Методы рыночного тестирования нового товара

Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потребителей.

На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характеристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разработаны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулирование продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения, организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее проведенного исследования данной проблемы.

Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например, внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запросами покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осуществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сделанные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки, полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля была существенно снижена (данные, которые были использованы на пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль, будет возрастать (второй этап).

Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Однако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные идеи концепции маркетинга.

Итоговые выводы по результатам исследования по продукту мыло «Клеопатра»:

Мыло «Клеопатра» является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность потребителей. Марка «Клеопатра» не вызывает неприятных ассоциаций. При этом «Клеопатра» не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;

по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в сторону снижения цены;

по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;

по средствам коммуникаций: реклама «Клеопатры» была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу «Клеопатры» как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.

В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании Colgate–Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:

1. Название марки рекомендуется оставить прежним.

2. Перепозиционировать «Клеопатру». Новый вариант позиционирования: «Клеопатра» – мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.

3. В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вариант реализуется в том случае, если компания Colgate–Palmolive располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку «Клеопатра» чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.

4. Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во-первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты, хороших увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата). Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать «Клеопатру». К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить). Мероприятия типа лотереи «Золотая коллекция «Клеопатры»» себя не оправдали.

5. Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финансирования политику менять нельзя.
Список использованной литературы

1. Годовой отчет и отчет отдела маркетинга канадского отделения Colgate-Palmolive, 1996, 1997.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М., Финпресс, 1998.

3. Диксон П. Управление маркетингом: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по экон. направлениям и спец. / Питер Р. Диксон; Пер. с англ. под общ. ред. д. э. н., проф. Ю. В. Шленова. - М.: БИНОМ, 1998. - 556 с.

4. Ковалев А.И, Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -М.: ЗАО «Центр экономики и маркетинга», 1997. - 175 с.

5. Колбасова А. Б. Обзор методов изучения спроса на новые модификации товара // Экономика и мате матические методы. -1993. –№1. -С. 119-128.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Филип Котлер; Пер. с англ.: М. Бугаев и др. - 9. изд., междунар. -СПб.: Питер, 1998. - 887 с.

7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. -С-Пб., Наука, 1996.

8. Маркетинг и анализ рынка: Сб. науч. тр. / Гос. ком. РФ по высш. образованию. Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики; Редкол.: И. К. Беляевский (гл. ред.) и др. -М.: Диалог-МГУ, 1998.

9. Маркетинговые исследования в России. - М.: КОНСЭКО, 1998.

10. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: Практ. рекомендации. Метод. основы. Порядок проведения / Е.П. Пешкова. - М.: Ось-89: Эксперт. бюро, 1999.

11. Черчилль Г. Маркетинговые исследования = Basic Marketing Researsh: Постановка проблемы. Методы сбора информации. Обраб. и анализ данных. Маркетинговые решения] -СПб.: Питер, 2000. - 748 с.

12. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. -М.: Добросвет, 1998.

13. Cooper R.G. Winning at new products. London: Kogan page, 1995.

14. Urban G.L., Hauser J.R. Design and marketing of new products. Prentice-Hall, 2nd ed., 1993.

Приложение 1.

 Вопросник для анализа портфеля товаров

Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

Какие улучшения были внесены в товары?

На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?

Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

В данном курсовом проекте я хотел бы рассмотреть особенности одной из процедур маркетинговых исследований – «тестирования». Практическая значимость данного курсового проекта заключается в возможности использования изложенных в ней методов тестирования новых товаров при прогнозировании объема продаж и прибыли. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.Первый вопрос, который должен быть определен, – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. Для нового (или усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок. Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей и дают возможность расширять круг потребителей путем привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок. Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев: 1.характеристики целевой группы;2.предмет исследования;3.место проведения исследования;4.количество продуктов, подвергающихся оценке. Целью курсового проектирования является исследование методов маркетингового тестирования новых товаров на различных этапах жизненного цикла. Содержание маркетинговых исследований по тестированию нового товара рассматривается в данном курсовом проекте в аспектах изучения факторов успеха нового товара (на примере определения направлений совершенствования (товара) моделей легковых автомобилей, и разработке стратегии  выведения нового продукта (мыла) на рынок). Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Цель пробного маркетинга —до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Анализ полученных результатов по контрольному тестированию новых товаров дает возможность определить их влияние на спрос. Имитационное тестирование рынка — это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия.Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие: 1.тестирование концепции продукта;2,тестирование продукта;3.тестирование упаковки и названия продукта;4.тестирование цены. В результате выполнения курсового проектирования сделаны следующие выводы.Итоговые выводы:Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Цель пробного маркетинга —до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Анализ полученных результатов по контрольному тестированию новых товаров дает возможность определить их влияние на спрос. Имитационное тестирование рынка — это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия.Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие: тестирование концепции продукта;тестирование продукта;тестирование упаковки и названия продукта;тестирование цены.Ключевыми факторами успеха являются:– превосходство товара над конкурентами;– сильная маркетинговая ориентация;– использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);– соответствие целям организации;– эффективная система отбора и оценки проектов;– эффективное управление продуктами и контроль;– привлекательность рынков;– доступ к ресурсам;– восприимчивость организации к нововведениям.

              - 57 -             

[1] Colgate–Palmolive не проводила комплексное исследование по всем средствам коммуникаций, поэтому ряд выводов сделан на основе вторичных данных.