Методы рыночного тестирования нового товара

Сравнительный анализ марок проводился как среди членов общей выборки, так и среди пользователей «Клеопатры».

На основании результатов опроса был составлен рейтинг марок для каждой группы опрошенных.

Было выявлено, что, по мнению членов общей выборки, «Клеопатра» воспринимается как худшая из названных пяти марок по показателям «стоит потраченных денег», «нежное и мягкое», «для всей семьи», причем с заметным отрывом. По показателям «образует приятную, кремистую пену», «имеет приятый запах» и «делает кожу мягкой и гладкой» «Клеопатра» занимает 3-е место, опередив Aloe & Lanolin и Palmolive.

Следует отметить, что по показателю «увлажняет кожу» большинство респондентов (22,5% ответивших) не смогли выбрать лучшую марку, 19,1% отметили в качестве лучшей марки мыло Dove и 18,6% респондентов указали, что ни одну марку нельзя назвать лучшей. Это свидетельствует о том, что между сравниваемыми марками, скорее всего, нет заметных отличий. При сопоставлении долей голосов, отданных по данному показателю за каждую марку, видно, что «Клеопатра» занимает четверное место, опередив только мыло Palmolive.

Результаты опроса респондентов, использовавших «Клеопатру» в течение последних шести месяцев, оказались противоположны.

Здесь «Клеопатра» по всем показателям заметно опережает остальные марки. Небольшое исключение составляет мыло Dove, незначительно отстающее от «Клеопатры» по показателям «нежное и мягкое», «увлажняет кожу» и «для всей семьи». Dove по большинству показателей занимает 2-е место, кроме показателя «стоит потраченных денег», где указанную марку опередила марка Palmolive.

Мыло Camay, являвшееся одним из лидеров по показателям использования и осведомленности и занимавшее, в основном, 1–2-е места в рейтинге марок общей выборки, в рейтинге респондентов, использовавших «Клеопатру», находится на 3–4-м месте по всем показателям, итоговый рейтинг – третье место (табл. 5).

Таблица 5.

Итоговый рейтинг марок среди респондентов,

тестировавших «Клеопатру»:

Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высоком качестве продукта и о том, что потребители, тестировавшие данную марку, удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла. То есть продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы «Клеопатру» попробовало как можно большее число потребителей.

В ходе исследования потребителей, тестировавших «Клеопатру», попросили назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.

Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат «Клеопатры», также были отмечены мягкость и смягчающие свойства «Клеопатры» (49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится – 26% ответов).

Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха (17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Остальные варианты отмечены менее чем 10% респондентов. Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.

С учетом того, что для многих франкоговорящих канадцев интенсивность аромата воспринимается как прямо зависящая от очищающих способностей и жесткости мыла, недостаток, указываемый как «резкость запаха», может означать, что мыло воспринимается как слишком жесткое. Соответственно, доля респондентов, воспринимающих «Клеопатру» как недостаточно мягкое мыло, составит 29%.

Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая цена и «недостаточная мягкость» «Клеопатры».

Исследование параметров использования «Клеопатры» показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

При этом «Клеопатрой» пользуются нерегулярно 67% респондентов, тестировавших ее, не каждый день – 59%.

Таким образом, «Клеопатра» не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта – высокое (малый отказ от повторной покупки). Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом. Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения ценовой стратегии.

Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на «Клеопатру». С другой стороны, среди тех, кто пробовал «Клеопатру», качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки.

Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику «Клеопатры» в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.

Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких–либо скидок на «Клеопатру» привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки[1].

Высокий уровень запасов мыла в магазинах (процент торговых компаний, где марка была распродана, не превышает 5) подтверждает то, что прогнозы по продажам новой марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо оптимистичнее реального уровня продаж, что является основанием для сокращения объема закупок «Клеопатры».

Между тем в течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включивших марку в листинг. И хотя он не достиг запланированного уровня (100%), полученный результат (75%) можно было использовать для закрепления занятых позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем.

Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой частой причиной отказа от покупки «Клеопатры» среди лиц, видевших ее рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.

Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в продвижении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с «Клеопатрой», при этом доля компаний, внесших марку в листинг, достаточно высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных продавцов посредством предоставления скидок.

Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций.

По рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%.

При этом респонденты запомнили рекламу «Клеопатры» как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности – 99 ответов). По четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что «Клеопатра» и красота связаны между собой и то, что «Клеопатра» и египетское связаны между собой.

Из тех респондентов, которые видели рекламу «Клеопатры» (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама «Клеопатры» не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.

Следовательно, реклама «Клеопатры» была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители восприняли рекламу «Клеопатры» как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама, вызывающая отклик у потребителя, более «личная» реклама.

По формированию спроса и стимулированию сбыта: а) «бесплатные купоны на приобретение мыла», б) лотерея «Золотая коллекция «Клеопатры».

Результаты реализации программы были следующими: по бесплатным купонам – процент возврата купонов составил 21% (при достаточном уровне в 10%), по лотерее «Золотая коллекция «Клеопатры» – число участников финального розыгрыша составило 1500 человек вместо запланированных 2800.

Таким образом, итоги лотереи неудовлетворительны. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой. Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.

По средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации «Клеопатры» показал, что в период проведения кампании по «бесплатным купонам» рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения «Клеопатры» на рынок. Вывод – большая эффективность «бесплатных купонов» по сравнению с другими инструментами коммуникаций.

                                          Аналитическое резюме

В результате выполнения курсового проектирования сделаны следующие выводы.

Итоговые выводы: Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Цель пробного маркетинга —до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Анализ полученных результатов по контрольному тестированию новых товаров дает возможность определить их влияние на спрос. Имитационное тестирование рынка — это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия.

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие:

тестирование концепции продукта;

тестирование продукта;

тестирование упаковки и названия продукта;

тестирование цены.

Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. Основная задача тестирования цены состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке.

Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии предполагает, что респондент оказывается в обстановке — в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. Цель тестирования в домашних условиях заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни.

Ключевыми факторами успеха являются:

– превосходство товара над конкурентами;

– сильная маркетинговая ориентация;

– использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);

– соответствие целям организации;

– эффективная система отбора и оценки проектов;

– эффективное управление продуктами и контроль;

– привлекательность рынков;

– доступ к ресурсам;

– восприимчивость организации к нововведениям.

Итоговые выводы по результатам тестирования по определению направлений совершенствования новых моделей легковых автомобилей:

Изложенная в курсовом проекте комплексная методика исследования потребителей новых легковых автомобилей является частью более сложной системы прогнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой системы может быть представлен следующим образом:

Первый этап заключается в определении численности жителей в стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных на имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти группы могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, возраста, дохода и т. д.

На втором этапе проводится анализ возможности изменения упомянутой группы населения в целом или в рамках отдельных сегментов. Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля лиц, имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния в стране, минимального возраста получения водительских прав и т. п. Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомобилей различных производителей.

На третьем этапе определяется количество легковых автомобилей, необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, представленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того, на третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется замена автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тенденция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.