Определение межличностной коммуникации «из уст в уста»

12

План:

Введение…………………………………………………………………….2

1.Понятие об организационном покупателе……………………………...3

2.Определение межличностной коммуникации «из уст в уста»…….…..7

3.Тест……………………………………………………………………….10

Заключение…………………………………………………………………11

Список используемой литературы………………………………….……..12

   Введение.

Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, - продавца, торгового агента и т.д.  С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений.

Поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

В настоящее время наблюдается повышение интереса к поведению потребителя. Этот рост, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас и в России.

Таким образом, можно сказать, что тема контрольной работы является весьма актуальной в наше время.

                     1.Понятие об организационном покупателе.

Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и услуги для использования в процессе функционирования этих организаций. Организационные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей. [2, с. 344]

На организационном, как и на потребительском рынке, как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

1. Отраслевой спрос является  производным от потребительского, вытекает из него. Так, например, спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты.

2. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные. Так, например, фирмы – производители турбин для электростанций, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании-производители потребительских товаров и услуг стремятся достичь тысяч или даже миллионов индивидуумов или домохозяйств. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж.

4. Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Организационные покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя – его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

7. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.

9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

10. Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно.

11. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя.

Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем основным видам организаций-покупателей:

- Рынок промышленных предприятий составляют компании, ко­торые приобретают товары и услуги, необходимые для производства их собственных товаров или предоставления ими услуг. К товарам промышленного назначения относятся сырье и товары, составляющие основные фонды, например производственное оборудование.

- Рынок торговых посредников составляют организации, приобретающие товары и услуги с целью последующей перепродажи. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного произво­дителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

- Рынок государственных учреждений состоит из государственных органов, которые приобретают товары и услуги, позволяющие им осуществлять свою деятельность. Примерами могут стать закупки для нужд обороны. [2, с. 345]

Таким образом, я рассмотрела  понятие об организационном покупателе. Следующий вопрос моей контрольной работы – «Определение межличностной коммуникации «из уст в уста».

2.Определение межличностной коммуникации «из уст в уста».

Коммуникация (от лат. communico — делаю общим, связываю, общаюсь) — обмен информацией между живыми организмами. [3] Существуют три типа коммуникаций потребителей:

-«Из уст в уста»

-Персональное влияние

-Люди, оказывающие влияние

Рассмотрим тип  коммуникации «из уст в уста». Сейчас люди часто обращаются к окружающим их людям, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Человек, который передает такую информацию влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста».

«Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на:

а) новости о продукте;

б) предоставление совета;

в) личный опыт.

Новости о продукте - это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет - какую модель купить. Личный опыт - это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Новости о продукте - прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.[1, с. 173]

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Покупка видимых продуктов – одежды, мебели – нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска. Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее вероятно при наличии одного или нескольких условий.

1.   Потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна.

2.   Продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой».

3.   Человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена и представлена.

4.   Другие источники воспринимаются как не заслуживающие доверия.

5.   Влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий.

6.   Между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи.

7.   Индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Продавцы заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» нужно знать:

•     типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

•     процесс коммуникаций «из уст в уста»;

•     условия для коммуникаций «из уст в уста»;

•     мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Исследования показывают, что «маркетинг из уст в уста» - один из наиболее эффективных подходов к продвижению. Если родственник или близкий друг рассказывает о прелестях того или иного продукта, вероятность его покупки вами резко возрастает. И напротив, негативная молва может «убить» продукт.

                                   3.Тест

Общий объем продаж определяется:

А. Числом потребителей,

Б. Частотой совершаемых ими покупок,

В. Объемом производства,

Г. Мощностью оборудования.

Ответ: А, Б. Чем больше потребителей и частота совершаемых ими покупок, тем объем продаж выше.

                                          Заключение.

Изучив вопросы моей контрольной работы, можно сделать следующие выводы. Рынок организаций-покупателей занимает довольно значимое место в экономике. Не смотря на то, что их число довольно невелико, они  совершают более важные и дорогостоящие покупки, нежели обычные покупатели. А так же более важна здесь роль маркетинга.