Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании

На первом этапе  рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной  стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

Следующим шагом  является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев  она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая  аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников  и референтных групп (лиц которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Выясняется предварительная  сумма, ассигнуемая на проведение рекламной  кампании.

Рекламодатель обязательно  должен определить из числа своих  сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех  кампании. Одновременно принимается  решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых  им поручается. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании помещена на рис.

Определяется рекламная  идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия  рекламной кампании. На ее основе разрабатывается  концепция рекламной кампании. 

Например, целью рекламной  кампании является увеличение сбыта  автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав  характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной  кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия  кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

Разрабатываются рекламные  обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. 

О важности последних  двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».

Формируется смета  расходов на проведение кампании, которая  сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости  осуществляется корректировка.

Составляется детальный  развернутый план основных мероприятий  рекламной кампании с указанием  сроков проведения. График использования  средств рекламы определяет продолжительность  и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. 

Использование рекламных  носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование  носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно «всплесками» — по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 «всплеска»). 

Как правило, календарный  график рекламных мероприятий носит  форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации  рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы  рекламной кампании, организации  ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными  этапами, контроле эффективности рекламных  затрат.

Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

Определение эффективности  рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом  контроля в 

ходе рекламной  кампании. Контрольные мероприятия  осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем  контроля рекламной деятельности посвящен следующий раздел пособия. 

Краткие выводы

Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных  мероприятий, Направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в  рамках маркетинговой стратегии  рекламодателя.

Рекламные кампании отличаются между собой следующими признаками: по преследуемым целям; по территориальному охвату; по интенсивности  воздействия.

Основными этапами  рекламной кампании можно назвать: определение цели; изучение целевой  аудитории; разработка предварительного бюджета кампании; назначение ответственных  за проведение мероприятий кампании; определение рекламной идеи и  концепции; определение каналов коммуникации; разработка обращения; утверждение окончательной сметы; разработка развернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; практическая реализация кампании; контроль результатов кампании.