Оценка интенсивности конкуренции

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для конкуренции с которыми, в
• обществе неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

     При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

     Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.¹¹

     К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся:

• промышленный шпионаж;
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

• закупка образцов с целью их копирования.

     Можно выделить следующие  основные направления  конкурентной деятельности фирмы:

1. Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
2. Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
3. Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

     В зависимости от интенсивности конкуренции  в этой среде фирма прогнозирует цены на эти либо иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

     В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции  продавцов. В связи с этим среди  этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов  в области сбыта товара и/или  услуги на рынке. Два оставшихся направления  являются конкуренцией покупателей.

     Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении  потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

     В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке  можно выделить следующие виды конкуренции:

1. Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вклада потребителем денежных средств;
2. Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
3. Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.
4. Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора

2 Оценка интенсивности конкуренции

     2.1 Способы поведения конкурентной борьбы

     Конкуренция в переводе с латинского языка  значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция играет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

     Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных  предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

     Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

     Добросовестная конкуренция, основными методами которой являются:

• повышение качества продукции
• снижение цен («война цен»)
• реклама
• развитие до- и послепродажного обслуживания
• создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

     Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано, является манипулирование  ценами, т.н. «война цен», используемая, в основном, для выталкивания с  рынка более слабых соперников или  проникновения на уже освоенный рынок.

     Более эффективной и более современной  формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма «SONY» осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

     В настоящее время получили очень  большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.¹²

     Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное  присутствие производителей в сфере  обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

     В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример: во времена существования ФРГ у западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы «немцы, пейте немецкое пиво», ни манипулирование ценами, ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал – на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

     Но  наряду с методами  добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

     Недобросовестная  конкуренция, основными методами которой являются:

• экономический (промышленный шпионаж)
• подделка продукции конкурентов
• подкуп и шантаж
• обман потребителей
• махинации с деловой отчетностью
• валютные махинации
• сокрытие дефектов и т.д.

     К этому можно также добавить и  научно-технический шпионаж, т.к. любая  научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические  идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.¹³

     Часто термины «промышленный» и «экономический»  шпионаж используют как синонимы. Но между ними существует определенная разница, т.к. в принципе промышленный шпионаж является частью экономического. Экономический шпионаж сверх промышленного охватывает и сферы, характеризуемые такими показателями, как:

     рыночная  стоимость всей произведенной в  обществе конечной продукции и услуг  за год;

     сумма доходов предприятий, организаций  и населения в материальном и  нематериальном производстве и амортизационных отчислений), его распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных ресурсов, возможные изменения в технической политике, проекты создания крупных государственных объектов – заводов, полигонов, магистралей и т.д.

     Ответ на вопрос, почему экономический шпионаж  интересуется вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие страны дают обобщенные данные, из которых трудно установить формирование доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно это относится к таким сферам, как финансирование различного рода научно-исследовательских работ в области ядерной физики и электронике, космической промышленности и др. То же относится и к содержанию различного рода спецслужб.

     В принципе, в наше время, любое правительство  хорошо развитой страны располагает крупными денежными средствами, не контролируемыми парламентом. Эти  суммы могут быть скрыты в различных статьях государственных расходов или не учтены в публикуемом государственном бюджете. Таким путем скрытого финансирования была создана, например, атомная бомба в США. Ее создание стоило правительству 2 млрд. долларов. ¹⁴

     Основными объектами внимания промышленного  шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек; экономический шпионаж  кроме промышленных секретов охватывает, и макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных групп общества.

     2.2 Конкурентные позиции

      После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции.

     Некой универсальной стратегии не существует. Каждая компания должна определить, какая из стратегий является для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы. Даже в пределах одной компании для различных видов деятельности или товаров могут потребоваться различные стратегии. Например, компания Johnson & Johnson использует для своих ведущих торговых марок на стабильных внешних рынках одну маркетинговую стратегию, а в своей деятельности по созданию новых высокотехнологичных продуктов, предназначенных для сферы здравоохранения, – другую.

     Итак, рассмотрим основные конкурентные стратегии  международного маркетинга, которые компании могут использовать в своей деятельности на внешних рынках.

     Конкурирующие компании всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни компании обладают большими ресурсами, а другие испытывают недостаток средств. Одни компании –  старые и устойчивые, другие – новые  и неопытные. Одни борются за быстрый  рост доли рынка, другие – за получение  долгосрочной прибыли. Все эти компании будут занимать разные конкурентные позиции на рынках.

     Вот три основных конкурентных стратегии  позиционирования, которым могут  следовать компании:

     1. Абсолютное превосходство по издержкам. В этом случае компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую, чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка. ¹⁵

     2.Специализация. В данном случае компания сосредотачивает основные усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и международной маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером внешнего рынка в данной категории товаров. Большая часть потребителей предпочла бы обладать подобной маркой, если ее цена не слишком высока.