Организация изучения неудовлетворенного спроса населения

В коммерческой деятельности необходимо учитывать  большое количество факторов, формирующих  спрос на потребительские товары, которые можно условно подразделить на шесть основных групп (экономические, социально-демографические, технологические, психологические, природно-климатические  и прочие факторы). В современных  условиях переходного периода первостепенное значение в формировании покупательского  спроса играют экономические факторы, и прежде всего уровень цен  и инфляции, среднедушевые доходы и уровень жизни, покупательные  фонды населения и т.п. Вместе с тем, с развитием рыночных отношений  все большее значение приобретают  психологические, технологические  и социально-демографические факторы. [5, с. 134].

Для повышения  эффективности принятия управленческих решений и формирования эффективной  стратегии коммерческой деятельности на потребительском рынке необходима классификация большого разнообразия видов спроса по различным признакам, основные из которых: объект и субъект  спроса, его объем, масштаб, время  предъявления, степень зрелости, срок реализации и характер проявления, степень удовлетворения; степень  интенсивности; целесообразность и  др. [6, с. 365]. 

     1.2 Процесс изучения неудовлетворенного спроса

Неудовлетворенный спрос — спрос на товар, который  потребители стали бы покупать, но не могут делать этого, поскольку  этого товара просто не существует. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. [12, с. 144].

Изучение  реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов. Так как количественной оценкой реализованного спроса является размер фактически проданных товаров, то по ряду взаимозаменяемых в потреблении товаров неудовлетворенный спрос трудно выявить и учесть количественно. Поэтому в процессе изучения реализованного спроса часто определяют возможные его границы, учитывая неудовлетворенный. В этой связи основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения. [2, с. 28].

Конкуренция в области торговли промышленными  товарами требует от работников торговли усилить изучение покупательского спроса для более тщательного планирования расширения ассортимента, улучшения качества обслуживания, правильной организации завоза товаров и снабжения ими населения. Обычно при проведении маркетинговых исследований для изучения спроса на потребительский товар используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей  совокупности исследуемых - выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей  маркетинговых исследований. Другими  словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных  маркетинговых исследований.

Изучение  и оценка спроса может проводиться  силами сотрудников маркетинговой  службы, силами специально созданной  группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.

При сборе  данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками.

Основными методами сбора первичных маркетинговых  данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитационное моделирование. Выбор  конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и  носителя этого признака.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой  рынок потребителей при выборе обуви, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод  сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опросы  классифицируются по ряду признаков. В  зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. Участников массовых опросов принято  называть респондентами.

В зависимости  от частоты проведения опросы могут  быть точечными (разовые) и повторные. По степени охвата потенциальных  покупателей опросы могут быть сплошными  и выборочными. [17, с.112].

В практике изучения спроса потребителей применяются  две основные формы опроса: анкетирование  и интервьюирование.

К наиболее известным моделям покупательского  поведения относятся:

• стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;
• линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;
• модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством  имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию  маркетинга. [8, с. 51].

Изучение  спроса на товары по видам, наименованиям, фасонам, моделям размерам, расцветкам и другим качественным показателям  возлагается на магазины и торговые организации. Основную работу по изучению спроса населения необходимо проводить  в магазинах в процессе продажи  товаров. [18, с. 163].

Работники магазинов, особенно продавцы, постоянно  общаясь с покупателями, имеют  возможность ежедневно учитывать  спрос населения. Поэтому каждый продавец должен принимать самое  непосредственное и активное участие  в изучении покупательского спроса. [13, с. 152].

Постоянное  наблюдение за спросом и сообщение  результатов этих наблюдений руководителям  секции – одна из основных обязанностей продавца. [10, с. 270].

Все предприятия  розничной торговли систематически должны и даже обязаны изучать  спрос населения, но формы этого  изучения различны. Они зависят от величины предприятия, товарооборота, местных условий. Чем крупнее  магазин, тем по более широкому кругу  вопросов изучается спрос покупателей.

Это особенно характерно для универсальных и  крупных специализированных магазинов, располагающих наиболее специализированными  кадрами работников. В этих магазинах, являющихся, как правило, опорными пунктами по изучению спроса, стремятся получить систематизированные данные о продаже  товаров, о состоянии спроса по ассортиментным позициям для использования их при  составлении заказов промышленности, для прогнозирования спроса на будущий  период.

В мелких магазинах, не составляющих заказы на товары, изучение спроса проводится по более узкому кругу вопросов. В  этих магазинах наблюдают за уходом продажи отдельных товаров и  состоянием товарных запасов, ведут  журнал учета спроса, что помогает обеспечить текущее снабжение магазина товарами.

В промтоварных магазинах применяются разнообразные  методы изучения покупательского спроса:

- учет неудовлетворенного спроса;

- учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству товаров, имеющихся в продаже;

- определение объемов продажи товаров и анализ товарных остатков;

- организация покупательских конференций;

- организация выставок-продаж и выставок-просмотров [15, с. 241].

Одним из действенных методов изучения запросов покупателей является учет неудовлетворенного спроса, т. е. учет спроса на те товары, которых не было в продаже.

Для этой цели применяются различные методы в зависимости от конкретных условий  работы магазинов. Так, продавцы на протяжении рабочего дня записывают в свои блокноты наименование и частоту спроса товаров, не имеющихся в продаже, или заполняют  специальные бланки.

В конце  рабочего дня продавцы информируют  заведующего отделом или директора  магазина о результатах своих  наблюдений, которые потом обобщаются и анализируются. [5, с. 175].

Для изучения неудовлетворенного спроса целесообразно  применять метод анкетных опросов. Опросы населения с помощью анкеты можно проводить непосредственно  на предприятиях

Обычно  анкета состоит из трех частей, в  первой объясняется цель опроса и  правила заполнения анкеты; вторая содержит вопросы о качестве товара, формах обслуживания и т. п.; третья — сведения о посетителе (магазина), который заполняет анкету. Вопросов в анкете должно быть не больше 5—7. Обращение, формулировка — вежливыми, доступными. Ответы посетителей изучаются и обобщаются. [9, с. 59].

Эффективный метод изучения спроса — беседы работников предприятий с посетителями в торговом зале. Во время беседы работники магазина могут установить причины, по которым посетители предпочитают те или иные товары, выслушивают  их замечания и предложения по ассортименту и качеству. Это дает им возможность строить свою работу в дальнейшем с учетом запросов населения. [19, с. 200].

Одной из эффективных форм изучения неудовлетворенного спроса является также учет и анализ индивидуальных заказов и заявок покупателей на товары, которых не было в продаже в момент посещения магазина[16, с. 57].

Для учета  неудовлетворенного спроса в магазинах  используют также контрольные листки. Покупатель, не найдя в магазине интересующий его товар, записывает об этом в листке спроса, одновременно указывая свой домашний адрес или телефон.  Контрольный листок состоит из двух частей.

На одной  части покупатель указывает название и признаки отсутствующего товара, свои замечания и пожелания, вторая часть служит для сообщения мер, принимаемых работниками магазина (товароведом, директором магазина), по удовлетворению требования покупателя.

Покупатель  заполняет лицевую часть контрольного листка и опускает его в специальный  ящик. Удобнее применять контрольные листки, которые лежат на видном месте в торговом зале. Администрация, собрав листки, группирует их по следующим вопросам: ассортимент товаров; их качество; культура обслуживания — и обобщает предложения посетителей. Итоги заочной конференции рассматриваются на общем производственном совещании. По каждому предложению посетителя принимаются конкретные решения. Листки на столе может заменить журнал учета спроса, в котором покупатель также может сделать соответствующие записи. О поступлении отсутствующих товаров в продажу покупателю сообщается письменно или по телефону. [14, с. 376].

Т.о. неудовлетворенный  спрос изучается с помощью  системы индивидуальных заказов  населения на отсутствующие товары, листков учета неудовлетворенного спроса, разовых опросов покупателей  в торговом предприятии, покупательских конференций, выставок, выставок-продаж и других мероприятий.

Знание  предъявляемого покупателями спроса и  тенденции его изменения дает возможность предприятиям и организациям торговли правильно определить текущую  потребность в товарах, и составить  обоснованные заказы промышленности на их производство и поставку в торговлю.

В тех  магазинах, где спроса населения  не проводится или его работники  не умеют делать правильных выводов  из данных, характеризующих покупательский спрос, нередко образуются запасы неходовых  или излишних товаров, возникают  перебои в продаже достаточных  товаров, ухудшается обслуживание покупателей, снижаются экономические показатели. Практика работы многих предприятий  розничной торговли показала, что  без знания спроса населения нельзя активно воздействовать на промышленность в деле расширения ассортимента и  повышения качества товаров народного  потребления, невозможно правильно  сформировать ассортимент товаров  в магазинах. 
 
 
 

2 Организация изучения неудовлетворенного спроса на торговом предприятии

2.1 Организационно-экономическая  характеристика магазина  №52 

Магазин, на основе которого я буду изучать  организацию изучения неудовлетворенного спроса, является не отдельным торговым объектом, а находится в составе  комплекса, предназначенного для заправки автомобилей различными видами топлива, т.о. это не отдельно стоящее здание, а входящее в общую конструкцию  автозаправочной станции. Он располагается  по адресу: Гурского, 24а. Сам объект АЗС был открыт 27 июня 2010 года, однако магазин начал свою работу чуть позже—30 августа того же года. В периметре, прилегающей к зданию территории имеется парковка для автомобилей  как служебных, так и личных, кроме  этого предусмотрен тротуар для  пешеходов, скамейки в очень благоустроенной  природной зоне. Общая площадь  здания, в котором непосредственно  находится магазин составляет 252,7 м², площадь магазина—107 м², общая площадь складских помещений—78 м², остальная площадь занята административно-бытовыми помещениями. По типу торговых предприятий магазин относится к универсальным. Кроме разнообразных автопринадлежностей там реализуются продукты первой необходимости: хлеб, молоко, сахар, табачные изделия и алкогольная продукция, а также некоторые другие продовольственные товары. На ряду с этими товарами в магазине широкий перечень товаров промышленного назначения: игрушки, сувениры, хозяйственные принадлежности, товары для личной гигиены, компакт-диски и многое другое.