Методы ценообразования

Административные расходы. В небольших компаниях общее администрирование на начальном этапе часто осу-ществляется владельцем, членами его семьи и т.п. С развитием дела административная деятельность постепенно переходит в компетенцию людей, занимающихся этим профес-сионально и получающих за это деньги. С самых первых дней стоит включить в цену ра-зумные расходы по работе, связанной с бизнесом. В дальнейшем, если возникнет потреб-ность в найме работника,  такие расходы можно сократить наняв его на неполный рабо-чий день. При этом обязательно включать в стоимость товара точную стоимость труда такого сотрудника по полной ставке с учетом оплаты отпуска и т.п. В противном случае такие расходы могут свести доходы к нулю.

Менеджмент. Менеджмент компанией стоит рассматривать отдельно от владения компанией и общего руководства. В начале владелец компании может быть к тому же ее менеджером, рабочим, клерком, телефонным оператором и т.п. При открытии компании от владельца зависит вся финансовая сторона вопроса. По мере того, как дела компании идут в гору владелец компании может себе позволить нанять помощников, а если дела очень хороши, то и менеджеров. Ситуация здесь аналогична ситуации с административными работника-ми. Если не учитывать расходы по менеджменту в стоимости товара, то доходы компании могут резко упасть.

Расходы по сбыту. Сбыт продукции всегда составляет проблему. И он очень важен для предприятия т.к. если производимые товары не найдут покупателя, то бизнес станет невыгодным или, проще говоря, прогорит. Поэтому нельзя забывать о сбытовых расходах и следует вклю-чать в ценовую ведомость их в реальном размере.

Реклама. В цену товара необходимо включать и наценку за рекламу. В ценовой ведомости наценка составляет определенный процент от цены товара. Здесь возникает вопрос: как установить наценку к цене, которую мы в данный момент пытаемся установить и вклю-чить в нее наценку за рекламу. В таком случае, когда на практике необходимая величина наценки еще не установлена, ее рекомендуется взять примерно в размере 5 % от стоимо-сти материалов и труда.

Непредвиденные расходы. При расчете расходов по любому методу, рекомендуется выделять строку на непредвиденные расходы, куда будут включаться расходы, не подходящие не под одну другую позицию данной ценовой ведомости.

Сложности метода ценообразования  по издержкам. Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять  лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложня-ется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости. Вполне оправдано применение данного метода ценообразования если деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию.

Другое дело, когда речь идет о производственном предприятии. Здесь возникают две основных проблемы:

Ø Если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на  методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования.

Ø Другая важная отрицательная черта — это то, что метод ценообразования по издерж-кам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и со-здает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразова-ния игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком вы-соких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

2.2 Ценообразование, основанное на спросе

Суть данного подхода  к ценообразованию состоит в  том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить  за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько  они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возмож-ность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их каче-ство.  Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолеп-ным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спро-су заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но уста-новить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель. Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует  на изменение цены, называется эластичностью  спроса -число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в резуль-тате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эла-стичность спроса может быть записана: Eq/p=(%Dq) / (%Dp).

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходи-мой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке цено-вой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

2.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию

Такое ценообразование уже  упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует  анализа аналогичных товаров  конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует  от ошибок при ценообразовании, но в  то же время не принесет больших  прибылей и исключает возможность  ведения ценовой войны с конкурентами.

3 Стратегии ценообразования

Выбор ценовой стратегии  составляет содержание концепции предприятия  в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки  и прибыли предприятия от продажи  товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий  в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области  установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.

3.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)

Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

3.2 Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа  со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей  выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать  снижению цены, приходится менять внешний  вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом  сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

3.3 Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно  из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на новом  рынке в кратчайшие сроки, чтобы  обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия  мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная  торговля конкурентов может отреагировать  очень быстро и жестко.

3.4 Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции  схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она  предназначена для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается  максимально близко к расходам, что  дает малую прибыль и оправдывается  только большим объемом продаж. Небольшая  компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентриро-вания своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент. Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

ü сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рен-табельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

ü поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что свя-зано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупреч-ным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

ü ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприя-тия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

3.5 Запрещенные стратегии

Существует также ряд  стратегий, которые предприятию  не рекомендуется применять, так  как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких  стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу  запрещенных стратегий относятся:

ü стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно - высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

ü стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.

ü стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на:

ü установление цен, скидок, надбавок, наценок;

ü повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

ü раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными про-давцами или покупателями.

ü стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования

ü стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Политика высоких и  низких цен.

Каждая из вышеописанных  стратегий может быть связана  с высокими или низки-ми ценами.

Применение политики высоких  цен оправдано, если:

— товар уникален или надежно охраняем патентами

— товар сложно разработать или производить

— цена не является решающим фактором для покупателей данного товара

— размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов

— требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользо-ваться данным товаром

— у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преоблада-нии одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечис-ленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей поли-тики ценообразования.

Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант  политики высоких цен, так как  низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может  слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

 

 

 

 

Заключение

Ценообразование как для  малых, так и для всех остальных  предприятий является одним из важнейших  и наиболее сложных вопросов. Данный вопрос интересе не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффектив-ность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно пони-мать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Грамотная стратегия ценообразования не позволяет укрепить бизнес сегодня,  и гарантирует рост в будущем. Умные конкуренты не стараются обязательно уничтожить своих противников; они избегают прямой конкуренции, а вместо этого максимизируют прибыль.