Модели разработки бренда

 

 
3.2 Модель управления «Обратная сторона Луны»

 

Данная модель показывает, что существуют две взаимосвязанные области  брендинга - то, что видит покупатель, и то, что открыто лишь взору  сотрудников компании. Именно эта  часть скрыта от потребителя, - «Обратная  сторона Луны» - показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании (рис. 10).

 

 

Рис. 10.  Модель "Обратная сторона Луны"

Преимущество  модели состоит в том, что в  ней впервые обращается внимание на "внутреннюю" сторону, связанную  с эффективным брендингом.

 

Глава 4. Контекстная модель брендинга

Рассмотренные выше модели описывают процесс построения бренда, оценку его стоимости и  управления. Но данные модели имеют  значимые ограничения. Они не учитывают:

o рыночный контекст, а точнее не  показывают связи с характеристиками  рынка, на котором происходит  построение и управление брендом.

o динамичные связи между управлениями  брендом, состоянием и тенденциями  рынка.

С целью преодоления этих ограничений  разработана контекстная модель брендинга (рис.  11). Особую важность эта модель

Рис. 11. Контекстная модель брендинга А. Зозулева - Ю. Нестеровой

представляет  для рынка высоких технологий. Для украинского рынка высоких  технологий понятие "бренд" является мало изученным понятием. Развитие научно-технического прогресса дало значительный толчок для развития рекламы, новых методов продвижения и  сбыта продукции. Все эти действия тесно связаны с повышением уровня конкуренции.

Разработка  бренда на рынке высоких технологий имеет свою специфику. При построении бренда обязательно нужно учитывать:

o жизненный цикл высоких технологий;

o жизненный цикл товара (проанализировать  жизненный цикл товара субститутов,  если они есть в наличии);

o жизненный цикл бренда (создание  идеи, выбор названия, лингвистический  анализ, можно использовать эвристические  методы, предыдущее тестирование  и т. д.).

Решение о введении марочных обозначений  вводится для:

1) формирования ценности товара;

2) повышения узнаваемости и формирования  лояльности;

3) обоснования высокой цены;

4) гарантии качества;

5) облегчения инноваций.

Отказ от введения марочных обозначений осуществляется:

1) для уменьшения цены за счет  экономии на упаковке и рекламе  (антибрендинг);

2) в случае невозможности поддержания  качества и нехватки финансовых  ресурсов.

Политика  по отношению к формированию марки:

1. Индивидуальные марочные названия (house of brands). Например/'Procter & Gamble": "Tide", "Bond", "Ariel" и т. д.

2. Единое марочное название для  всех товаров (branded house). Например, "General Electric".

3. Коллективные названия для товарных  семейств (brand family).

Например, компания "Matsushita Electric Industriel" - "Panasonic", "Technics", "National".

4. Соединение названия компании  с индивидуальными марочными  названиями.

Используется  единое марочное название в сочетании  с суббрендом. Например, "Оболонь PILS". Одной из возможных стратегий  может быть стратегия формирования марочных зонтиков (brand umbrellas). Цель - охватить весь цеповой диапазон. Например, соки ТМ "Сандора".

Особый  случай - совместный брендинг, например, "Sony Ericsson".

Подходы относительно хозяина марки:

1) марка производителя;

2) выпуск под маркой владельца  патента;

3) марка дистрибьютора;

4) смешанный.

 

 

 

 

Заключение

Любой товар или услуга при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление  о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может  включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение  стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые  вносят свой вклад в общий имидж  и отношение целевого сегмента рынка  к бренду.

Бренд - есть технология создания и продвижения  определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей  услуге. Применение бренда направлено:

- формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;

- возможность создания лояльных к бренду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

- возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий бренд (имеющих аналогичную торговую марку), наделяя их при этом характерными для всего бренда конкурентными преимуществами;

- перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень - конкуренции между торговыми марками;

- укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

- реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный ши­рокому кругу потребителей бренд.

 

Список литературы:

1.Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-2011.

2.Дейян А., Реклама. Москва, 2009.

3.Серегина Т.К., Титкова Л.М., Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, М-2010.

4.Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – Спб: Издательский дом «Нева», 2009.

5.Harvard Business Review, vol. 73 number 1, 2008.

6.Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2011. – 688 с.: ил.

7.Aaker D. Managing Brand Equity (New York: Free Press, 2008)

8.Индустрия  рекламы, №10, 2012.

9.Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе. - Москва: Издательский центр ТИСБИ, 2010.

10.Банки рвутся в сеть. "Поскриптум", № 39, 2009.

11.www.adme.ru - Реклама не в тему. 02.11.2011.

12.Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. - М.: МЭСИ, 2010.

13.Гаврилов, Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы.//Банковское дело. - 2012. - №4. - С.38-40