Мотивації і поведінки споживачів

Зміст

Введення

1. ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА

1.1 Сутність мотивації  споживача.

1.2 Поведінка споживача  і класифікація попиту.

2. МОДЕЛЮВАННЯ ПОВЕДІНКИ  СПОЖИВАЧІВ.

2.1. Реакція споживача  на зміну доходу та ціни. Криві  Енгеля

2.2. Ефект заміщення і  ефект доходу. Парадокс Гіффена

2.3. Ефект заміщення і  доходу за Слуцького і по Хікс

Висновок

Список літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                  Введення.

Важливість досліджень мотивації  і поведінки споживачів відома в  усьому світі. Головна турбота і  підприємців та маркетологів полягає  в тому, щоб вплинути на це саме поведінка.

Поведінка споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на одержання, споживання та розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси  прийняття рішень, які передують  цим діям і слідують за ними.

Особливої актуальності ця проблема набуває в умовах становлення  ринкових відносин.

Дана робота переслідує кілька цілей. По-перше, прагне дати більш глибоке  пояснення закону попиту. По-друге, намагається розібратися, яким чином  споживачі розподіляють свої грошові  доходи на придбання різних товарів  і послуг. Чому споживач купує якийсь певний набір товарів, а не будь-який інший, який можна було б скласти  з наявних на ринку товарів?

Предметом даної роботи є  ринкове поведінку людини як споживача  кінцевої продукції.

Об'єктом даної роботи є моделювання поведінки споживача. Людина - істота соціальна. Це твердження особливо вірно по відношенню поведінки  споживача. Наша поведінка в основному  диктується - генетичною схильністю, середовищем  або якимсь, єдиним у своєму роді, поєднанням багатьох факторів. Це і  робить його унікальним.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Поведінка споживача

1.1 Сутність мотивації  споживача.

Мотивація (як процес) - є  процес емоційно-почуттєвого зіставлення  образу своєї потреби з образом  зовнішнього предмета (претендента  на предмет потреби). Або, мотивація (як механізм) - це внутрішній психічний  механізм людини, яка забезпечує впізнання  предмета відповідного потреби і  запускає спрямоване поведінку щодо присвоєння цього предмета (якщо він  відповідає потребі).

У будь-який момент життя  людина випробує масу потреб. Деякі  з них мають біогенну природу, виникають при певному фізіологічному стані організму - голод, жадобі, дискомфорт. Інші носять психологічну природу і  є результатом таких станів психологічної  напруги, як потреба людини у визнанні, повазі чи духовної близькості. Велика частина споживачів не вимагає негайного  задоволення. Потреба стає мотивом  у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічна напруга.

Психологами розроблено декілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них - теорії З. Фрейда, А. Маслоу і Ф. Герцберга - приводять своїх прихильників до абсолютно різних висновків щодо досліджень споживачів і стратегії маркетингу.

Теорія мотивації по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, які керують поведінкою індивіда, а значить, вони не в змозі до кінця  зрозуміти мотиви своїх дій.

Для з'ясування глибинних  асоціацій, викликаних товаром, дослідники збирають "докладні інтерв'ю", використовуючи техніку, що дозволяє відключити свідоме "Я". В результаті психологи  прийшли до цілого ряду цікавих і  дивних висновків: Споживачі не хочуть

 

 купувати чорнослив  з тієї причини, що він зморщений  і нагадує старі; чоловіки курять  сигарети тому, що це підсвідомо  нагадує їм ссання пальця в  дитинстві. 

 

 

 Теорія мотивації Абраама Маслоу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.1 Ієрархія потреб за А. Маслоу

 

 Абра Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інший прагне до того, щоб заслужити повагу оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб збудована в ієрархічному порядку (див. рис 1.1), відповідно до ступеня значущості її елементів. Індивід у першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивує, і людина прагне до насичення наступної по значимості.

Теорія А. Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти відповідають планам, цілям і самого життя потенційних споживачів.

Теорія мотивації по Фредеріка Герцберга.

Ф. Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає невдоволення людини, а інший - його задоволення. Для того щоб купівля відбулася, недостатньо відсутності фактора невдоволення - потрібна активна присутність чинника задоволення.

На практиці теорія двох факторів застосовується двояким чином. По-перше, продавець повинен уникати  появи чинників невдоволення (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера  або погане обслуговування). Такі речі не тільки не сприяють росту продажів, але і можуть зірвати купівлю. По-друге, виробник повинен визначити  основні чинники задоволення  або мотивацію покупки товару і простежити, щоб їх наявність  у товару не залишилося непоміченим  покупцем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Поведінка споживача  і класифікація попиту.

Поведінка споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на одержання, споживання та розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і йдуть за ними.

Що таке споживання? Традиційно вона розглядалася як спосіб задоволення  базових людських потреб за допомогою  разового або тривалого споживання-знищення товарів. Так, споживаючи хліб, ви його знищуєте, споживаючи одяг, ви її зношує.

Проте вивчення споживання в розвинених країнах сучасного  Заходу привело ряд дослідників  до висновку, що споживання стає для  широких мас населення перш за все виробництвом символів (Baudrillard 1996). Людина купує модний одяг, щоб усі бачили його сучасність, і уникає екстравагантною, щоб не уславитися диваком і т.д. Інакше кажучи, людина, споживаючи, прагне повідомити оточуючим якусь інформацію про себе, у такий спосіб він пише своєрідний текст.

У науках про суспільство  кінця ХХ ст. споживання розглядається  як соціальний і культурний процес, що включає культурні знаки і  символи, а не просто економічний  утилітарний процес. Як у розвинених капіталістичних, так і у переважно  аграрних країнах досить багато груп людей, чиє споживання зумовлюється в основному їх економічним становищем, а не соціальною і культурною практикою, яку пов'язують з ідеологією сучасного  споживання. Однак і вони, навіть якщо не в змозі купувати товари, бачені у фільмах, у пресі, можуть прагнути до їх придбання. Таким чином, споживання обумовлено не тільки, а  часто і не стільки базовими потребами, скільки символічним змістом, який культура суспільства вкладає у  речі.

Правда, не коштує від однієї крайності (споживання тільки предметів) переходити, як це часто робиться, до іншої (розуміння споживання як виключно виробництва символів). Люди споживають і для того, щоб просто вижити (навіть найбагатші відчувають почуття  голоду та холоду), і для того, щоб  спілкуватися один з одним через  вироблені в процесі споживання символи. Сказати, що автомобіль - це лише засіб пересування, значить так  само далеко відійти від реальності, як і стверджуючи, що це лише предмет  розкоші. Самий елементарний предмет споживання, що задовольняє базову потребу, символічний, а сама символічна річ несе друк утилітарності. Автомобіль не тільки полегшує життя людини, але є символом, за допомогою якого навколишнім вільно чи мимоволі передається інформація про власника: його економічний стан, смаки, часто претензії, а то і комплексах.

Споживання - це процес, що включає  в себе цілий ряд приватних  процесів: Вибір товару або послуги, придбання, використання, підтримка  речі в порядку, ремонт і розпорядження.

На ринку має місце  багато видів поведінки. Предметом  даної роботи є лише один з них - поведінка людини, що вирішує проблему покупки предметів для задоволення  своїх потреб. Тут людина виступає як кінцевий споживач, тобто придбання  машин, обладнання для виробництва  або торгівлі виходить за межі даної  роботи.

Від кінцевого споживача  треба відрізняти покупців-виробників і посередників. Логіка їхньої поведінки  зовсім інша, і її не можна вивчати  одночасно з поведінкою кінцевих споживачів.

Клієнт - це той, хто купує  товари чи послуги певної компанії. Поняття споживача (англ. - consumer) та клієнта (англ. - customer) дуже близькі. Відмінність полягає в тому, що клієнт - це споживач продукції певної фірми. Клієнт - приватна різновид споживача.

Потреба на ринку трансформується  в купівельний попит. Попит конкретизує  потреба, окреслює її межі, де ¬ гавкає вимірної. Обсяг попиту виражається  кількістю продуктів і послуг, яка може бути придбана споживачами  за якийсь період при певному рівні  цін і доходу. Попит - рушійна сила ринку. Ринковий механізм призводить до збалансування попиту та пропозиції.

Класифікація попиту:

• за формами освіти: Потенційний (закритий) - існуючий на фазі розробки товару, коли товар ще не виведений  на ринок, але вже сформувалася група  споживачів, готових купувати його, що формується - виникає на етапі виведення товару на ринок, коли складаються погляди, думки споживачів: Сло ¬ жив - коли у більшості споживачів склалося стійкості ¬ ше позитивне ставлення до товару, сезонний - постійні, по ¬ вторять коливання попиту; відкладений - попит на дорогі то ¬ Вари, Гроші на придбання яких відкладаються покупця ¬ ми; панічний (ажіотажний) - купівля будь-яких товарів з метою вико ¬ витрачати гроші (втеча від грошей) в умовах інфляції чи з опа ¬ сенія зникнення товару (дефіцит).

• за тенденціями: зростаючий (інтенсивний), що стабілізувався, згасаючий (що скорочується, спад).

• за купівельним намірам: твердосформулірованний (жорсткий) коли покупець має намір придбати певний вид або марку товару і відмовляється від альтернативних пропозицій: Альтер-нативний (м'який, компромісний) - коли покупець згоден замінити один вид товару іншим (ця категорія покупців дуже сприйнятлива до реклами і умовляння продавця); спонтанний (імпульсивний) - попит, що виникає раптово, в момент зна-комства з товаром, У формі активної реакції на магазинну (вітрини) демонстрацію товарів, хоча покупець не планування ¬ вал подібної покупки (за деякими підрахунками, так відбувається 1 / 4 всіх покупок).

• за ступенем задоволення: задоволений попит, тобто покупці, придбали потрібні їм товари в необхідній кількості і асор ¬ тіменте: Умовно задоволений попит - придбаний товар, не цілком відповідає запитам покупців (за якістю або асор-тіменту); незадоволений попит - товар не куплений через його від присутність в продажу або ж із-за низької якості і оформлення.

Попит на фінансові активи можна класифікувати за психофізіологічної реакції інвесторів - покупців. За цією ознакою розрізняють: фіксований попит, альтернативний попит і імпульсний попит.

Фіксований попит - це стійкий  попит на окремі види фінансових активів, постійно надаються продавцям цих  активів. Наприклад, депозитні внески в банках з мінімальною сумою  вкладу не більше 100 тис. гр.; Акції найбільш престижних банків та ін

Альтернативний попит - це попит на вибір. Коли вкладник після  аналізу своїх фінансових можливостей, ступеня дохідності, вигідності ризику приймає рішення про вкладення  капіталу у фінансовий актив. В основному  це попит на такі фінансові активи, як валютні депозити і трасти, страхові свідоцтва, пенсійні поліси, депозитні  вклади з сумою вкладу понад 300 тис. гр.

Імпульсний попит - це несподіваний попит, коли інвестор - покупець, вже  зробив свій вибір під впливом  порад інших покупців, знайомих, реклами або інших факторів змінює своє рішення. До нього відноситься  головним чином попит на цінні  папери, по яких рекламуються високі дивіденди (відсотки), на вклади за договором селенга та ін

Попит на фінансові активи можна класифікувати за ступенем задоволення потреб інвесторів - покупців. За цією ознакою виділяють:

- реалізований попит (будучи пред'явлений покупцем, попит задоволений);

- незадоволений попит - попит на фінансові активи, які відсутні в продажу або існуючі, але за обсягом пропозиції відстають від запитів покупців;

- формується попит, тобто нечітко виражений попит. Попит, що формується в покупця, це, як правило, попит н нові види фінансових активів та послуги з обслуговування клієнтів.

Для повного задоволення  попиту покупців на фінансові активи інвестори-продавці цих активів  повинні враховувати зазначені  вище види попиту та їх особливість.

Регулювання попиту - процес впливу на споживачів за допомогою  системи маркетингових важелів. Іноді цю систему про-значущих абревіатурою ФОССТИС (Формування попиту і стимулювання збуту). Вона включає:

• створення нового або  диверсифікованого ринку шляхом випуску нового, або модифікованого товару (так званий "технологічний  прорив"), розширення і вдосконалення ас-сортименту, Підвищення якості товару і привабливості його дизайну;

• гнучкі зміни ціни товару (у відповідності з ринковою кон'-юнктури і стратегією фірми,, етапом життєвого циклу товару, завданнями конкурентної боротьби і т.п.), Організація сезонних, річок ¬ ламних і ситуаційних розпродажів товару за зниженими цінами;

• система знижок з ціни, премій, бонусів і пільг для  постійних клієнтів, продаж товару в кредит і за передплатою;

• формування привабливого образу товару: Реклама, комерційних  чна пропаганда, пробні продажі (пробний маркетинг), ви ¬ ставки-продажу, презентації товару, розробка запам'ятовується товарної марки і т.п.