Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании

Организация рекламной  деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании. 

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой  стратегии рекламодателя. В современном  понимании РК может включать в  себя кроме рекламы все остальные  формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д. 

Виды РК:

По преследуемым целям:

- Поддержка конкретного  товара (товарная РК)

- Формирование имиджа  фирмы (имиджевая РК)

По территориальному охвату:

- Локальные

- Региональные

- Национальные

- Международные

По интенсивности  воздействия:

- Ровные. Мероприятия  распределены равномерно по времени.  Применяются при хорошей известности  товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама.

- Нарастающие. Усиление  воздействия на аудиторию. При  постепенном увеличении объема  выпуска или поставок товара.

- Нисходящие. Снижение  интенсивности рекламной поддержки.  При реализации ограниченной  по объему партии товара. 

Основные этапы  проведения рекламной кампании:

1. Целеполагание:

- Цель должна  соответствовать маркетинговой  и рекламной стратегии фирмы.

- Цель должна  быть конкретной и однозначной

- Цель должна  быть качественно определенной

2. Определение целевой  аудитории рекламного воздействия:

- может совпадать  с целевым рынком

 -- целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы

3. Выявление предварительной  суммы на РК.

4. Назначение ответственных за РК:

- назначение ответственных  и делегирование им полномочий

- определение степени  ответственности за успех РК

- определение РА  и их функций, консалтинговых  фирм.

5. Разработка рекламной  идеи и рекламной концепции  РК.

6. Определение средств  распространения рекламы и оптимальных  каналов коммуникации.

7. Разработка рекламных  обращений и других форм маркетинговых  коммуникаций.

8. Составление сметы  расходов на РК:

- смета сопоставляется  с предварительной суммой

- производится корректировка

9. Детальный развернутый  план РК со сроками проведения:

- график использования  средств рекламы с учетом сезонности  и конъюнктурных изменений.

- определение цикличности  выхода рекламы (последовательный  график, пульсирующий график).

Например:

 Последовательный  график – равномерное размещение  рекламы в течение всего временного  периода

 Пульсирующий  график – неравномерное по  времени размещение рекламы, чередование  концентрированных всплесков рекламной  активности с периодами размещения  рекламы в последовательном графике  или с периодами, когда реклама  вообще отсутствует.

10. Производство  рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

11. Практическая  реализация рекламной кампании.

12. Определение эффективности  рекламных мероприятий. 
 
 
 
 

Основные функции  рекламной деятельности 

Управленческая категория  «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать  ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода. 

Первый подход, более  узкий, представляет организацию как  «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям  эффективно работать вместе для достижения его целей». 

Второй подход определяет организацию, как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. 

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

Руководство подчиненными.

Распределение работы между подчиненными.

Делегирование, т. е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

Координация работы, т. е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями  и внешними структурами, которое  позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

Разработка бюджета, необходимого для осуществления  определенного вида деятельности. 

Подробней проанализируем специфику организации рекламной  деятельности. 

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа  сможем выделить следующие типы субъектов  рекламной деятельности:

рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов. 

Рассмотрим более  подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые  они выполняют и проблемы взаимодействия между ними.

Организация рекламодателя 

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации  рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время, все фирмы-рекламодатели  должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных  функций:

администрирование, руководство сотрудниками рекламной  службы;

планирование рекламной  деятельности фирмы;

координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

разработка предложений  высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета. 

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции. 

Выполнение функции  администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию  штата рекламной службы, руководство  и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п. 

Планирование, как  уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения  целей и задач, их постоянного  пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа  и оценки результатов рекламной  деятельности. 

Реклама является только одной из маркетинговых функций  рекламодателя, поэтому управляющие  рекламой должны обеспечивать координацию  работы рекламного подразделения в  рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п. 

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы  самостоятельно, без помощи внешних  рекламных служб. Более важной ее целью следует рассматривать  обеспечение системного подхода  в этой сфере, обоснованный выбор  внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным  агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение  полной информацией о рекламодателе  и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.). 

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты  должен нести рекламодатель для  эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают  рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства  и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет. 

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность  рекламной службы может достигать  нескольких сот человек. Организационная  структура рекламной службы фирмы  зависит от многих факторов, среди  которых важнейшими являются:

Размер фирмы, наличие  ресурсов, степень необходимости  в разделении труда между сотрудниками.

Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и  т. п.).

Специфические черты  целевого рынка и характеристики производимого товара.

Место и роль рекламы  в комплексе маркетинга и маркетинговой  стратегии фирмы.

Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление  рекламной деятельности. 

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи  с этим ее место в организации  фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

 функциональная;

 товарная;

 региональная,

 рыночная (или  сегментная). 

При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются  по критерию выполнения однородных маркетинговых  функций. Схема функциональной организации  маркетинга приведена на схеме рис. 

Данный подход к  формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами  функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении  функций между отделами маркетинговой  службы. В то же время, при значительном расширении товарной номенклатуры, при  производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации  службы маркетинга. 

При данном подходе  за наиболее важными товарными марками  закрепляется управляющий, который  непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют  консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях это приводит к некоординированное и конфликтам внутри фирмы. 

Региональная и  рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что, соответственно, управляющие конкретных географических рынков и управляющие  конкретных сегментов непосредственно  подчинены управляющему рекламной  службой сбыта. Роль управляющего рекламной  службой идентична его роли при  товарной организации. 

Внутренняя структура  рекламной службы также характеризуется  значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более  крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Схема организации большого по величине рекламного отдела дана на рис. 

Как видно из схемы, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных  функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.