Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании

порядок и стоимость  оплаты услуг. 

Руководствуясь этими  критериями, необходимо выяснить, когда  было основано агентство и кто  его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами  рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны  из ответов на эти вопросы. 

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед  рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство  предоставить весь комплекс рекламных  услуг. 

Исследования, проведенные  в США по заказу издания Advertising Age, назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались, как слабые. 

Таблица Важнейшие  достоинства и слабые стороны  рекламного агентства с точки  зрения потенциального рекламодателя  

 № ранга  

Сильные стороны  рекламного агентства, % 

Слабые стороны  рекламного агентства, % 

1. 

Творческий потенциал (35,6) 

Незнание бизнеса  клиента (27,0) 

2. 

Знание бизнеса  клиента (24,8) 

Неадекватная оценка сметы расходов (11,5) 

3. 

Высокий уровень  профессионализма сотрудников (10,9) 

Недостаток творческого  потенциала (8,3) 

4. 

Взаимоотношения с  клиентом (5,9) 

Недоброкачественное выполнение заказов / Очковтирательство и искажения (7,3) 

5. 

Организованность / Последовательность (5,9) 

Непостоянство кадрового  состава / Непоследовательный сервис / Слишком высокая концентрация внимания на творчестве (4,2) 

6. 

Честность и искренность (4,0) 

Незавершение заказа в срок (3,1) 

7. 

Умение слушать (2,0) 

Неудачная покупка  медиасредств (1.0) 

со 

Не знаю и другое (10,9) 

Не знаю и другое (21,8) 
 

Из данных табл. можно  сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев в  выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным  и отрицательным знаком они в  числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение  роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это  приравнивается потенциальными заказчиками  к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и  непостоянство кадрового состава. 

Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мере, автору их результаты не известны). В то же время, из опыта общения с представителями  наиболее авторитетных украинских рекламных  агентств и рекламодателей, можно  сделать такие предварительные  выводы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как  возможность оказания услуг полного  цикла (наличие собственной полиграфической  и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых  исследований и т. п.), творческие возможности  агентства и доброжелательность персонала. 

Существует условное деление рекламных агентств на агентства  с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные  агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка, обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, проведение SP-кампаний и т. п. 

В последние годы в рекламной практике имеется  тенденция к большей специализации  агентств. В результате, возникают  агентства, занимающиеся размещением  рекламы в газетах (иногда даже в  четко определенном их перечне) или  определенных телеканалах. Некоторые  агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и  других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ, однако, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы. 

 Оплата услуг  рекламного агентства может осуществляться  в форме комиссионных. Традиционной  считается ставка в размере  15% от суммы счетов за рекламу.  За рекламные услуги, не связанные  с закупками медиапространства, агентство может запросить 17, 65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем «сотни». Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи «привязки» суммы оплаты к GRP, получаемыми при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию. 

 Среди условий  оплаты услуг отечественных рекламных  агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом. 

 Очевидно, что  размер оплаты услуг рекламного  агентства не всегда соответствует  качеству работы. В то же время  правило, почти не имеющее исключений, — работа высокого уровня стоит  дорого, а экономия на качестве  рекламы ничего, кроме убытков,  не приносит. 

 Крупные рекламные  агентства, выполняющие широкий  перечень рекламных услуг, ощущают  необходимость объединить различных  специалистов в отделы. Обычно  деятельность отдела ориентирована  на выполнение определенной функции. 

 Типичная организационная  схема достаточно большого по  величине рекламного агентства  с полным циклом услуг приведена  на рис. Коротко рассмотрим  основные элементы схемы и  функции конкретных отделов. 

 Можно выделить  пять основных функциональных  подразделений:

творческий тлел;

отдел исполнения заказов;

производственный  отдел;

отдел маркетинга;

финансово-хозяйственный  отдел. 
 
 

Организационная структура  крупного рекламного агентства 

Работа отделов  не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как  правило, представители первых четырех  названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей  группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые  они представляют, разрабатывают  концепцию рекламного обращения (планы  рекламной кампании и т. п.). Концепция  утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой — представителями высшего  руководства агентства (иногда —  создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей. 

Творческий отдел  объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование  идей рекламного обращения, находят  верные средства их реализации. В связи  с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к  искусству, роль этого отдела чрезвычайно  высока. Д. Огилви по этому поводу писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей». 

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей  рабочих групп. Руководитель рабочей  группы, именуемый иногда ответственным  исполнителем проекта (account executive), или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие. 

Производственный  отдел занимается изготовлением  рекламных носителей и в некоторых  случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов  и т. п. 

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые  исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка  рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных  кампаний. В некоторых случаях  к функциям отдела относится закупка  места и эфирного времени для  размещения рекламы. 

Помимо осуществления  своих специфических рекламных  функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную  деятельность, обеспечить ее эффективное  управление, а также иметь соответствующие  вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный  отдел агентства. 

Краткие выводы

Рекламное агентство  представляет собой независимую  фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных  исследований, разработке планов рекламной  деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе  подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.

Обычно выделяются пять основных функциональных подразделений  крупного рекламного агентства: творческий отдел; отдел исполнения заказов; производственный отдел; отдел маркетинга; финансово-хозяйственный  отдел.

Рекламная кампания 

Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой  цели в рамках маркетинговой стратегии  рекламодателя. 

Можно сказать, что  вся рекламная деятельность рекламодателя  является совокупностью рекламных  кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним  из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь, несмотря на то, что рекламная кампания рассматривается нами в данном подразделе сайта («Организация рекламной деятельности»), необходимо отметить, что она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т. п. 

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя  и т. д.);

по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

по интенсивности  воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие). 

В рамках роемой рекламной  кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная  реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д . Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. 

Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой  подход целесообразен при постепенном  увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя. 

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается  интенсивность рекламной поддержки. 

Проведение рекламной  кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их. Отметим только, что некоторые из видов рекламной  деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавливаться на них подробно.