и тарные материалы, *запчасти, *прочие материалы, *материалы, переданные в переработку на сторону, *строительные материалы, *инвентарь и хоз.принадлежности;  б) животные на выращивании и откорме.  Сырье- предметы труда, которые не проходили промышленной переработки (нефть, уголь, дерево и т.д.) Материалы- предметы труда, которые прошли первичную обработку в промышленности (металлы, ткани, пиломатериалы и т.д.) Основные материалы- составляют главное вещественное содержание нового продукта (кожа на обувной фабрике). Вспомогательные материалы- придают продукту внешний вид или определенные свойства (краски, лаки), либо обеспечивают нормальную работу машин (смазочные материалы) Средства в процессе производства: а) незавершенное производство (продукция/работы, не прошедшие всех стадий, предусмотренных технологическим процессом, а также изделия неукомплектованные, не прошедшие испытания и ОТК) и производственные фонды собственного производства б) расходы будущих периодов- расходы, произведенные в отчетном периоде, но относящиеся на стоимость следующих отчетных периодов (затраты на подготовку и освоение производства) Фонды обращения

Нереализованная продукция: готовая продукция на складе; отгруженная, но неоплаченная продукция; товары для перепродажи Денежные средства: деньги в кассе; на расчетных, текущих, валютных и пр. счетах; ценные бумаги, составляющие краткосрочные финансовые вложения; прочие денежные средства; дебиторская задолженность. Классификация ОбС: по элементам; по сферам оборота : *сфера производства и *сфера обращения. ОбС одновременно проходят три стадии кругооборота (снабжение, производство, сбыт), меняя свою форму в материальную и снова в денежную. По охвату нормирования: * нормируемые (производственные запасы, расходы будущих периодов, готовая продукция, запасы товаров на складе) и *ненормируемые (готовая продукция отгруженная, но неоплаченная заказчиком, денежные средства и расчеты). *собственные (уставный капитал, прибыль от деятельности после уплаты налогов, производственные запасы на складе, прибыль приравненная к собственности, выплаты, связанные с отпусками), *заемные (краткосрочные кредиты)